［百道网庄庸专栏］21世纪的第一个十年，出现了许多前所未有之畅销书际遇以及“新需求爆炸波”，诞生了许多“第一本”图书。阅读畅销榜，就是在“阅读中国”，阅读整个中国人的潮流、心态和行为。

21世纪的第一个十年，中国处于三千年之未有的大变革之中，出现了许多前所未有之畅销书际遇，以及“新需求爆炸波”。

由此，诞生了许多“第一本”图书。

所谓“第一本”，是指引爆某种社会潮流，让某种出版类型、图书板块或者文化现象爆炸式或连锁式延展，让大众关注、聚焦和跟踪的领军图书。

在某种意义上说，畅销书引爆了十年全民阅读潮流。

因此，阅读畅销榜，就是在“阅读中国”；阅读中国，就是在阅读整个中国人的潮流、心态和行为。

这十年，那些里程碑式的作品，可以让我们勾勒出全民阅读的整个潮流之风向。

第1大潮流    我时代：从老照片到百家讲坛、草根说史

20世纪90年代末到21世纪初，是中国畅销书的发韧时代。中国畅销书十年的“畅销鼻祖”，均可以追溯至这个所谓的“发韧时代”。

这个时候出现的标杆性图书，在全民性的阅读潮流中，培育了诸多影响21世纪第一个十年的重要观念。

比如，引爆了1997年、1998年“老照片”、“老房子”、“老城市”、“老新闻”等“旧事物热”阅读潮流的《老照片》系列，代表着一种时代精神的孕育和转折：如历史本身那样讲述历史，关注微不足道的小事件和私人经验，鼓励普通人以自己的方式思量历史，鼓励个人弄成自己对历史和未来的独特理解----这是人们过去欠缺的。

这一精神对于中国社会、政治和国家的将来具有深刻意义。

这决定了中国未来十年“个人话语权”的争夺：从“百家讲坛”到“草根说史”中国全面进入我时代，因为我说，所以精彩。 

第2大潮流    新阅读阶层：从背包客到新公民

1999年末到2003年，互联网化、中国化、全球化，给中国人带来的第一个全民性阅读潮流，就是“代表新阶层新的利益诉求和阅读需求”。

大家比较容易观察到的是，青春阶层的重要代言人或者说“世代政治”争夺话语权的需要，以及新职业与商业阶层的西方化阅读潮流：前者使得70后、80后率先与网络媒体接轨，争取“言论表达的自由”，当然在诞生之日就因为彰显无异的出版商机（而非出版价值）而为传统出版所接纳和追逐；后者使得“变化中的中国人“成功励志(《谁动了我的奶酪》)和“向西方商业学习”（“西方智造，中国畅销”）成为影响了十年的全民潮流。

但是，最容易为人忽略的，其实是“新社会阶层”从文化母题开始需求裂变的阅读潮流——这是未来从文化到生活、政治培育公民社会的一条最重要的脉络。假若我们系统地梳理一下这十年“藏地热”……

细数十年来的商业出版史，嫁接在“藏地品牌”之下，不少畅销书甚至超级畅销书应运诞生。而且，从彼到此每一次领军图书的转折变化，都代表着受众对“到西藏去”不同的异文化渴求心理。

有一种文化渴求的人生旅行者，叫背包客；有一种社会责任的人，叫做公民。 

第3大潮流    类型文学潮：从青春文学年到穿越年

都说“文学是时代的风向标”——这句话用在“类型”全民阅读潮上，是太合适不过了。

经过长达数年的酝酿与发酵，畅销书终于突破瓶颈的历史转折点，在2003年至2006年进入了“出版类型”分化和“类型出版”时代。

从此，类型出版对整个新兴出版板块甚至阅读版板的牵引力作用开始彰显。于是，出版开始以“XX类型年”命名：2002－2004年，青春文学年；2005－2006年，悬疑、奇幻、新武侠出版年；2006－2007年，穿越文学年与女性职场小说年……

历史的车轮并未就此止步。经过2006－2009年将近四年的发展，类型和类型阅读的话题仍然没有过时，甚至仍然是正在进行时和将来进行时。

到2010-2011年，“类型”在网络文学以及商业出版中已经达到无法再分类、无法再定型的高度成熟甚至泡沫化繁荣程度。

而2011年至2013年，从《步步惊心》到《后宫甄嬛传》，刚使得“类型”从网络跨越进传统出版和阅读视野，从“文学”跨越进普通大众的文化消费和商业娱乐视野，成为全民阅读和消费的潮流……

