1月16日，长江商学院全球化研究中心在京举办主题为“新商业，新领袖——国内在线零售业发展现状及未来趋势”研讨会，并发布《中国在线零售业：观察与展望》报告。

不同于传统按网购平台类型（B2B、B2C、C2C等）为观察主体的研究方式，该报告以产业价值链及要素管理理论为研究框架，以在线交易平台运营商为研究视角，对国内在线零售业代表性企业的商业与运营模式及供给资源整合策略进行了比较分析研究。报告选取了阿里巴巴（淘宝和天猫）、京东、苏宁易购、一号店、当当网、唯品会、亚马逊中国、腾讯电商等行业领导性企业作为研究对象，比较分析了各自的成长背景、领导力、发展目标和战略、利基市场、产业价值链要素管理特征、供给资源整合策略等方面情况，将国内在线零售业的基本商业与运营管理模式划分为五种类型：价值链整合模式、开放平台模式、O2O 模式、特卖模式和社交模式。

报告指出，在线零售业产业价值链管理三要素为产品流、现金流和信息流。不同在线交易平台运营商有着不同的创建背景，它们依据自身所处利基市场和资源禀赋优势，制定了符合自身发展目标的产业价值链要素管理战略，并通过有效整合产业价值链中其他有战略价值的服务供给资源，从而建立起各具特质的网购平台。

报告结合“领导者优（劣）势”理论，对每种模式中的代表性企业的产业价值链要素管理方法做出了进一步分析。从规模优势和时机选择优势两大维度九个角度的观察，开放平台模式的代表性企业阿里巴巴和价值链整合模式的代表性企业京东在市场行业中的领导者地位日渐凸显。

价值链整合模式是以产品流管理为战略核心，以现金流管理为系统支持，以信息流管理为资源整合方法的纵向非一体化在线零售业态，具有业务闭环、平台开放和长期边际收益递增的特点。从产业价值链要素管理角度看，价值链整合模式致力于在产品流管理方面建立起完善和卓越的供应链服务竞争优势，成为供给与需求之间值得信赖的产品流通服务商。透过建立与产品流管理相匹配的信息流管理技能提供公共商业智能服务，促成有效需求与有效供给的市场均衡。从商业价值角度看，价值链整合模式有助于提升商业社会的整体管理绩效，帮助制造业提高信息化水平。亚马逊是价值链整合模式的典范，京东是国内领先的代表性企业。

凭借丰富的渠道管理经验和企业级客户关系方面的资源禀赋优势，京东将在线零售业中的产品流通服务与代理销售作为利基市场，在国内在线零售业创建了富有特色的“京东模式”——突出表现在刘强东关于在线零售业产品流管理的系统性建设思考及京东对自有物流体系建设的长期投入。京东的战略是围绕利基市场而不断优化产业价值链要素，这种系统管理能力最终成为值得信赖和能够创造新价值的供应链管理服务商。

特别是自2009年以来，京东表现出越来越明确的价值链整合意图，将其主要的战略部署集中在：从3C产品为主到全品类计划，从全部自营到开放第三方平台，实现“一站式购物”大大降低用户购物选择成本；在江苏宿迁建立总面积达6000 多平方米的全国呼叫中心，执行统一标准的客户体系；完善自有物流和配送体系，目前已覆盖1300个行政区县，推出“限时达”、“极速达”、“夜间配”等配送服务，不断提升用户购物体验；通过提高供应链管理效率获取更大毛利空间从而提升消费者购买价值等方面。京东将累积的资源禀赋优势转化为差异化竞争手段，最终成为值得信赖和能够创造新价值的供应链管理服务商。

开放平台模式是以向买卖双方提供在线交易机会和条件为目标，以在线交易平台规模化收益管理为战略核心的在线零售业态，其特征可以概括为“搭建平台、招商引资”。从产业价值链要素管理特征看，开放平台模式更加侧重于现金流和信息流，但由于在产品流管理方面介入不深，相关管理目标更加侧重网购交易的达成，因此是一种市场模式。

马云在电子商务领域长期的思考和实践经验是阿里巴巴的资源禀赋优势。阿里将向买卖双方提供开放的在线交易平台作为利基市场，将交易平台规模化收益管理作为核心战略。在早期，阿里重点解决有效供给不足的问题，淘宝通过免费策略吸引了大量卖家进入到开放平台。在成为行业领导者之后，阿里追求更进一步提升有效需求，从而提升开放平台的交易质量。为此，阿里分拆了淘宝和天猫，将重要资源投注于构建开放平台的互联网经济模式，致力于打造一个无所不有、无所不能和无所不及的开放平台。阿里还联合卖家加大了广告、促销、品牌推广等方面的投入，持续刺激开放平台的整体参与率、活跃度和购买力，使网站流量和会员数量都得到了显著提升，阿里逐渐形成了“软硬结合”的创新商业模式和“开放平台利润模式”。阿里在开放平台管理方面的积极探索与创新成就了独特的“阿里模式”。

报告援引《中国零售100 强》报告和易观国际数据分析指出，中国零售业百强之中天猫、京东、腾讯B2C、亚马逊中国、当当网、唯品会、1 号店、凡客诚品等8 家在线零售商2012 年合计销售收入达到3459.6 亿元，占百强零售企业销售总额的14.5%，平均销售额增速为134.1%，比百强整体销售额增速高出113.9个百分点，对中国百强零售企业整体销售增速的贡献度高达49.6%。可以看出，在线零售业已经成为创造新商业和激活传统商业的代表性行业，具有广泛商业和社会影响力。面向未来，报告中对国内在线零售业的发展展望为：

第一， 从在线零售到电子商务。以产业价值链中产品流、现金流和信息流的“三位一体”管理为目标，将传统商业中企业内、外部活动各环节业务的相互衔接电子化、信息化和网络化，推动商业社会整体进入电子化商务时代。

第二， 从模式之争到技术之争。国内在线零售业进入到技术驱动创新的发展阶段，以实现电子商务化和移动互联网化。

第三， 产品流信息化，现金流中介化，信息流智能化。以利基市场为依托的在线零售业产业价值链要素“三位一体”管理能力将成为行业竞争的必要条件。

第四， 进入移动互联网时代。移动互联网方面的技术储备和供给服务资源整合能力，将成为各网购平台决胜未来最重要的挑战。受此影响，以互联网经济模式为主的开放平台型在线零售商或许要结合移动互联网技术特性重构商业模式和利润模式。未来，移动定位、智能信息推送、大数据、O2O 等技术将更多应用于增强用户网购体验。

（证券时报网快讯中心）

原文标题：长江商学院发在线零售业报告 两模式领跑国内电商