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今年一季度,一份以“咱家的报”为号召的《北京社区报》正式创刊发行,据该报总编辑王小娥介绍,《北京社区报》以关注民生为己任,以报道社区为宗旨,以全体居民社区和社区单位为核心服务对象,以促进社区和谐发展,推动社区先进文化建设为工作方向,充分发挥为社区居民“解惑、解难、解闷”的功能,并努力成为社区居民生活中的“小帮手”。
在中国,社区报纸还是一个全新的概念,在笔者的印象中,《北京社区报》还是首个打此旗号的报纸;而在欧美国家,社区报纸已有近300年的历史,有着成熟的操作模式和万千忠实拥趸。据说,在美国,再普通的家庭也会订阅两份报纸,一份是当地的主流报纸,一份就是所在社区的报纸。
社区报作为一种舶来的办报理念,在中国是水土不服而过早夭折,还是发展壮大成为拯救报纸的下一桶金?
家乡的印刷日志
近年来,由于受到金融危机和数字媒体的双重夹击,中国的报纸产业遭遇增长瓶颈,许多有识之士早已把目光投向社区报这块处女地,希望它能成为支撑报业发展的下一桶金。那么到底什么是社区报呢?其实,学界与业界对此并没有一个公认的定义。联合国教科文组织对社区报纸的定义是“由社区创办并主要在该社区发行的定期出版物”。美国全国报业协会则把社区报纸定义为“旨在通过提供新闻和资讯的方式服务并建设本地社区、提高社区居民生活质量、打造社区纽带的报纸”。而一些美国学者则强调,社区报的唯一标志就是它“对某个特定社区的服务性和归属感”。因此,我们似乎可以下这样的结论,所谓社区报,就是服务于城市中的社区读者、强调其归属性和认同感的报纸。
社区报在美国社会中具有举足轻重的地位。请看这样一组数字,美国报纸约9157种,其中全国性报纸十多种,城市主流日报约814种,其他的以社区报为主。社区报有日报和周报之分,但以周报居多,估计不低于2000种。美国日均发行报纸5400万份,而社区报的周发行量为7100万份。最近5年,美国全国报纸和城市主流日报的发行量逐年下降,但社区性报纸发行量却一直在上升。每1亿美元广告中,美国报纸约占4400万美元,而在报纸广告中,社区性报纸约占30%。美国最大的社区报纸《斯塔藤岛前进报》的发行量高达9万份,超过了当地的主流报纸《纽约时报》。
不求面面俱到,但求服务周到,是社区报吸引读者的重要法宝。以《斯塔藤岛前进报》为例,该报只在头版覆盖重要的国际和经济新闻,内页将空间省下来刊登详细的社区新闻、本地资讯和服务性新闻,非常注重贴近性。比如社论版分社论“我们的意见”和社外评论“你们的意见”;天气版报告该岛未来5天天气情况、附近地区天气走势等;副刊报道很多有趣的结婚、订婚消息,还会配发新人照片;少年儿童版报道当地孩子的校园活动;分类广告则大量刊登当地招聘、售物、售车、卖房、旧货交易等信息。
李普曼在其传播学的奠基之作《公众舆论》中就曾指出:“无论何地出版的每一种报纸,都要在一定程度上履行成为‘家乡的印刷日志’这一功能。”综合性报纸传播显然无法担负这样的功能,这就给社区报留下了极大的空间和舞台。正是因为不拒绝“小事”,才使社区报成为沟通居民信息,联系居民情感的纽带。现在,社区报已成为美国居民日常生活的一部分,他们会认为:“如果你生活在这个小城,你离不开这份报纸;如果你要生活得好,你必须订阅这份报纸。如果你没有订阅,那你就不是这个小城的居民。”
小报能否转动大产业
最近5年,美国全国性报纸和城市主流日报的发行量逐年下降,但社区性报纸的发行量却取得了每年上升3%~5%的佳绩,这也启示我们,中国的报纸产业发展并非只能靠做大做强,也可以走资源细分的道路,有的时候“小的也许更美”。
有这样几个理由可以证明在中国发展社区报纸是大有可为的。第一,中国有着世界上最大的读者群,13亿人中识字人口高达95%以上。
第二,随着我国城市化程度不断提高,社区建设不断完善,也为社区报的创办提供了有利条件。特别是在北京、上海等经济发达地区城市,居民社区相对集中,规划相对完善,市民组织、活动陆续展开,人际交往、经济联系渐趋密切,应该说已经具备社区报生存发展的良好空间。
第三,随着出版业转企改制的推行,一大批具有专业素质的媒体人有可能从原有单位分流出来,并加入到社区报纸的采编队伍中,这些人的加盟势必会使社区报纸的管理水平和经营能力获得一个较大的提升。
第四,现在新闻传播进入了分众时代。但分众不是分散,分众社区不可忽视人群的密度。在报纸发行营销中,存在一个“小市场大影响”的原理,即在同样发行量情况下,报纸发行越密集,广告传播效果越好;报纸发行越分散,广告传播效果越差。现在,越来越多的广告企业开始重视“社区营销”这一块“阵地”,而社区报纸则无疑会成为“社区营销”的有效的工具。
在个性化市场充分张扬的今天,选择社区报纸,理应成为中国报业的一个明智选择。虽然目前中国的社区报纸还处在起步阶段,发展现状与欧美发达国家相比还有很大差距,但这恰恰说明社区报纸具有巨大的发展潜力和市场空间,适时地开垦这块处女地,一定可以为报业发展提供新的动力,为文化产业提供新的增长点。
办好社区报须把握“小”原则
党的十七大明确提出“把城乡社区建设成为管理有序、服务完善、文明祥和的社会生活共同体”。这一重要论述,不仅为当前的社区建设指明了方向,也帮我们开拓了办好社区报纸的思路。笔者以为,把社区报办好,务必要把握以下三点:
办好社区报,要把握“小”的原则。这里的小并不是指开本小,而是指办报人的身段要放低。著名报人赵超构就曾为新民晚报订下“广些广些再广些,短些短些再短些,软些软些再软些”的办报方针,建议社区报纸的编辑不妨照方抓药,与普通百姓保持近距离、零距离,使读者能在报纸上经常看到自己的名字,如此才能使报纸“飞入寻常百姓家”。
办好社区报,要在细部做文章。细分版面内容,细化栏目个性、适应细化受众的阅读需求。在报道内容上要不避烦琐、事无巨细,婚礼、社交、出游、会议、祝寿、郊游等信息都要在报纸上有所反映,让社区不同受众既能找到自己喜爱的版面与栏目,也有共同关心的话题。
办好社区报,要以德字为圭臬。读者在阅读社区报的时候与阅读都市报有着不同的审美期待,比如同样是刑事案件,刊登在都市类报纸上的时候,读者可能希望细节越多越好,而如果刊登在社区报纸上,由于受害者可能就是非常亲近的邻居朋友,过于详细的报道反而会引发读者反感。因此社区报的采编人员更要严守新闻职业道德,注意在报纸上营造温馨的社区氛围,促进和谐社会建成。那种为追求短期销量增长而追逐负面新闻的操作手法尤其不适合以家庭为基本元素的社区报纸。
总之,在社会主义市场经济条件下,社区报纸必须扮演好重要政策解读的传播者、社区居民利益的代言人、帮助读者解决困难的服务员三种角色,只要我们开动脑筋,不断地创新、开拓,社区报纸一定会有一个灿烂的明天。
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