最重要的，经过十年的发展，现在已经成熟、成型、商业化的“类型小说”，如上述例举的种种言情、历史、穿越等小说……开始“被逼”成为隶属于广阔的社会现实生活和有关不同类型人群切身利益诉求和文化诉求的代言人。 

第4大潮流    叙述模式变革潮：从话语权之争到争夺文化领导权

自“正说历史”《正说清朝十二帝(图文本)》从2004年10月首度登上开卷月度非虚构排行榜以来，连续上榜已经达到14个月，叙述方式（讲故事）的变革，开始成为畅销书的内在驱动力。

从科普到社科，从哲学到历史……从2003年2007年，所有图书都面临着“改变叙述方式”的需求。

“像讲故事一样”讲历史、讲传统、讲国学、讲科普……决定了图书的畅销、成败。到2012年舌尖上的中国热和主题出版热，文化、理论和思想，也需要“讲故事”。

语言的革命总是伴生着思维方式的革命，叙述方式的变换意味着话语权的争夺。这种争夺发生在哪里？

刘心武与红学专家之间，草根说史者和正统学者之间，国家和个人之间，以及中西方“文化软实力”的较量之间……

毫无疑问，这是对当下“文化领导权”之争的全面预演。 

第5大潮流    钱眼里的中国人：从全民理财到中国式造富

如果不能理解十年里这种中国人积累、增长、创造财富的渴望，不能理解财富如何集聚、形成和发挥作用，不能理解每一个普通的中国人都在寻找抵达个人财富巅峰的方法、逻辑和路径，就不能真正理解我们所处的时代，更不能真正理解十年中国人身上已经、正在和即将发生的事情，更不能真正理解这十年为什么会“全民皆股”到2013年“中国大妈对决华尔街”的全民潮流！

从1999年-2002年第一轮“个人理财投资图书热潮”（以《穷爸爸富爸爸》系列为代表），到2007年1月至2008年第二轮“个人理财投资高潮”（在2007年开卷经管类畅销书排行榜中，前100名中该细分类图书种类达到了52本之多）；从2007全民皆股、全民理财、全民投资运动的创富中国热，到2008年“通货膨胀”、“牛OR熊”、“全球粮食危机”等“不确定的时代”……每一个人都在“中国式造富时代”，寻找自己的“MONEY核变力”---让个人财富的增长、积累和创造，不再是直线进步式，而是非线性地、跳跃式地聚变、裂变和核变，成为每一个中国人都在焦虑的事情。

21世纪第一个十年，全球财富大东移、中国成为最主要的承接点，“中国式造富时代”正趋于形成——每一个普通的中国人，都在从思考“如何才能让我的资产不缩水”，到寻找“我怎么才能抵达个人财富的巅峰”的路径！

这种“中国式造富时代”正在促使“薪公民”的形成，对自身利益诉求和价值观念的发现和觉醒，对变化中的中国具有洞察力、解释力、财富行动力和大智慧的渴望和需求，成为整个“大众财智”时代正在萌生的重要特征。

这制造了十年畅销的热点，也决定财智阅读的流行。榜单的变化，并不仅仅是书业热点的变化，而是财富渴望和“中国钱”流向的暗潮涌动。 

第6大潮流    人口周期潮：泡沫化繁荣的四大概念股

什么才是全民阅读潮流变化的杠杆？人口周期！

人口周期的变化带来阅读需求的变化，从而推动图书产品及出版板块的变迁，最终影响并作用于中国书市的出版热点和社会阅读潮流。阅读人口的周期性变化，造就了商业出版的周期性变化。

梳理十年人口周期和全民阅读潮的变化史，我们发现在这个过程中，存着着一个有趣的问题：到底是新的人口出现造就了新的全民阅读潮流，还是新的全民阅读潮流 “发现与塑造”了新的人口群体？

不管怎么说，人口周期的变动，造就了十年全民阅读潮流中的四大概念股。

第1个概念股：80后婴儿潮，造就“抗压与减压作品”阅读潮。第三次婴儿潮的80后，正在进入二十几岁的人生重要阶段，并相继进入恋爱、结婚、生育、衣食住行、储蓄、理财和消费的高峰期，逐渐领导着社会消费的商业潮流和出版阅读潮流……丝婚、木婚、不婚、剩女等等，一个热点接着一个热点，一个潮流制造另一个潮流。

