【百道编按】身在一个数据泛滥的时代，出版商或许会庆幸能够借此更透彻地了解目标市场与消费者。尼尔森图书调查由此得到广泛应用，然而只凭这项单一指标做决策未免太冒险了，千万不要忽略隐藏在尼尔森数据背后的“时差”问题。

如果你还没怎么翻过《魔球—逆境中致胜的智慧》（迈克尔·刘易斯励志之作，曾被改编为电影《点球成金》，由布拉德·皮特主演——编者注）这本书，你应该去读一读；虽说电影版还不错，但是看过书你会发现它主要讲的不是布拉德·皮特，而如何创造性地使用数据。

我们畅游在数字的海洋中，销售数据、用户趋势、网站分析等等都只是我们每天能接触到的少部分指标而已。关键在于区分哪些数据是需要进一步关注而哪些数据是可以忽略的。

《魔球》让我们看到棒球比赛中某些数据是如何被队员和他们的教练所忽视的。数字的重要性需要一个全新的视角去领会。更有趣的是，数据可以让棒球队避免过多投注在错误结果上。虽然现在很多球队还是会花冤枉钱，但是它可以帮助球队在紧缩的预算下平衡竞争环境。不管是何种形式的出版，谁没有面临预算紧缩的情况？

《魔球》会让每一个出版商重新思考某些数据的分量。我有一个出版业的很好的例子，不过同样的道理也适用于报纸和杂志。

在图书出版领域，每个人都关注尼尔森图书调查的数据，因为那是来自销售终端（POS）的结果。从出什么书到给作者多少预付款，甚至印数多少等等都要根据尼尔森图书调查的相关数据来决策。

使用尼尔森图书调查数据作为决策依据有什么问题呢？问题在于这是一个滞后的指标。换句话说，它显示的是昨天如何如何，而不是今天或明天可能出现什么情况。在某些情境下，尼尔森的调查数据能够起到很好的指导作用；但在另一些情境中，参考这些数据可能因为时机和市场的变化而导致损失。

尼尔森调查数据并非毫无价值，但我相信出版商需要额外的数据流来帮助他们做出更好的决策。我说的是那些能够让我们更好地感知到今天的市场在哪儿，明天又将转向哪儿的先行指标。

你对自己网站上趋势的研究有多深？什么是今天而不是6个月之前流行的检索关键词？Twitter和facebook上围绕该主题的活动怎么样？如果你不熟悉谷歌趋势（Google Trends）的话，你就需要去了解。尽管这些数据流也会含有落后指标的元素，但是它们能够提供有关当下的更即时、更新鲜的信息。另一方面，尼尔森图书调查数据可能会受到市场营销的严重影响。综合其他数据资源能够呈现更平衡的图景，进而（让我们）做出更明智的决定。

如前所述，《魔球》不仅适用于图书出版领域。如果你的产品是报纸、杂志或者纯数字内容服务，你会使用什么工具？你是否正把大把的钱花在购买和开发内容上？你的目标客户对此是否在乎呢？你是否正在设计合理的问题，征询客户的意见以确定内容的重心，报道的频率和深度等？

我已经建议使用一些简单的工具来改进决策过程，相信还有许多其他（工具）可资利用。花一两天时间研究用哪一个，这个时间成本是值得付出的，它能让你确定更好的目标内容，并在传播这些内容时，做出更恰当的投资。

隐藏在《魔球》背后的逻辑在11年前该书出版时适用，在今天也依然实用。如果你还没有读过这本书，那么请马上去读，并且开始思考如何将之运用到自己的生意中。

作者：乔·维克特；易东明 编译