【百道编按】作为国内首家中外合资的出版公司，童趣在版权图书本土化探索上先行一步，他们从单纯的原版引进的失败中吸取教训，摸索出了深度、形象开发再到品牌整合的本土化之路，小熊维尼、迪士尼赛车、公主系列、小火车托马斯……一个个孩子们耳熟能详的卡通形象印证了童趣在版权图书本土化模式探索上的成功。在第12期编辑沙龙上，童趣出版总监孙蓓与同业分享了童趣的品牌开发与整合经验，敬请关注。

童趣出版有限公司图书出版部总监  孙蓓

今天要跟大家分享的主题内容是版权引进，具体来说是儿童图书版权引进的本土化模式，主要分四个部分。第一，什么样的图书适合本土化，显然不是所有的书都适合；第二，童趣版权书的本土化模式；第三，品牌整合，更高层面的本土化；第四，本土化与品牌保护。

适合本土化的图书

首先来厘清本土化的所指。本土化的英文是 localization，做版权的都很熟悉这个词，主要是指对国外拿回来的书做进一步的修改、补充、再创作，进行重新定位，甚至于做全新的策划。从文本上说，可以扩写或改写；从形式上说，可以改变原书的开本、分样、内容版式等；还可以二者都变，只用其形象来打造全新的书，这是童趣对于本土化的理解和实践。那么，跟本土化相对的就是引进过来之后做翻译，译完就出。为什么我们要对国外引进的图书做本土化处理呢？主要还是因为国外的文化背景和我们有很大差别，中国家长的审美情趣，以及选购图书的价值观和出发点都跟国外不一样。刚开始我们也很少做本土化，都是直接拿过来翻译、出版，后来发现这样不行，很多书这样出版之后不被国内市场接受，之后才开始尝试做本土化的改变。以迪士尼品牌下的书为例，有公主系列，还有迪士尼赛车，这些书中有很多都找不到对应的原版。

不过，我们引进的图书并不是每一本都可以这样本土化的。那么，哪一类书不适合本土化？很显然，经典名著不行，包括畅销小说，都以文字为主，以情节为主，一定要忠实于原著，作者的经典表述等精华是不能随意改动的。除此之外，绘本也以忠实原作为宜。这些类型的书主要功夫要下在翻译上，要多推敲，译得更到位一些，因此更倚重编辑。根据以前的失败教训和这些年的慢慢摸索，我们认为跨界大品牌比较适合做这种本土化。这里的大品牌要有形式多样的产品，一个典型的例子就是迪士尼，除影视产品外，衍生产品包括图书、杂志、玩具、文具、服装等，形成品牌的跨界授权。

大品牌借助其影响力可以支撑更大量的品种，这就是所谓的跨界授权，它拥有影视和书刊的版权，同时可以把旗下产品的形象使用权出售给各个消费品行业，如奶制品、玩具等等。比如迪士尼，其影视作品相对来说在国内放映得并不多，但市面上到处可以看到印有其卡通形象的消费品。这些产品的形象知名度非常高，覆盖面也很宽，而且迪士尼还有海量的素材可供使用。当我们对其旗下的形象进行再创造的时候，可以从中找到所需要的素材，包括各个国家所做的开发都可以共享，这些在他们的网站上都可以看到。童趣是一家中外合资出版社，外方是丹麦的艾格盟传媒集团。他们在欧洲有一个创作中心，旗下发行几十本杂志以及一些图书，积累了大量素材，这些也都是我们可以分享的，为我们的再创作提供了很多便利。

另外，大品牌的可塑性比较强，品牌价值并不依赖于单一的图书形式，比如绘本比较依赖于图、开本等外在形式，有时候改了反而不好。但是大品牌就没有这种问题，你可以利用他们的形象去开发别的产品，做出来之后感觉还是很好。

童趣的本土化模式

所以今天我们本土化的话题主要就是讲大品牌的东西，也是我们童趣这么多年摸索的一点经验。首先我们会做本土化程度最低的原版引进，其次是深度开发，第三是彻底本土化的形象开发，最后是更高层次的品牌整合。

原版引进

原版引进基本上保留了原版图书的形式，只在一些必要的地方比如封面、版权、开本等上面做适当的简单调整，再添加导读、推荐等等。原版引进在我们国家是主要的图书引进方式。值得注意的是，这类版权书籍虽然本土化程度比较低，但在保持原作基本风格的前提下，适当提炼图书的定位、解读图书的内涵可以达到事半功倍的效果。