第2大概念股：“老龄化社会”，带来健康图书从养身到养心的转型潮。时下已经、正在和即将发生的第四种人口周期变化，可以简约地概括为中国正处于从“人口红利”到“人口薄利”的转折关键时期。“老化阅读”对健康养生板块的拉动作用尤其明显――而大量中青年在生活重压和重大现实问题中“身心俱老”，更是加速了这个板块的热销。

第3大概念：W（Woman）概念股”的崛起，让她世纪成为阅读潮流之源。When women Become Big Business，投资大师罗杰斯说，谁能找到亚洲和中国女性需要什么，谁就能获得巨大财富。于是，从2004年起，在京丰宾馆的二渠道订货会上，我就不断看见有民营出版商制造“她阅读”、“她世纪”等阅读概念；《梦回大清》、《法老的宠妃》、《步步惊心》、《致我们终将逝去的青春》、《哪一年让一生改变》、《许我向你看》、《钱多多嫁人记》等一系畅销或常销的女性阅读作品，有力地论证了“图书出版中的W概念股”正在崛起……

第4大概念股：“超级宝贝”，带来童书、家庭教育和青少年成长教育阅读潮。“超级宝贝‘爱的教育’”问题与难题，成为全民阅读之源。从“千禧后”到“金猪宝宝”，中国数次迎来“婴儿潮”――超级宝贝们成为拉动内需、开发产业链的动力大军，从风险投资商扎堆“宝贝树”，到国外引进童书遍地畅销，再到像喜羊羊等本创意文化产业的黄金机遇……如果选择十个经典出版案例，来概括十年的出版潮流和脉动，《不一样的卡梅拉》应该是经典案例之一。2013年，这种“世纪难题”在普遍崛起的中产阶级家庭及其90后00后青少年身上表现得更为突出：高考改革破题无望，弃考之风渐兴，中学毕业即留学已成朝阳产业:能不能在高考教育之外，重新找到从中国中学生到世界性大学的新教育理念和成长道路？当小升初、幼升小甚至“幼儿园”都变得比高考和中考还“热”时，我们应该如何做？ 

第7大潮流    国民幸福观：从全民奋斗潮到身心灵危机潮

2008-2013年，回味这复杂而重要的“十年之路”，我们突然发现，中国人十年生活经历和心路历程，就是在两大时代潮流之中挣扎：

一是从世纪之初始，中国人被朝向外部进取/掠夺的“全民奋斗潮”裹挟着，不断向前奔跑，其最典型的表现就是，赚钱成为中国人在这十年里惟一考虑的事情——在中国式造富时代，每个人都追求财富积累、增长和创造并达到巅峰的路径，亦即所谓的“MONEY核变力”的思路、方法和逻辑。

但是，第二，越到第一个十年末，中国人就越来越感觉到经济GDP、财富积累的野蛮生长，正在带来他们跟自己跟自己普遍而持续的紧张关系；而现代技术革命正在从根本上改变中国人时间、空间、关系和自我观，身心灵正在遭遇莫大的危机与挑战，我们必须从引出发，寻找所谓幸福发展的新时代哲学：你幸福了吗？中国人有没有自己的“国民幸福观”？

正是在这种情况下，整个身心灵图书的版块开始强势崛起————朝外奋斗/掠夺型进取，向内转、向后转，转向“身心灵反省与探索之旅”，是从2008年底开邕的一种大面积的社会和国民心态转型。这决定了这三四年身心灵修养类的读物整体版块的崛起。 

第8种潮流 小时代：小叙述PK大数据（大革命）

2009-2012年，这两年，中国人最深切的感受是什么？在这个时代，现实世界是如此的庞大，我们是如此的渺小！

就像一只蚂蚁，直面浩翰的星空，往往有一种极度的无力感。问题在于，并不只是在那些重大的世界性事务面前，我们才会有这种无力感；当我们试图紧握人生的方向盘，驾驭自己的个人事务时，也往往有这种无力驾驭的无力感！

于是，宏大叙事，将无可避免地转向个人传述角度的“小时代”。 “大叙事”必然转变成“小叙述”，“大历史”让位于“小历史”，“大时代”就成了“小时代”――仅此一点，洞见我们在这个时代的际遇，并提出“小时代”的概念，来命名和界定我们的处境和回应，郭敬明就超出侪辈甚多。于是，不但是郭敬明团队，甚至是许多畅销书的作者，都是“在为小时代写作”。

小时代！这个时代就是一个“小时代”，人人都活在自己的“小世界“里，寻找“小温暖”、“小清新”、“小亲爱”……而对自身周边的大世界和大时代“漠不关心”，或者说，“无力驾驭”。

