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2014年01月21日 来源:百道网
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【百道编按】对海豚社来说,幾米不仅是一个作家,更是一个品牌。百道网的编辑沙龙请来海豚出版社动漫馆馆长吴蓓和海豚出版社总编室主任朱璐,他们谈到了幾米产品的营销方式在线上线下的配合与时间节点的控制,更透露了未来幾米品牌在书里书外,陆地与空中的开发前景。
吴蓓 海豚出版社动漫馆馆长
朱璐 海豚出版社总编室主任
幾米不仅是一个作家,更是一个品牌
当年,俞晓群社长还在辽宁教育出版社工作时,最早推出了幾米的作品。那时我对这些绘本就非常喜爱。俞社长来到海豚出版社后,我们于2010年推出了《月亮忘记了》、《森林唱游》、《听幾米唱歌》等旧作。到2010年底,我们终于拿到第一本真正意义上的幾米的新书——《我不是完美小孩》,并由此开始了与幾米之间的深度合作。对海豚社来说,幾米不仅是一个作家,更是一个品牌。随着幾米绘本这一品牌在我们出版社的落户和发展,我们的市场占有率在近两年有了大幅提升,可以说,幾米绘本带给海豚出版社巨大的双效效益。我主要从幾米绘本的营销方式、品牌建设和开发等方面和大家作一分享和讨论。
线上线下并重
尽管幾米作品本身就具有很强的市场影响力,但出版社不能因此偷懒,不再做别的功课。因此,我们非常注重与读者之间的交流。每一种新书出版之后,我们会想尽办法进行宣传,比如做好文案和书摘,通过微信、微博等方式在网络上与读者互动。
我们编辑部专门建立了幾米的微博,经常在微博上与读者进行深入的交流。我们的微博和幾米的官方微博也经常互动,不时地转发一些他们发布的活动信息。微博宣传带给我们很多信息,比如读者会向我们反馈他们的读后感,还包括一些给我们的鼓励,这是让人非常欣慰的。而且,读者常常能在第一时间追踪到幾米绘本在台湾的出版动态,并会马上来咨询我们何时出版简体字版。
此外,我们在做网络推广时,不仅展示图书本身的一些照片,还会有针对性地做一些海报。尤其是近年来在我们社出版的幾米的新书,我们都会配合绘本主题设计一些有趣的海报,这也是我们工作中的一些细节。
除了网络宣传之外,我们也会进行一些线下的推广活动。比如2013年《拥抱》出版后,我们用书中的形象——红狮子和粉红猪做了两套人偶服装,在北京西单书城二层的电梯口做宣传活动,现场与读者互动,吸引了很多人的关注。因为书名叫做“拥抱”,我们在现场收获了很多小朋友乃至成年人的拥抱,既感受到幾米绘本带给人们的欢乐,又体会到作为出版者的满足感,再辛苦也是值得的。
【吴蓓】我们还希望在将来可以结合一些时间的节点,尽可能地加深读者对于幾米绘本的印象。其实,这种方式在其他商业领域是很常见的,比如电商以“双十一”为噱头搞购物节等。我们出版业比较传统,声势可能没法做得很大,但我们可以利用一些传统的节假日来做宣传。比如儿童节是给《我不是完美小孩》、《拥抱》这些绘本进行促销的良好时机;而到了情人节,会有很多读者选择《向左走• 向右走》,因为这本书每次都能唤起人们心中美好感情的温馨之情。这都是我们今后在进行成熟品牌的营销推广时需要多加注意的一些方面。
基于优秀的出版品质,源于读者的口口相传
每当有幾米绘本的繁体字版出版,我们社都会力争在第一时间把简体字版奉献给读者。我们社通过各种努力才保持了这样的出版节奏。这两年,我们社的幾米绘本以其优秀的图书质量为我们带来了回馈。而这一口碑效应,其实主要来自于幾米的广大读者。这十几年来,幾米绘本在大陆经由几家出版社出版,而很多幾米的忠实读者会不间断地去购买幾米出版的所有作品。到如今,海豚出版社的幾米绘本已经形成了一定的规模,引起了很大关注。从广大读者对图书质量的反馈来看,他们是非常满意的。
我们社初涉绘本领域时,并没有很多经验和资历。为了保证幾米绘本的质量,我们专门成立了一个负责特殊工艺的部门。传统出版社往往只擅长做常规的纸质图书,随着幾米绘本产品渐有规模,加之笔记书的启发,我们开始逐渐尝试开发笔记书、相册、音乐盒子等衍生产品。因为这些都不是出版社擅长的领域,所以我们也是经过无数次的试验才能将产品完美地呈现给读者。比如,一些工艺在北京没法制作或者达不到制作要求的,我们就去深圳找各种工厂,让他们按我们的要求开发,进行试验。
