【百道编按】早在数年前，杂志就开始了转向线上的脚步，然而出彩的凤毛麟角。近来，一本由12岁少女创办的原生网络杂志在美国青少年中掀起了巨大的风潮，那么，其成功的基因究竟是什么呢？

快速浏览网络少女杂志Rookie就会发现一些令人吃惊的文章。第一篇文章问道“非一夫一妻制是否适合你？”第二篇深入研究了一位20世纪超现实主义艺术家的生活。第三篇是80年代朋克摇滚歌手塔利亚•洗德（Thalia Zedek）的采访。这些都不是Elle Girl或Teen People的常规读者所熟悉的内容，但杂志的编辑部主任安纳西•阿拉尼（Anaheed Alani）并不担心，她知道Rookie涵盖了对少女真正重要的东西。

有部分原因是该杂志创办人泰薇•盖文森 （Tavi Gevinson）自己就是一名少女，她尽管年轻但深谙如何创造网络流行的内容。2008年，12岁盖文森推出了时尚博客Style Rookie，记载了她的个人风格和最新的流行趋势。网站在高峰时期每天可吸引3万名读者。不久后，盖文森准备谈论时尚之外的东西并且在2012年推出了Rookie。

Rookie的内容很大程度上是少女创建的。阿拉尼说，“这给了我们一个很大的优势去了解青少年感兴趣的话题，而不是我们这些成人去揣测。”

网站的独特内容反映了杂志团队与青少年平等对话以及满足思考型读者的需求，这在很大程度上被其他青少年杂志所忽略。Rookie的目标深受已停刊的80年代Sassy杂志鼓舞。阿拉尼说，“这是为敢于表达的少女准备的杂志。它不会用高高在上的姿态对女孩说话，也从不刊载节食的技巧或运动贴士。它尊重青少年的智力并且和他们像同龄人般对话。”

这种做法将这本年仅两岁的杂志推上了互联网明星的宝座。网站读者数量仅在过去一年就翻了一番，像保罗•路德（Paul Rudd）、吉米•法伦（Jimmy Fallon）和贾德•阿帕图（Judd Apatow）的名人都想与网站合作，三个人都出现在了名叫“问问成年人”的病毒式传播视频中。名人在视频中会回答Rookie读者提交的问题，最火爆的是乔•汉姆（John Hamm）的视频，有超过100万次的浏览量。

Rookie具备独特的视角、精准的内容、正确的产品和活动，其发行量正在飞跃。

灵感来源

阿拉尼希望Rookie成为读者生活的重要组成部分，读者可以每天浏览来产生新想法和灵感。因此，团队很注重内容传递给读者的方式。像印刷版的杂志一样，编辑每月建立一个新主题。最近的一些主题有“逃离”、“视觉”和“消费”。网站整个月在青少年最方便的时间段发布主题相关的精选文章，而不是一次发布整个内容。“我们的读者一整天待在学校，在离开学校以前没有机会坐下来读一些课外内容。因此我们有三次发布内容的时机——放学后、晚餐时和临睡前。”

固定时间的内容发布帮助读者挤出时间投入到杂志的阅读中。读者都知道下午3点，晚上7点和晚上11点是查看Rookie和补充创意的时间，阿拉尼说。通过定时内容发布能在特定时段赢得读者的注意，这种技术在电视广播世界被称为“时段管理”。青少年在上学时和放学后都很忙，因此说服他们花几分钟看化妆教程或半个小时来阅读文章对网站的成功而言至关重要。

此外，时段管理让Rookie能激励青少年创造自己的音乐、诗歌和故事。阿拉尼说，“很多网站想要高参与度，因为这会给他们带来收入，而且这些数字很重要。很显然，我们总是希望有更多的读者和赚更多的钱。但说实话，我们的目标不止如此，我们想让读者创造自己的Rookie。”

数字与印刷并行

Rookie的成功引发了新的收入模式，其中最成功的当属《Rookie年鉴》。第一辑和第二辑是网站两年来最佳内容的印刷本合辑，证明青少年也想要印刷版，从某种意义上说想成为Rookie的一部分。

“我们决定做一本书是因为我们想要做，读者对此有需求，而且我们认为以有形的方式将Rookie是带入生活是很棒的，”主编劳伦•雷丁（Lauren Redding）说。“我们在网站上售出了不少书，不过世界各地的大小零售商那里都可以买到。”

雷丁说，年鉴第一辑4万份的印量成为了出版商Drawn and Quarterly出版的最大单次印数，而且基本都卖完了。第二辑24,000份也将在一两个月内销售出去，雷丁说。

年鉴未来的分销计划更加雄心勃勃。Rookie将与更大的出版商企鹅出版社的海雀商标合作第三辑和第四辑，以扩大其覆盖面。

线下活动

阿拉尼和雷丁两年前开始了“Rookie之旅”活动，目的是让杂志工作人员与读者互动。Urban Outfitters赞助了系列活动，杂志员工和读者在全国16个城市见面。在“Rookie之旅”举办了音乐会、艺术展和舞会后，雷丁和阿拉尼意识到现场活动有可能成为他们团队和品牌的命脉。

阿拉尼说，不仅读者期待与杂志的工作人员见面，他们也渴望与彼此交流。这种对实体社团的热情激发了阿拉尼和雷丁举办更多的活动。

自“Rookie之旅”活动开展以来，杂志团队陆续推出了读书旅行、全天活动以及像西南偏南艺术节（SXSW）这样的著名品牌活动。雷丁说，读者们欣喜若狂， “我们有很远大的理想，想做更多的活动。我认为有一定的市场，最终这些都会成为温暖人心的美丽聚会。我们已经讨论了策划Rookie训练营和狂欢节的可行性，已经在小范围尝试举行小型狂欢节，希望可以将其发展壮大。”

作者：艾伦·哈维；严榕 编译