2009年,是国际形势最复杂、最严峻的一年,也是中国最具挑战性的一年，中国出版业在面临转企改制持续攻坚的大背景下,在国际特别是以欧美为代表的西方媒体界经济效益整体下滑的形势下,整体逆势增长。中国出版的"走出去"也取得了新的突破。据《"中国图书对外推广计划"2009年度工作报告》,仅2009年法兰克福书展上,版权输出就达到了2417项,2009年"中国图书对外推广计划"成员单位向海外的版权输出较2008年增长了659毛。

　　笔者对中国图书"走出去"的策略进行了归纳总结并依据营销大师菲利浦·科特勒的4P(Prod-UCT,Price,Place,Promotion)营销理论进行了较为系统的梳理,概述如下:

一、中国图书"走出去"的产品策略(Product)


　　1.产品类别策略

　　无论是总结我国图书"走出去"的经验,还是分析国外版权"走进来"的结果,我们都不难发现,不同类别的图书产品在跨国界的交流中,有着明显的差异。

　　我们大致可以将输入输出产品的种类按三个阶段进行描述。我们发现,在跨国界交流的品种上,往往语言教学类是处于第一阶段的首要位置,毕竟文化的交流必须要建立在语言能够沟通的基础之上。事实也证明,在国内向国外输出的产品中,时间越往前,汉语学习类产品所占的比重就越大。进入第二个阶段,介绍本国概况和本国文化的产品逐渐形成气候,这是因为语言的交流需要文化的背景和内容。同时也因为在这样的图书产品中,最容易向世界推介本国的主流文化和价值观,使得这一类产品也最容易得到国家的资助,这在欧美发达国家也不例外。到了第三个阶段,随着国际交往更加频繁,了解他国当前生活状况思想动态、科研水平的产品就越来越受欢迎而这样的产品中,文学类和科技类的图书就成为中坚力量。因此我们可以作出如下推断:在我国图书"走出去"的初级阶段,我们把工作重心放在语言教学文化、文学和科技等类别上是比较务实的。

　　2.产品本土化策略

　　由于世界各国语言文化和生活方式的差异会直接带来图书产品内容和表现形式的差异。不了解这样的差异,就很难让我们的产品走出国门,被国外读者接受。

　　所谓本土化,就是要利用他国的语言、他国的内容组织方式、他国易于接受的表现与传播形式等,对我们的产品进行加工或改造使之能更好地适用于不同国家或地区的市场。现在也有学者将针对不同国家或地区的本土化称为"国别化"。换言之,就是要有针对性地加工整理"走出去"的产品。

　　在具体的做法上有邀请国外作者撰写、国外专家参编、国外权威机构审订、国外出版机构合作出版等。但在本土化的过程中,需要格外重视以下几个问题:第一是要注意本土化可能带来的内容错误.第二是要避免本土化产品与原作在内容价值和形式上相去太远;第三是要注意提前通过合同来约定版权构成和版权归属;第四是要精心核算成本和赢利状况。

　　3.产品立体化策略

　　在文化迥异的国家之间进行图书交流其交流手段和交流方式的有效性是十分重要的。而文化产品的传播方式有文字、音频、视频、互动游戏等,充分运用这些传播手段将文字产品演绎成立体化的产品,通过图书、音像、互动游戏、在线数字产品等形式组合出版发行,不仅有利于有效地传播知识内容,提高文化传播的效率,还可以因为媒体形式的多样化而提高单位品种的市场价格从而实现同一产品更高的利润率。

　　4.兄弟社之间的产品合作策略

　　由于历史原因,我国的出版社各有相对明确的专业分工,各有不同的主管部门,长期以来,各自形成了相对鲜明的出版特色。然而在面对"走出去"这一共同大课题时,条块分割或专业分工的相对独立却成为了不利的因素客观上要求兄弟出版社之间携起手来共同拓展国际市场。

　　例如,北京语言大学出版社通过对外汉语教材的出版和海外拓展已经形成了相对成熟的海外营销网络。然而如果没有满足国际市场需求的产品源源不断地得以提供其维护成本必然相对较高成长空间必然受到较大的限制。特别是在国际市场对文化类、文学类和科技类图书产生了新的需求的时候,仅靠北语社一家的出版力量就很难满足了。而过往出版这些种类产品的出版社却因为海外拓展的步伐迈得相对较晚即使有了适合的产品也没有渠道推介出去。因此兄弟社之间的产品合作是一条开拓海外市场的捷径值得探索与尝试。