我们社出版的幾米绘本还有一个独特之处,那就是同一款产品都会推出精装和平装,且两种版本的定价差异不会太大。我们这样做主要是站在读者的角度考虑其消费心理,不希望因为定价而使读者对好书望而却步。为了达到这一目的,我们在保障图书质量的同时,非常注重成本的控制,在定价时非常注意分寸。比如《地下铁》平装定价38元,精装定价46元;《世界别为我担心》平装定价28元,精装定价38元。从这两组的数字可以看出,精平装两种版本定价的差距并不大。
礼品装、附加产品及其他探索
关于品牌开发,很多动漫产业的先行者已经为我们做出非常成功的范例。动漫品牌衍生品的开发在日本是非常发达的,比如《樱桃小丸子》、《海贼王》、《哆啦A梦》等动漫衍生品,已经渗透到了我们的日常生活当中。在图书领域,幾米绘本已经是一个非常成熟的品牌。当这一品牌落户海豚出版社之后,我们对它的开发也在随着时代的进步而进步,我们希望能够以图书这条线为基础,把它的产业链,或者说商品链条开发出来。
心形礼品盒
在出版《世界别为我担心》时,因为其主题是“心”,所以我们最终选定了心形盒子作为礼品装的外包装。之前我们曾做过方形、椭圆形及心形的盒子,但原来制作的心形盒子的尺寸和现在的不同。我们在设计的时候,既要保证尺寸合适,又不能影响视觉效果。为此,我们的美编花了很多心思进行工艺设计,将盒子压缩到一个最合适的尺寸。此外,我们还追加了一些投入,在盒子内部做了一个塑料的书托,这样,书在放入盒子之后很妥帖,读者在打开盒子的时候会有一种满意和喜悦的体验。而且,这个盒子不是一个简单的储物盒,而是一个八音盒。我们从二十种配乐中选定了宫崎骏的电影配乐《天空之城》,因为这支曲子最为灵动、优美。我们为此专门找到了相关的著作权部门,支付了一定的费用,获得限量使用这一音乐作品的许可。
相册套装
我们做的另外一个比较大型的礼品装,是结合《我不是完美小孩》来开发的。这一礼盒内包括一本精装书,一个DIY相册,还附赠一些贴纸。我个人认为,其中最具特点的是相册。随着时代的变迁,相册已经逐渐淡出了我们的生活。因此,我们特意选取了风格比较复古的相册,采用黑板纸制作,使用时要根据相片的尺寸把四个角贴在黑板纸上,再把相片塞进去固定。这本复古相册可以带给读者一些久远的童年记忆,因为很多读者的父母年轻时就是用这样的黑板纸来存放相片的。吴老师给这一礼品装做定位时,取名“爱藏”,是非常贴切的。
其他附加产品的开拓
除了这些以图书为中心的包装和形式方面的创新之外,我们在推广幾米绘本的时候,也会尽量增加其他一些吸引读者的附加值。在此举例说明一下。
《星空电影青春纪念册》的拼图和书套
《星空电影青春纪念册》其实是一本电影书,不是传统的绘本,如何吸引读者来关注它是一个难点。我们经过讨论,决定将《星空》里面那对少男少女的海报单独拿出来做成一个小拼图。这本书上市以后,最受欢迎的果然就是这个拼图,甚至有很多读者为了这个拼图而买了书。这本书的书套也很有特色,如果单独拿下来,它完全可以作为储物袋使用。当时负责印制的老师特别兴奋地和我说,这个书套的难点在于拉链,如何既让它显得有档次,又不雷同于我们常见到的那些种类,他为此做了很多试验,最后成功了。
《拥抱》的海报和贴纸
我们为精装版的《拥抱》制作了一些附赠品,在网店或书店销售时赠送给读者,包括公交卡套、大海报,还有一些小贴纸。这个海报在我们出版社内部也很受欢迎,大家都希望可以在自己的办公室贴一贴;里边的小贴纸则特别受小朋友的喜爱。我们参加书展时常遇到这种读者,他们可能一开始并不想买书,但当他们发现这本书的附加值很多,而且更让他们心动时,很可能就会产生购书的欲望并付诸实践了。
从笔记书到笔记本
除了上述产品之外,我们还有意识地开发了一些别的衍生品。笔记书是我们直接从台湾引进的一种产品形式,但在未来,我们希望开发由我们自己设计的笔记本。这些创作将基于对幾米作品的全面了解,从他的绘本中选取一些精彩的片段,并结合我们自己的一些思路重新包装。而笔记本这种衍生品同笔记书的区别在于其实用性更强。很多读者反映,在买到笔记书之后会舍不得用,而笔记本就可以弥补读者在受众心理上这点缺憾,甚至还可能引导新一轮的图书销售。关于衍生品等方面的一些新思路,请吴老师给大家补充一下。
品牌衍生品的新思路
高端礼品书
