【百道编按】巴诺在大众零售、数字阅读等市场失守后，可堪安慰的似乎只有大学店所传来的捷报了。然而在校园书店这块不大的战场上也同样众强环伺，竞争激烈。而今雪上加霜的是宿敌亚马逊也将触角伸向大学，与有根基的大学书店展开合作，开始其大学市场的征战之旅。重重危机之下，巴诺是否能在对手扼住其咽喉之前找到积极有效的应对之策呢？

在网络书店低价便捷等优势的冲击下，实体书店早已举步维艰。如今，这股震荡令校园书店也饱受威胁。

作为全美最大的连锁书店，巴诺的辉煌早已不复往昔。根据巴诺集团2014财年第二季度（2013年8月26日—2013年10月26日）的报告显示，其主营的三大业务中，大众零售书店的收入大幅下滑（比去年同期下降了7.5%，为9.21亿美元）；Nook电子阅读器更是在iPad、Kindle等竞争对手前惨遭失败，收入仅为1.09亿美元，其降幅高达32.2%；相较而言，巴诺大学店的处境倒算能拉回它的自信——至少，大学店第二季度的总收入为7.38亿美元，紧追其最为核心的大众零售书店业务。显然，巴诺的日薄西山已是不争的事实，在试水Nook数字业务却严重受挫后，校园店俨然成了它的最后一根救命稻草。

回顾2013财年，巴诺的大众零售书店仅新增2家，关闭18家，总数为675家，而其大学店则新增49家，关闭10家，总数达686家，首次超过大众零售书店。这样的业务布局亦足可见巴诺对校园店之用心及所寄予的厚望。至于商业模式上，巴诺一般是与高校签订管理协议，由校方代表公司对校园店进行管理，巴诺则每年拿书店销售收入的一部分作为校方的管理酬劳。目前，巴诺大学店的职能早已超出了“卖书”这一业务，其经营范围包括：销售新/旧/电子版教材、专业书、课程资料、计算机产品、电子阅读器、大学纪念品和文化衫、咖啡及一些便利商品等，并于2011财年开始提供教材的租赁服务。

当然，除巴诺外，专注大学市场的角逐者只多不少，在全美形成了几分天下的格局。Follett高等教育集团是该领域当之无愧的老大，其大学店已扩张至800余家，在线书店efollett.com网站的日均流量和交易数额也十分可观。除Follett、巴诺等校园连锁店外，其他的校园店主要是一些独立店或校营书店，以及如在线图书租赁网站Chegg等新兴的互联网创业公司，它们一起为师生提供校园文化生活服务。

若说上述所提及的校园店是当前美国高校实体书店的主要玩家，那么，可千万不要忘了正风生水起的网络购物。虽然，如Follett、巴诺等一些有实力的连锁书店已顺势而为，搭建起自己的网上购物平台，且也算渐有起色，但它们毕竟难敌亚马逊这样的网商巨头。一方面，学生因校园店的高书价而不堪负担，转而向网上商城寻找折扣书；另一方面，随着读者阅读习惯的改变和电子书高亮、做笔记、书签等功能的齐备，厚重的教材逐渐被可随时随地调取阅读的电子版教材所取代。此外，网络商城不仅在商品种类上更加齐全，检索也更为方便，且不需出门便可轻松快捷地完成交易……这一切都在吸引着学生转向网络购物。在NACS（美国全国学院商店协会）发布的“大学市场”调查报告中，加州大学戴维斯书店的总监杰森•罗干坦言：“大多数大学书店现在已只有50%左右的市场份额。”

在校园店越来越不景气，不得不面临裁员、缩减规模、寻求转型时，亚马逊这个图书零售领域的掌舵手正雄心勃勃地把触角伸向校园，它的第一个试点项目就是与加州大学戴维斯书店的合作。这个始于今年9月中旬、计划实施一年的试点项目甚至都未曾命名，它意图通过与校园实体店建立联盟来打通网上商城与线下书店，从而打开大学市场。该试点项目的内容包括在亚马逊官网设置一个加州大学戴维斯书店的门户页面（davis.amazon.com），用户可通行于两店购买商品，每笔通过门户网页完成的交易，戴维斯书店都能从中获取提成；另一项重要内容是打算在戴维斯分校内安装“亚马逊包裹寄存柜”（Amazon Lockers）来提高商品的投递效率。此外，亚马逊还对注册了Amazon Student的加州大学学生开放了免费使用六个月、观看即时视频等众多优惠政策。

那么，亚马逊为何选择与校园店合作开始其大学市场的征战之旅呢？亚马逊固然是网上购书领域的龙头，但要打开大学市场，毕竟在校园内的根基尚且不深，若从头开始显然会错过最好时机。它需要有实体书店，最双赢的办法无疑是和有校园基础的大学书店合作，线上和线下的畅通不仅令备货及取送货物更加便捷，还达到了资源的互补——两者从竞争走向合作绝不是引狼入室。

这次的牛刀初试无疑是亚马逊对校园店的野心的明显信号，那么它最终能征服独立店和校营书店，依靠校园书店联盟与Follett、巴诺形成三足鼎立的局面吗？它的校园书店联盟又将会对当前的校园店竞争格局产生怎样的影响？这一切尚且让我们拭目以待，但显然，亚马逊在接下来还有很多事情要做。

亚马逊对校园店的主动出击，无疑让巴诺的日子更加雪上加霜。巴诺在零售书店业务上节节败退，又痛失数字阅读市场，如今，抱守的校园店这根稻草又面临严峻威胁，不可谓不令之焦头烂额。然而，在亚马逊释放信号之际，巴诺是否已清醒地意识到自己的危机？至少，在亚马逊和加州大学戴维斯书店结成盟友以来，尚未见巴诺大学店有何明显的应对举措。外有亚马逊、Follett等同行虎视眈眈，内逢各项业务收入重重下滑，它将如何保住校园店这根最有希望的救命稻草？无疑，想要指望巴诺的大学店业务就这样长期维持下去已不切实际，我们现在最期待看到的是巴诺正确地定位自己，有的放矢，赶在亚马逊的校园书店联盟有所成效前，抢先一步完成BN.com和680余家大学店之间的互融，将店面客户转为线上客户。 

作者：内特·霍菲尔德； 骆双丽 编译