诡异的是，与这种小时代的私叙事相伴而生的，是对这个时代最重大问题的求知欲。凡是能够扎根于时代扎根于社会扎根于生活，解答并解决（或只是提出问题而正在求解）时代、社会和国家层面潜藏着的问题（如《邓小平时代》、《大数据》），或者实用、实战、实际地指导我们活着且要活得更美好――（如（如《双面胶》、《蜗居》、《宝贝》），或者能以新的视角刷新切身于我们这个人、这个民族这个国家重大而根本的利益的图书（如《货币战争》、《旧制度与大革命》），都能畅销或常销…… 

第9大潮流    屏阅读时代：从1.0到3.0的物变与人变

21世纪第一十年，伴随着中国从入世到入市再到大国崛起的成长轨迹，现代技术革命（特别是信息技术革命）对传统出版变革的影响，正在从传统出版的“平阅读传统”，向现代出版的“屏阅读时代”转型。

在旧的平阅读传统尚未彻底消失、新的屏阅读时代尚未完全到来的历史转折点上，最核心的变革，已经不只是从“纸”为代表的平面阅读，向“屏”转化的屏阅读时代，，而是—— “屏”自身从1.0到3.0的演变，从“物” 变，带来人“变”，直接改变传统出版的生存业态和全民阅读的效果与结果！

1.0是以桌面电脑为代表，2.0是以kindle、ipad等代表，3.0是以大屏手机为代表；从3000-1500字为1.0阅读单元，到以800字为2.0阅读单元，再到以250字左右为3.0阅读单元……阅读结构发生变化，对作者提出了更高的“小单元化”写作要求，“微镜头化”更是潮流之所向。这种文学中最基本的法则，几乎变成了需要我们重新审视思考的高超技巧。

这证明了一个论断： “屏”倒逼文学、文艺与阅读的变革。这一两年，网络文学的井喷式发展，均来自于“屏”变革，尤其是手机的“大屏化”。这还只是一线城市完成“换手机”带来的结果。当这种换大屏手机向二三线城市甚至是四五线城镇发展时，阅读将进一步“下沉”，它给整个移动互联网和网络文学/文化将带来怎么样大机遇？肯定是新一轮大洗牌，网络文学的格局将重新改写----屏的变化，预示着下一步网络文学的发展与产业链格局变动的脉络。

而这只是一个缩影。屏阅读时代的“屏”变革，改变和重塑着人们在平阅读传统中形成的时间、空间、自我(社会关系及个人感知)等核心观念，从而在根本上改变了人的心理结构和内在需求轨迹，由此带来商业模式、社会生活体系以及整个国家治理方式满足这种需求轨迹的“接触点”演变---遑论全民阅读的潮流！ 

第10大潮流    主题出版热：从“中国梦”到“伟大中国”三部曲

2012年，“迎接党的十八大重点主题出版物”让“主题出版”成为最热门的“显词”。“主题出版”成为许多出版社带动主业创新发展的重要抓手。

2013年，“主题出版”呈现三种“变化”的趋势，从“顶层设计”到“基层探索”的思路、机制、体制渐成雏形，对出版业的影响和作用，已经从外部的政治生态，变成内在运营模式的变革与创新。

2013年，“中国梦：伟大中国三部曲”让主题出版再度成为一个全民阅读的热潮：中国正处于大时代的大转折点上，我们正站在整个中国从大国崛起到民族复兴、从建国领袖时代到执政创业与中兴、从美丽中国到美好生活……的螺旋式上升通道和向上的阶梯之中!

阅读即政治。

执政党在当下必须直面的最重大的现实、理论和政治问题是：如何实现执政话语和公众话语“对接”；掌握文化领导权；达成共识，统一思想？

这也是主题出版所面临的核心命题：

主题出版不仅仅是“上情下达”――用普通民众能够接受的大众化方式，“转译”执政党的新思想――也就是执政党“理论”（包括新表述、新论断、新思想）的大众化、中国化和时代化。

也包括“民情汇聚”――民智、民舆、民情的汇聚。

更重要，它应该成为“思想智库”――成为顶层设计和基层探索“思想通道”，让思想激荡，让观点碰撞，让火花激思――“全民自由与理性大新辩论”，共同探索未来的思想和道路，凝聚社会共识，统一民心。

“主题出版”正是21世纪以来这种“主流意识形态”重新重视与重构潮流的延续、创新与变革。