《小快活卡由·我不想吃饭》

原版引进有一个非常重要的环节就是翻译，编辑要用心推敲译文。我们今年有一套从加拿大引进的幼儿书《小快活卡由》，基本上是按原版引进模式做下来的。“卡由”是加拿大第一个学前品牌，美国很多孩子都很喜欢。它其实也是一个跨界品牌，有动画片以及其他玩具授权。这套书讲的是一个两岁孩子的种种逆反行为，他想要自己的事情自己做主，总是跟父母反着来，从单本书书名上也看得出来，比如《我不想吃饭》、《我不想睡觉》等，这时候家长非常巧妙地去引导，最终达到教育小孩的目的。这些书我们基本上是原样出的，只是里面有些教育背景、教育理念国外的家长更加熟悉，到了中国如果我们不提炼一下，很多家长可能就不知道这套书跟别的有什么区别。所以我们在这套书的翻译上下了很大的功夫。原版书并没有系列书名，但我们不敢这么直接出，担心中国的家长看不出这些书好在哪儿，所以花了大半年时间想书名，最后觉得《小快活卡由?幼儿逆反期行为管理贴心故事》比较合适，因为我们想突出“幼儿逆反期”这一概念，以此作为卖点。除了系列书名以外，我们特意请了学前教育专家在每一本书后面都写了一个导读，告诉家长书里体现了哪些教育理念，面对这一时期的孩子家长该如何教育，怎么和孩子一起看这套书等等。

《齐先生妙小姐》

《齐先生妙小姐》这套书在英国非常有名，几乎人人都看过。我们把这套书引进来了，正在翻译当中。整个书都很简单，但它好在形象非常突出，语言里有很多英式幽默。我们要做的话，这些宝贵的基本要素是不能随便动的，所以就把主要工夫下在翻译上。译者我们找的是任溶溶先生，他返回来的稿子我们也还在一个字一个字地看，对照原文做很细的编加。这是一套比较典型的不适合对原版做太多改动的书。

深度开发

本土化的第二个层面是深度开发。从内容上来说，我们会在原著的基础上改写；从形式上说，我们会做全新的设计，封面、开本、内文版式等都会有变化，跟原版书放在一起看上去差别非常大。这样的书更多地体现了国内读者的特殊品位和需求，具有很强的中国特色，是我们拿来主义的代表。深度开发的难度在于寻找新的出版形式，这种新形式既要和原来的品牌风格一致，也要契合国内需求特点。做深度开发需要编辑有敏锐的眼光。首先你要到市场上去看、去找，了解国内的读者喜欢并能接受什么样的形式，然后再结合这些形式去考虑如何编排国外拿回来的素材。因此，深度开发要求编辑透彻了解品牌，能够自由驾驭全部素材，同时还要及时发现市场需求并找到切入点。

对原版原作的改编要把握好尺度，这点很重要。因为改的太多会遭到授权商的反对。像我们接触的这些大授权商，他们管理都非常严格，故事的基本情节是不允许你动的；但是如果改写得不到位，与原版没有多大区别，体现不了你想表达的内涵，也就没有单独出版的意义。

《女孩子必读的100个公主故事》

这是童趣做的“一百个”系列，差不多卖了十年了。十年前，市场上刚刚开始出现“一百个”这种书，卖得还不错，很多出版社都在出。这种故事书的特点是性价比高，让人觉得物超所值，虽然从单价上看，码洋并不低，但是家长仍然喜欢。看到这种情况，我们觉得迪士尼的海量素材做这种合集太合适了，就先出了两本，结果一个月就卖断货了。后来这个系列就慢慢做起来，一直到现在都卖得挺好的。

在迪士尼授权给其他国家的图书里，这样的故事合集你是看不到的，目前只有中国有。这种形式很适合中国人，家长和孩子都很喜欢。我们的书往往是孩子先去抢，一进书店他们就会拿，拿了之后跟妈妈说要这本，家长一看也觉得值。其实最早，也是十年前，我们出过迪士尼那种原版镶金边或银边的精装书，跟其他国家出的一样，非常精美，也很贵，188块钱一本。所有人都觉得很好，但确实卖不动，最后发现以合集出可行，销量一下子就上去了。

《公主日记》

《公主日记》这套书我们在故事上做了比较大的改动，在国内找作家整个重写了，但基本框架没有改变，只是采用了日记的体裁，让公主以第一人称的形式来讲述自己的故事。

形象开发

第三个层面是拿形象来开发，只保留其形象，其他都根据国内需求做原创，这是最彻底的一种本土化。这样的开发难度比较大，把控起来也比较困难，有些授权商并不允许引进方采用这种模式开发，但大品牌是例外。做这类图书切忌生硬地把国外的形象和国内的内容拉在一起，这样会显得有点不伦不类，要选合适的形象去做合适的图书，这一点要注意。

《小火车托马斯》游戏卡、绳子书

以《小火车托马斯》为例，我们以此形象开发了早教贴纸书、立体手工书、绳子书、游戏卡等等。游戏卡是我们编辑的一个想法，他做了一个《爸爸陪我玩》，一个《妈妈陪我玩》，里面都是根据国内孩子的认知水平设计的各种早教益智小游戏。