二、中国图书"走出去"的价格策略(Price)

　　1.合理平衡版税价格与产品出口价格

　　这一策略也许只有已经向海外输出过版权并成功向海外出口过图书的出版社才会有深刻的体会。一方面,我们要积极向海外输出版权,借助海外的出版机构让我们的文化产品在全世界更广阔的范围内得以传播。但与此同时版权的输出必然会冲击本版图书在海外的销售。一般而言向海外输出版权,是依据销售数据,向外方收取6%~159毛不等的版税。且不说外方销售数据报送迟缓、失实,甚至很多单位常年不支付版税也是常见的事情。本版图书出口尽管难度大但从现在约定俗成的规矩而言,先付款、不退货,甚至购买方支付运费,都是本版图书出口的利好因素。因此,从利润最大化的角度看,好产品要更多地力争出口,限制输出版权。因此,出版社要充分权衡版税价格与出口价格之间的利弊,同时考虑其他的影响或制约因素,趋利避害。

　　2.多元产品组合定价策略

　　上面提到了相同的文化内容立体化开发多元产品的产品策略,由此就产生了多元产品的组合定价策略。一方面,要能够实现企业效益的最大化;另一方面,还要通过科学合理的组合定价来推进多元产品的组合消费。

　　例如,传统上,纸质图书的定价低于音像制品,但却高于在线数字化产品的定价。但这又不是绝对的,例如,适合远程学习的图书,在线数字产品定价就应该很高而配套的纸质图书或音像产品价格就应该相对较低,甚至作为远程教育的免费资料发放;再如,学术类图书,因消费群体相对狭小,开发音像产品的需求和动力都很小,甚至完全不需要开发音像产品那就可以采用纸质书定价相对较高,并附送数字化产品的销售模式等。

　　3.输出价格的国别化策略

　　如果是输出版权其结算的基数是以出版国货币为标准的码洋总额。我们都知道,不同货币的国际汇率是不一样的。不同国家图书定价的标准也是不一样的。也就是说在不同的国家,即使输出同一产品的销售册数相同出版社最终的版税收入也会大相径庭。因此,要制定国别化的版权输出政策。

　　如果是产品出口首先结算货币的不同汇率会带来收入的差异;其次,出口过程中发生的税费也不尽相同;另外,由于我国图书在国内是"参照印张定价",在国际市场中处于相对较低的价位。因此,我们要认清自己在国际竞争中的地位,对不同国家采用不同的销售价格体系以最大限度地保证出版单位的收益。

　　4.批零价格差异策略

　　由于开展国际业务的成本巨大开发和维护大客户、主流客户也就成为了我们"走出去"工作中必然要重点考虑的事情。所谓大客户,是指其能在相同的时间内购买相对较多的版权项目或本版出版物,而且信用程度较高。因此,我们可以对他们实行相对比较优惠的"批发"价格政策,拉开其与零星合作单位或个人结算标准的差距,通过价格杠杆来增加大客户和主流客户的忠诚度,促进市场的优化。

三、中国图书"走出去"的渠道策略(Place)

　　1.合理平衡自建渠道与借用渠道

　　我们都知道自建的渠道易于管理,工作的积极主动性和运行效率都很高但成本相对也较高。在经营品种总量业务项目内容或市场需求没有达到一定规模的时候就很难支撑其生存。借用国外现有的营销渠道渠道管理成本相对较低,但必须与外方共同分享利润,同时还必须承受因外方的人员、场地、效率、文化差异等带来的不便。

　　因此,困地制宜地选择自建网点或借用渠道,充分进行论证和利弊分析,寻找适合出版社发展战略的平衡点是"走出去"工作中的重要环节。

　　2.渠道要逐步实现本土化和主流化

　　本土化就是要将销售网点牢牢建立在消费市场第一线,无论这些网点是自建的还是借用的,无论这些网点是实体店面还是虚拟网店都必须尽可能地贴近消费市场通过招募本地的员工,建立贴近消费者的销售和服务体系不断提高运营效率,逐步形成主流这样才能深入消费市场培育消费习惯,在传播文化的同时实现相对稳定的经济收益。

