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2014年08月05日 来源:百道网
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【百道专稿】长期居高不下的教科书价格将越来越多的教师、学生推向了数字化,除了价格低廉之外,电子教科书也为学生带来良好的使用体验。在此背景之下,出版商、新兴技术公司、非盈利教育机构、政府、大学教授、苹果公司……种种势力的较量给市值几十亿美元的教科书市场带来震荡。
根据Outsell公司的调查,2013年美国基础教育和高等教育教科书的销售总和可能高达137亿美元。分析师凯特•沃洛克称,整个市场在未来几年内都将呈上升趋势,因为学生数量正在上涨。
和电子书一样,这一转变发生的原因在于学生们纷纷开始青睐通过平板电脑和智能手机看电子教材。以就读于林奇格自由大学的克莱顿•布朗为例,上生物课的时候他总会带上iPad。
如果教授让学生们翻开教科书的某一页,他只需要触摸一下iPad,打开电子版教科书,很快就能定位到教授指定的内容,无需翻页翻找。他还会使用电子教材上的配套工具,比如闪存卡以及在线杂志,这些可以让他随时跟踪感兴趣的资料,“这样一来,效率高多了。”
乔布斯生前就已经发现了教科书市场,在传记中,他曾经说这个行业已经“到了接受数字化革新的时候”。根据大学理事会的计算,每个美国学生每年在教科书上的花费平均为1200美元。
毫无疑问,越来越多的教师和学生会逐渐抛弃传统的教科书,转而拥抱电子产品。美国当地的学校已经开始试验使用电子教科书和电子资源。
“教科书仍然会是学习的关键组成部分。只是它需要数字化,需要具有更高的交互性以及更强的分析能力。”Kno公司创始人兼CEO奥斯曼•拉什德如是说,该公司获得了来自霍洛维茨基金、英特尔投资、高盛等总和高达6500万美元的投资。拉什德认为,不断的创新最终将为教育带来巨大变化。
面对教科书数字化,教科书租赁公司也开始向线上拓展业务,为大学生提供在线服务。
Kno和另一家新兴公司Inkling研发的交互式教科书,内容不仅包括静态文字和插图,还有视频、音频、自我测试以及和朋友们分享笔记的附加功能。几家大型高等教育出版商合作开发了提供数字教科书和教育资源的CourseSmart。
培生基金会2012年发布的一项调查结果显示,有63%的大学生和69%的高中生认为传统的教科书在未来5年之内会退出历史舞台。约有一半的大学生表示他们在课堂上更喜欢用电子教科书。
出版商为了更好地融入数字化浪潮,也正在尝试新的商业模式、发布新产品,例如为不同的学生开发更为个性化的学习工具。
拿培生来说,他们不再把自己定位为一个教育出版社,而是自称为“数字化学习和服务公司”。培生向市场投放了培育教育新兴公司的孵化器并公开发布一项试点项目“蓝天计划”,即教授们可以糅合培生自有内容和网络免费资料制作自定义教科书。
然而,这样的创新并不能一下子就解决教科书的主要问题:价格。苹果公司宣称,将业务转向电子书和教科书市场,有助于拉低价格并创造更具竞争力的市场环境。关于教科书,数字化先行者们表示要让价格降下来,能做的还有很多。
在美国,教育成本高涨迫使加州政府投入500万美元开发大学开源教科书,让专家、研究人员以及教师们生产更为便宜的电子教科书。其他州如伊利诺伊和弗吉尼亚也都开始考虑类似的立法,而华盛顿等州已经开始提供部分免费的在线教材。
“高等教育的花费,尤其是教科书,仿佛失控般疯涨,令人吃惊。”Twenty Million Minds公司董事长兼CEO迪恩•弗洛里斯感慨到。这家位于加州的非盈利公司已领头开始朝开源教科书的方向努力。
Twenty Million Minds的目标是为美国本科课程生产数字化教材,他们已经发布了免费的、经教师团队评议过的统计学电子教材。弗洛里斯说,对于出版商来而言,以低于纸质版本的轻微折扣来销售交互式的电子教材还是不足够,“破坏力应该要更强。”
大学教授们也发现,在数字化时代,这股破坏性的力量把他们从签约的出版商那儿解放了出来。
圣路易斯华盛顿欧林商学院的安妮•玛丽•诺特教授正把她学习到的商业式破坏的知识作为一个学术课题,应用到她自己的图书出版经历中。
诺特教授最近以数字化的形式自助出版了教科书——《风险设计》。在此之前她与两家出版商合作过,她认为他们在设计和市场推广上的表现很糟糕,还不如自己动手呢。
“教师们应该都用电子教材!”诺特在一封电子邮件中写道。
她解释说如果他们通过出版社来出版教材,那么他们能从销售中获得15%(这其实是零售部分中的75%)的利润,就是说一本售价为100美元的书,他们可以赚11.25美元。而如果他们选择自己出版,他们就可以获得零售利润中的75%(即75美元)。
“教材的销售量是惊人的,你只需要搞定一个教研组,让他们使用你的教材,那么你的教材就可以在很多年里保证基本的销量(一般的教师员工都不会为了适应新的教材去重新准备所有的新资料)”。
这位任职于华盛顿大学的教授认为,高校教师转向自助出版的原因很简单,即出版商能够获得当大的利润,但却没有做好图书设计、编辑以及销售。
出版商的营销方式有两种,其一是自己创建一个数据列表,记录哪个老师是教哪门课程的,然后根据这张表格寄送新书样书,但是诺特说老师们花上几美分就能从教师联盟那儿租到成员的邮件地址列表。
其二是出版商雇佣直接销售人员进入校园去销售。诺特说她从未在此类校园销售中买过任何一本书。但是她确实仔细阅读过寄送过来的赠阅版本,“如果我很看重的一位学者写了一本新书,我是会认真地考虑的。”
Knott说,利润在增长是因为像她这样的教授其实是有自己的小“粉丝群”的,由于在业内已有一定的知名度和声誉,他们其实不需要出版商做市场推广。
“我认为,教师们会跟上这个节奏的,就像音乐产业那样。我们的优势在于知道顾客在哪儿,我们与他们一起出席学术会议。而音乐界,出版商仍然掌握着一些重要渠道:比如车站和户外场馆等。
穆尔斯维尔一位学校负责人马克•爱德华兹说,归根到底,向数字化转变是为了帮助学生们更好地学习。穆尔斯维尔是数字化示范区,那里的学校4年级到12年级的学生人手一台笔记本。
教师们可以使用一系列的数字化资源,包括Khan Academy(MOOC在线学习世界中的先驱)提供的数学教程,以及培生的数字教材及软件。
自2007年数字化开始以来,该地区毕业率从原来的64%上升到了90%。学生的考试成绩和出勤率也有所提高。
“学区中每一个人的参与度都更高了。学生们看到自己的努力所带来的回报,”爱德华兹说。“我们正处于风口浪尖,能够体会到这股潮流的能量多么巨大。”
谁能用好这股力量便能从教育出版工具中获利,即便它不是商业巨头,哪怕还有联邦检察官的虎视眈眈。
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