绳子书在形式上我们参考了原版书，内容是按照国内孩子们的需要来制作的。里面的图完全是国内作者帮我们画的，只是用了托马斯的形象。

品牌整合

下面再说一下品牌整合，这是一种更高层面的本土化。品牌整合在国内应该是比较新的品牌开发模式，就是把几个品牌放在同一个套系里面做书，也就是说在同一个系列图书里面会出现迪士尼，也会出现托马斯，还会出现喜羊羊等等，是一种跨品牌的套系策划。这种策划的前提是出版社手里得有几个知名度高、辨识度强的大品牌，而且这几个品牌受众的年龄段还不能差的太多，这样你才能把它们放在同一个套系里面去做。这种品牌整合图书的优势是品牌之间可以互相借力，比如有的品牌比较偏女孩，有的品牌会偏男孩，整合在一起就把二者都覆盖了。而且每个品牌的故事各有特点，合在一起可能会形成一个更完整的阅读套系，在内容上更丰富。

品牌整合这类策划套系很大，品种也很多，规模效益很好。比较典型的例子是《宝宝自己读》，这套书是我们2010年出版的，到现在一直卖得不错。这里面我们纳入了迪士尼、托马斯、喜羊羊等形象，后来加入了海绵宝宝等品牌，后续还会继续增加。刚出来的时候，大家都没有品牌整合的意识，也都不知道这个概念，包括书店的经销商一开始都不明白我们这套书的意图是什么，就把它们当做不同的书卖了。实际上，我们把它定位成跨品牌的分级读物。这套图书后来我们又往上做了两级，但没有再做托马斯，因为觉得它的受众年龄段相对较低。如果再添加其他品牌的话，我们会把低幼的品牌加进来，比如说现在有第一级、第二级、第三级、第四级，我们可以再往下出预备级，让各个品牌更好地发挥它们的优势。

本土化和品牌保护

本土化开发首先要跟授权商有很好的沟通，达成共识。除了授权商的要求之外，我们自身也有较强的品牌保护意识，非常注意保持原品牌的特点，不会去做跟品牌本身的内涵相悖的改变就，而且每本书都会送审。引进之初，出版者就必须确认引进的品牌其核心价值观是积极向上，健康正面，对中国孩子有所补益的。其后不管本土化程度有多深，都不应该改变品牌自身最核心的理念和特质，而是要发现其与国内需求的契合点，使其发扬光大。另外，虽然说要本土化，但你做的东西还得像样，比如《小熊维尼》无论你怎么改做出来以后还应该是那个味儿。

《小熊维尼》

在本土化的全过程中，出版者应有意识地维护品牌形象，保持他们原有的特性，因为这些特性恰恰是品牌的生命力所在，体现了真、善、美之间的某些元素，反应了世界范围内不同的孩子们共有的某种可贵的纯真与梦想，这些是我们不能删减和改动的。拿国际知名品牌《小熊维尼》来说，其核心形象是在美丽而温馨的百亩林里生活的憨厚友善贪吃蜂蜜的小熊维尼、乐于助人而又有些害羞的小猪、活力四射而又有点莽撞的跳跳虎等个性鲜明、形象可爱的小动物。天真烂漫、无忧无虑、团结友爱、轻松快乐、温馨甜美，这是百亩林不可改变的基调，任何的本土化都必须忠实于这个基调，维护好小熊维尼和他的朋友们在小读者心目中的形象。迪士尼就曾尝试更新小熊维尼的形象，做了3D的版本，但后来他们觉得这偏离了小熊维尼最初给人的感觉，最终撤销了3D版在全球范围内的使用，回归到最初的版本，这些就属于形象的维护。

世界可以为中国而改变

讲到最后，我想说版权引进本土化的秘诀就是我们要相信世界可以为中国而改变。有了这种信念以后，就会发现改变的办法。还是以《小熊维尼》为例。大概十年前，迪士尼有一套小熊维尼系列的《我的第一套百科全书》。我们拿到书开始做的时候发现封面颜色非常暗，这对那个时候的大部分中国人来说是没法接受的，因此就提出把封面改了。但是这套书全球就一个封面，他们并不同意改。后来，美国那边的出版负责人正好到童趣来了，我们当面又跟他们提出来，他们才同意了。之后，我们自己做的封面特别漂亮，发给他们以后也得到了认可。这套封面是完全在中国原创的，而且全世界独此一家，原来的封面上没有照片，只有小熊维尼，底色非常暗，跟我们的风格完全不搭。

虽然那时很多人说，你不可能改变，但是我们还是试图去改变了。过程中当然费了很大的劲，不过最终他们同意了，从此之后十年下来我们再怎么样做封面他们都不再说什么了，因为事实证明这套书卖得很好。也就是说有些授权商是可以改变的。我刚开始做迪士尼的时候就听说什么都不能动，什么都不能改，到后来发现其实根本不是那么回事。在本土化开发之前，我们大部分迪士尼图书的销量也就在一万册上下，出一本卖一万、出一本卖一万，大家觉得挺没劲的。在去调查了市场之后，我们下定决心改变，改变之后才有了很多的畅销书，实现了销量的增长。所有这些都源于我们相信世界是可以为中国人而改变的，我想说的就是这些，谢谢大家。 

作者：孙蓓；百道网整理