　　3.多元渠道策略

　　网络宣传与销售培训与服务的拉动、连锁书店的店面促销、目标消费者的直技等,都具有各自的优越性和局限性。因此采取灵活的渠道策略,是逆境中求生存、困境中求发展的制胜之道。

　　一方面,要充分借助海外的本土多元渠道,加强产品的营销与渗透；另一方面还要充分发掘和借助国内比较成功的营销渠道甚至通过"借船出海"的方式迈出企业"走出去"成功的第一步。

　　4.来华外国人的"主渠道"策略

　　文化的"走出去"指的是能让来自其他文化的人们认识和接受我们的文化而并非一定要走出国门。据教育部的统计数据显示,2009年来华留学生已经接近25万人这一数据还不包括来华旅游、经商、工作和探亲的外国人。而这些来华外国人,往往是对中国已经有了一定了解,或是有一定中国"情结"的人,应该说,是我们最容易争取的消费群体。随着中国的强大和国际地位的上升,这一群体还会继续扩大。因此,在"走出去"的初级阶段,将来华外国人市场视为"主渠道"是允当的。服务好这一群体,是我国文化和图书"走出去"的重要组成部分。北京语言大学出版社在海外的成功就离不开其一贯坚持的来华外国人"主渠道"策略。

四、中国图书"走出去"的促销策略（Promotion）

　　1.充分运用国内现有宣传平台

　　由政府出资启动企业化经营的中国图书对外推广网、CBI杂志等就是专门服务于"中国图书对外推广计划"的专业媒体是成员单位可以利用
全世界可以了解中国图书的平台o北语社电子商务网站则是相对成熟的原版图书和数字图书的电子商务平台,也是开放合作的平台。

　　BIBF、法兰克福书展伦敦书展等世界性的国际书展,上海世博会等大型活动都会吸引来自全球的读者、出版者和发行商,是宣传成本相对较低的营销时机。利用好活动营销让世界了解中国和中国图书,也是"走出去"的有力手段。

　　国内还有很多机构都设有文化交流部门或对外宣传平台,如外交部、教育部、各省外事办公室、孔子学院总部、世界汉语学会等认真分析、深入研究,巧用这些机构已经搭建好的平台,兴许也能收到奇效。

　　2.国外媒体的目标性促销

　　了解国外媒体的运营特点有助于我们制订目标性的促销计划。例如,国外的排行榜,并不一定都是依据真实销售数据出来之后才形成的还有很多排行榜是在新书出来之前就已经开始打榜了。如果我们想参与到这样的游戏中来,就必须先了解其游戏规则;再如,国外文化媒体的书评家往往是相对固定的,不通过这些书评家之手,你的图书再好书评再精彩,也无缘与读者见面。而若能有目标性地寻找这些书评家来帮助我们撰写书评,成功机率就大大提高了

　　3.服务是最好的营销

　　处于"走出去"初级阶段的从业人员,总会将签约视为版权输出的最后一步,将收款看作图书出口工作的完结。殊不知,正是由于这些误区,让我们失却了"走出去"工作的持续动力。其实只要通过与国内图书市场的现状进行对比,我们就可以发现其中的差距:要跟踪和反馈市场信息,才能持续开发适销对路的产品;通过对经销商的维护和培训来提升他们的经营力,才能促进本版图书的销售持续增长;通过对市场的宣传和对教师的培训来使读者从图书中更多地受益,才能有效促进读者的再次消费等等。国内的优秀经验为什么一走出国门就忘却了?不是忘却,这其实是差距,当然,也是我们成长的空间。

　　4.来华外国人的目标性促销

　　专业产品需要寻找目标读者,目标锁定就可以提高效率,这已经是不争的事实。上文提到了将来华外国人视为中国图书"走出去"的"主渠道",这并不是目标设置的终点。如果我们再将其细分为留学、经商、旅游、探亲、工作等类别,那么我们的目标群体的消费特性就更加明显了。这些群体分布的地方就是我们的目标市场,他们会需要什么?我们能提供什么?怎么让他们实现消费?我相信,说到这里,再解释就已经显得多余了,大家一起努力吧！

　　总之,"走出去"工作意义重大、困难却很多此文的目的是通过对实践的及时总结和对一些营销理论的合理运用,为"走出去"工作提供一些有益抢思考,以少走弯路,提高效率。

(作者单位:北京语言大学出版社)

作者：李松