【百道编按】亚马逊一直让业界寝食难安，但又无可与之匹敌者。要让亚马逊日子不好过，同样也是科技巨头谷歌的目标。傍着谷歌这颗大树，出版业也许可以真正找到亚马逊的罩门所在。

亚马逊的弱点是我新的思考方向。就目前的现状来看，亚马逊对图书业的影响巨大。攀升到今天的地位要归功于亚马逊精明有效的经营、推出像金牌服务（Amazon Prime）等赚取顾客忠诚度的优秀战略，以及线下销售向线上销售自然转移所带来的好处。但是，最重要的是亚马逊从广阔的基础业务中赚取利润，不必依靠单一的图书销售利润来支持公司运转，甚至图书销售也不是亚马逊的营收大项。另外，亚马逊维护本土和国际化运营的资金严格来说并不都来自美国一地的收入。

所以他们完胜所有人。既卖纸质书又卖电子书的巴诺是亚马逊唯一的竞争者，但看来它建立一个以Nook领衔的、足可匹敌亚马逊的全球性商业帝国的计划陷入了停滞。Nook问世之后颇受消费者青睐，一度给Kindle带来威胁，但由于巴诺的国际化战略败北，致使曾经春风得意的Nook业务陷入风雨飘摇的境地。在美国本土，巴诺的纸质书销售业务仍然是营利的，至于线上零售网站BN.com则不提也罢，因为在巴诺的四大主要业务板块——书店、大学店、Nook电子书和线上零售——中，BN.com是最富戏剧性也是最失败的。

Kobo、苹果和谷歌都是电子书供应商，但他们没有纸质书业务。Kobo名义上尝试提供混合式产品，并声称通过与许多本地主要书商结成联盟，一些书店已支持出售它们的设备；苹果公司的着力点在于销售硬件以及围绕硬件而建立起来的一套“生态系统”，对纸质书则兴趣缺缺；谷歌的策略则比Kobo更进一步，与实体零售商建立合作，为它们提供搜索和名为“谷歌购物快递”的即日送达服务，这种配送能力恰是垂直零售商不具备的，这也就和亚马逊的金牌服务构成竞争。

在这一背景下，谷歌现与巴诺书店成为盟友。但我认为这不过是费力不讨好的行为。两家公司合力提供的产品和服务只对一小部分真正需要即日送达的纸书购买者具有价值（电子书都是交易完成后，当下就能获取的，因此这项服务毫无意义）。更糟糕的是，相对于连锁整体来说，巴诺每家地方店和分店所能提供的图书品种要少得多。一旦供应无法匹配需求，需要快捷配送服务的消费者的数量将进一步减少。即使这一项目能从亚马逊即日送达业务中分到很大一杯羹，也难保它能对市场份额带来大的影响。考虑到亚马逊同样也能提供快速配送服务，而且可以提供的图书品种更多，谷歌和巴诺书店推出的新服务几乎不会对亚马逊的市场造成影响。

话说回来，这也不完全是失败之举。巴诺书店的销量和知名度正在增加。谷歌的新服务“谷歌购物快递”作为一种商业模式很好地契合了巴诺书店。这项服务就是为了与亚马逊的即日送达服务竞争而设计的，图书恰是该服务的一条优质产品线。这是一场两大巨头之间的战争，其范围远远超出了书业之外，巴诺只是在其中扮演了一个角色，但并非主角。

依我之见，谷歌和巴诺书店提供的这项服务不会为书业带来多大的改变，因为它没有对亚马逊在图书零售业日益强大的霸权地位造成威胁。从纸质书到电子书以及从线下销售到线上销售的转移速度在过去一两年中已经明显放缓，趋于平稳，但很少有人相信这一趋势已经永远结束了。

对谷歌来说，“谷歌购物快递”这步棋走对了。有了这项服务，人们会通过谷歌搜索想要购买的物品，在这同时会看到谷歌的广告。但是微缩到纸质书销售业务上（尽管从24小时送达提升到6小时送达是一个巨大的进步），即使它确实给巴诺和谷歌带来了边际效益，但还是影响不了亚马逊的未来走向。

真正让亚马逊头疼是另一对组合。这两家公司联合起来能够以具有竞争力的配送速度在全球范围内运送纸质和电子图书，而且其搜索能力也与亚马逊旗鼓相当。他们已经拥有了所有应当具备的能力和基础设施。毫无疑问，谷歌是这两家公司之一。

另一家公司是英格拉姆。该公司是美国最大的图书批发商，在世界范围内分销电子书和实体书，并提供按需印刷服务。英格拉姆可以高效地从任意地方配送任何形式的所有图书。该公司还有拥有强大精准的图书元数据库，如果与谷歌的数据和搜索优势（以及可以匹敌亚马逊的“站内搜索”服务）强强联合，会有力地挑战亚马逊作为图书信息的“最佳搜索之处”的地位。

要想达成这样的伙伴关系，谷歌要考虑到大多数书业消费者既读纸质书也读电子书，从而做出战略调整。如果不能同时提供两种载体的图书，仅凭纸书或电子书一项都将很难与亚马逊进行竞争。

如果谷歌认识到图书业务（目前图书与谷歌商店其他产品一起放在Google Play下）与其他媒体业务有显著不同的话，这将对其有所助益。这些不同有助于提高谷歌的核心竞争力。图书营销的市场几乎是无限宽广的，因为人们购买图书的动机是数不胜数的。你很少会因为翻新屋顶或改行而购买音乐或视频产品。在数字化环境中，辨别消费者的兴趣和动机然后给出具体的购书建议是有效图书营销的关键。通过分析用户的图书搜索记录还能获知他们可能查找的其他东西，在这件事上没人比谷歌做得更好。这种能力在音乐和电影推荐方面影响有限，但在推荐图书给有需求的具体消费者，并且在他们买书后还能推荐给他们其他商品方面意义重大。

谷歌和英格拉姆建立伙伴关系不仅能使其具备与亚马逊竞争所必需的各项能力，而且还会获得一些额外的秘密武器。谷歌和英格拉姆实际上并不需要在合作的零售业务上赚钱，真正的来钱之处是零售业务所带来的其他商机。谷歌会因此而获得更多的增值搜索和广告投放机会，而凭借合作成为能提供所有纸质书和大部分电子书的批发商，英格拉姆当然也会从中受益。也许他们在图书零售业务上营收为零，就像亚马逊一样，但总会有其他收获。

就目前的情况来看，要想把出版业从亚马逊不断增长的市场影响力辖制下解放出来，唯一的可能是谷歌和英格拉姆联合。几乎可以肯定的是，英格拉姆——其部分图书业务已受到亚马逊影响——认清了这一情况。谷歌也许无意做拯救出版业的英雄，但亚马逊的日子不那么好过是其所乐见的。没有比谷英联姻更能给亚马逊带来挑战的了，因为一家售卖所有实体版和电子版商品（特别是图书）的全媒体商店会由此而诞生。

（本文编辑 晨瑾）