【财新网】（特派华盛顿记者 张翃  记者 王嘉鹏）无论你对《经济学人》（The Economist)评价如何，恐怕都得承认，这是一家十分独特的新闻机构。

全球新闻杂志正在网络时代节节败退，价格不菲的《经济学人》杂志却依然拥有超过140万的订户，其中五分之四来自英国以外，一半以上来自美国。

《经济学人》并非没有跟上新媒体的浪潮，它的网站和附带有声内容的电子杂志都颇受欢迎和推崇，并且也已经在中国有了微博帐号和微信公众号。

但是该杂志的领导者们仍坚信，杂志具有一些不可替代的重要属性。经济学人集团前CEO拉什巴斯（Andrew Rashbass）曾在2012年一次媒体大会上说：“这么多年来，我很惊讶的是没有一个读者问过我这个问题：你们杂志为什么不能再多一两页？” 在他看来，“可读完性”（finishability）是杂志战胜互联网的“秘诀”。

精英范儿

1843年开始发行的《经济学人》是世界上历史最悠久的新闻杂志之一。它一出生就带着自由贸易的使命。在19世纪中期关于重商主义《谷物法》的激烈辩论中，苏格兰制帽商人詹姆斯•威尔逊（James Wilson）创办了这份刊物，正是意在为自由贸易正名。直到今天，自由主义原则始终是《经济学人》的核心立场。

如今，《经济学人》的成功离不开个性张扬的营销策略。“国际化视野”是其王牌卖点，特别是在美国这个最大的英语读者市场。对于想彰显自己全球化品味的美国精英人士来说，来自英国的《经济学人》是理想的选择。

2010年，《经济学人》在美国11个大城市打出这样的广告：一张图里，一只鸵鸟把头埋进土里；而另一张图中，鸵鸟的头又从土里露出来，头上顶着一行字：“来点儿世界观，就读《经济学人》”。

无论如何，精英范儿的《经济学人》在全球读者中持续发挥着魅力。精英范儿，意味着它不需要去迎合读者的趣味——它告诉读者该有什么趣味。尼日利亚的同性恋问题、肯尼亚的宪法公投，可能都跟你没什么关系，但你不会介意读完一篇只有几百字、写得非常漂亮的英语短文，然后获得一点“自己的知识广度又有长进”的小快感。

“装”得比别人好

对《经济学人》的看法形成了两派。一派对其爱之有佳，认为其短小精悍的文风、读起来偶尔别扭却别有风味的文法、字里行间渗透着的英式冷幽默，总能在纵览世界大势之余让人会心一笑。另一派则鄙夷其分析的“浅薄”和原创报道的缺乏。美国著名财经作家迈克尔•刘易斯（Michael Lewis）就受不了《经济学人》的“装”，他吐槽道：这是“一群故作老成的年轻人写的……美国读者们要是看到这些‘经济专家’长着青春痘的脸，立马就会退订。”

《经济学人》的文章都不标明作者。该杂志号称这是其强调客观性的一种做法：文章具体由哪个记者写就并不重要，重要的是一本杂志整体性的声音。因此，“本报”(this newspaper)和“本记者”（this reporter）字样在《经济学人》文章中随处可见，忠实读者们一眼便可辨识出来——当然，也有人认为这是“装”的又一表现。

如果说这确实是“装”，《经济学人》的自我包装也得上作是比较高级。维多利亚时代那种带有贵族气的“启迪大众”使命，正在继续指导着它的宣传策略。

近几年来在伦敦，《经济学人》在地铁站登出巨幅辩论广告来吸引读者——广告会给出针锋相对的两个立场，背景一黑一白，问读者“你站在哪边？”

笔者就曾在伦敦地铁站见到这个系列广告中的一组，而且正是关于中国的：黑色一边写着“中国是对西方的威胁”，配图是一只目露凶光的熊猫贪婪地啃着竹子；白色一边写着“中国是西方的朋友”，背景里的熊猫自然也是憨态可掬，温柔地嚼着竹叶。

看到这样一对辩题，即便是原本对中国有一边倒思维的读者，也难免不回头想想反方观点。

中国

2012年1月28日，《经济学人》杂志新增中国栏目。此后中国报道将不再置于“亚洲”板块之下，文章量也从以前的每期一条增加到三条以上。

上一次《经济学人》增设单一国家栏目还是在70年前——那个国家是美国。大概也只有这样一个殖民帝国的老牌杂志，才有资格、有底气告诉世界，我们曾经见证了一个新“帝国”的产生，现在我们可能再见证又一个。

随即在2012年2月，《经济学人》网站上增设了中国专题博客。经读者投票， 博客名称定为Analects（论语）。

无论是在杂志上还是网络上，《经济学人》的中国报道数量和篇幅已经越来越多，网络读者评论栏里参与讨论的中国网友也极为可观，某些争议话题下，还会呈现“刷屏”状。

老板

如今的《经济学人》杂志与《经济学人》网站、经济学人信息部等业务一起组成了 “经济学人集团”。出版业巨头培生集团（Pearson plc）通过旗下的金融时报有限公司持有经济学人集团50%的股份，其他股东还包括罗斯柴尔德（Rothschild）、施罗德（Schroder）、吉百利（Cadbury）等欧洲显赫家族。

为了保证独立性，《经济学人》章程规定，任何个人或组织都不能持股该刊物超过50%。而谷歌CEO施密特（Eric Schmidt）目前也是经济学人集团的八名非执行董事之一。

细节

•《经济学人》虽然出版形式是杂志，但是始终自称是报纸（newspaper）

•《经济学人》喜欢给自己的专栏博客起一些“有来头”的名字，例如：

- 美国专栏名为“列克星顿”（Lexington），这是1775年美国独立战争的第一枪打响的地方；

- 欧洲专栏叫“查理曼”（Charlemagne），查理曼大帝是法兰克国王，一位曾横扫欧陆的君主；

- 商业专栏叫“熊彼特”（Schumpeter），这是一位影响深远的著名经济学家。

- 亚洲专栏则叫“榕树”（Banyan），寓意是“一棵用茂密枝叶庇护伟大思想的树”（a tree whose branches have sheltered great ideas）。

•《经济学人》并未在中国正式发行，只在一些图书馆的外国刊物阅览架上可以看到。不过早有热心读者志愿翻译其文章，并在中国国内的论坛上发表，《经济学人》似乎对这种做法并不在意。■

原文标题:【旁观者档案】《经济学人》：高端冷艳不愁卖