我们下一步计划针对幾米所有的作品,尝试比较高端的礼品书出版。比如《我不是完美小孩》这本书,我们可能会设计成布面装的版本,甚至可能利用封面的头像来做一些特殊工艺。这些书的定价会高一些,可以放在比较高档的礼品店里来卖,以满足一些喜欢幾米的读者对于礼品馈赠的需要。
对于高端衍生品的定价问题,我做一点补充说明,因为定价一直都是一个比较敏感的话题。海豚出版社做的每一项开发都严格遵守相关的版权条款。例如,刚才提到的《天空之城》音乐的使用,是我们支付费用后获得的授权。我们制作的所有的幾米绘本衍生品均经由幾米的版权代理墨色公司授权并签署相关的协议。比如,我们如果想在衍生品中使用幾米产品中的某个元素,都会在合同条款中进行详细的约定。所以,如果我们能够把所有幾米绘本衍生产品的设想变为现实,我们的定价绝对是物超所值的。
礼品装新搭配
在礼品包装方面,我们已经尝试过心形盒子和相册套装,以后还会继续尝试一些其他的搭配,比如图书和文具搭配,和布包搭配等。一些大商场其实已经设有幾米产品的专柜,销售包括帆布包、钱包在内的幾米周边产品。幾米的绘画是非常适合开发这类产品的,这样可以把幾米的作品融入到我们的日常生活中,满足读者的需求。
其他衍生品
此外,我们还会开发纯粹的幾米衍生品。因为,对于出版行业而言,我们很难大规模地去做布包之类的产品,然后标价销售,我们只能从出版的角度来研究这一门类的衍生品。比如,刚才提到的笔记本的开发,我们也在和幾米经纪公司进一步接触,准备明年大量开发幾米笔记本这种产品,面向中高层次的消费人群,利用幾米的绘画元素,做一些更具实用性的设计。
套装新组合
对于绘本的出版形式,我们也有一些新的想法。比如我们在推出袖珍本之后,收到了很好的反馈。大家都很喜欢这种方式,把好几种书集中在一起,可以随时拿出来翻阅,性价比也很高。这套书受欢迎的程度已经在很多订货会和书展上得到检验,每次带去的展品都是现场全部售罄。
接下来,我们会把幾米的图书分成几个主题来制作套装。目前已经出版了《月亮忘记了》加《森林唱游》的套装书,接下来还会出版《地下铁》加《向左走• 向右走》,《世界为我担心》加《如果我可以许个愿望》等套装。
这种套装书的思路,其实缘于《月亮忘记了》加《森林唱游》这一套装,很多读者感觉把这两本书放在一起很适合,价格合理,消费起来也更顺心,因此,这个套装有着非常好的销量。今后,我们会把主题贴近的幾米绘本放在一起,做成更多的组合套装来满足读者的需求。同时,我们希望可以通过各种渠道及时得到信息的反馈,把幾米所有的产品都进行更深入的挖掘,把品牌的优势发挥到极致。
签名本和沙龙活动
我们希望通过努力来把幾米绘本做到更好。因为各种原因幾米老师无法到大陆来,这给签售、现场宣传等活动带来了一定的难度。不过,我们已经运作了幾米的亲笔签名本。为了让书上能够有幾米老师的亲笔签名,我们在图书装订之前,先把书的第一个印张寄到台湾,由幾米签名寄回后,我们再装订上市。对于现场宣传,我们会通过别的方式来进行。比如,我们可以策划一些沙龙活动,尽管幾米老师本人会缺席,但我们可以请他的经纪公司或者版权方代表来讲一讲幾米老师的故事,例如创作源泉、生活点滴等。
绘本大赛和主题画展
此外,我们还计划举办一个以幾米冠名的绘本大赛。大家都知道,我们国内的绘本,无论读者对象是成人还是儿童,大部分都是引进的。本土原创的绘本数量少,精品更少。所以,我们很想通过这个活动来发掘和培养一些新生代的绘本作家,促进我们出版社绘本类图书的成长。我们希望可以请幾米老师为比赛评奖,在颁奖的同时,举办一次幾米绘画作品的展览。
2012年,北京的朝阳大悦城和幾米的经纪公司合作,曾经办过幾米绘本的主题展览,用他的新书《拥抱》和《地下铁》作为主题,把大悦城上下几层都做了装饰,在大厅里面专设一个展厅来展示他的画,同时也进行图书和周边产品的销售,收到很好的效果。
其他深度合作
我们希望通过以上方式与幾米的经纪公司进行深度的合作和宣传活动。台湾对于幾米绘本周边的开发是相当重视的。例如,他们计划在大陆开设一些幾米主题的咖啡厅。而在台湾,他们用幾米的画装饰了一个地铁站和一架飞机,将来还可能会开辟一条从大陆到台湾的直航航线,做幾米的主题旅游。这些都是我们可以去探讨合作的项目。我们希望让幾米产品不止停留在图书上,而是有其他更深入的开发。
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