《读者》封面（资料图片）
美国《读者文摘》封面（资料图片）
拥有91年历史的美国杂志《读者文摘》17日正式提出破产保护，这是该公司4年内第二次申请破产，负债达4.65亿美元。
相信不少人都读过中国的《读者》杂志，该杂志最初也名为《读者文摘》，因为刊名问题，两本杂志经历了长达12年的版权纠纷。
大洋彼岸《读者文摘》提交破产申请，中国的《读者》杂志却保持着全国销量第一的好成绩。
1922年，华莱士夫妇创办了《读者文摘》，1952年，《读者文摘》因报道吸烟有害健康一炮而红。发行91年来，《读者文摘》始终是全世界发行最大的杂志之一。
1981年，一本同名为《读者文摘》的杂志在中国甘肃兰州诞生了。由于期刊名称与美国的《读者文摘》相同，我国《商标法》颁布后，甘肃人民出版社又没抓住“注册在先”的主动权。1986年起，美方坚持要求中国版的《读者文摘》必须停刊。在经历了长达12年的版权纠纷后，甘肃人民出版社最终不得不做出这样的选择：1989年9月先是改名为《读者文摘月刊》，1993年7月又更名为《读者》。1998年元月，官司才宣告结束。
2006年4月，当《读者》的发行量突破1000万册之时，在全世界综合文化类期刊排行榜上，它已经仅次于美国的《读者文摘》和《电视指南》，成为中国期刊发展史上的一个奇迹。
在此之后，尽管《读者》的发行量有所回落，依然是各大报刊亭的热销杂志。大洋彼岸的《读者文摘》却已经步入日暮黄昏。
《读者》的读者群年轻化，《读者文摘》的读者群年龄段偏高
昨日下午，本报记者拨通了读者出版传媒公司总经理彭长城的电话。在他看来，《读者文摘》4年内二次申请破产，带给《读者》杂志的首先是警醒：“杂志的发展有这么几个问题值得研究，包括阅读方式、杂志内容和经营方式的变化。”
彭长城表示美国《读者文摘》数字化过程开展得比中国早，他曾经到美国参加期刊大会，到访过《读者文摘》总部，也和当地工作人员接触过：“他们很早就成立了数字部，有20到30位员工，但数字部从整体发展来看，步子一直比较缓慢。我考察的时候，已有五分之三的员工被裁掉，总体来说业务开展的不是很好。”
2002年，有媒体报道称《读者》杂志500万的读者群中，20岁至30岁的读者占到了近一半。与《读者》的读者群年轻化相比，美国《读者文摘》的读者群年龄段偏高。近年来，尽管《读者文摘》始终致力于读者年轻化的努力，但依然没能赢得年轻人的心。
“杂志内容的变化很重要。美国《读者文摘》诞生的时间已经很长了，客观来讲，总体刊物变化不大，虽然各个国家版本不一样，但他们有整体的配稿中心，内容看起来变化不大。而且读者群已经到四十岁以上，没有新的读者群后续接上。内容也没有跟上读者的需求。”
彭长城还特别提到经营方式，当年美国《读者文摘》曾经进入中国，名为《普知》，但因为当地人阅读习惯、定价过高等各方面原因，没能成功。“在亚洲地区《读者文摘》似乎有些水土不服，相比起欧洲、南美，日本版也没能发展起来。”
《读者文摘》的两次破产保护，让我们不禁要问，《读者》是否有应对类似问题的措施。彭长城说：“一直在做这个工作，我们还是坚持内容的人文情怀，应对年轻读者，文章短小精悍，知识性强，趣味性强。目前读者群分层老中青都有，我刚还收到一位86岁老读者的信，而随着《读者》一代人长大，已经成为家长的他们依然认可这本刊物，认为对孩子的道德情操、理念和写作技巧等方面都有帮助，所以在初中和高中生中有不少阅读人群。这方面总体比较平均。”他也表示从2006年达到读者群高峰之后，这几年有所回落，但从去年开始又有回升，“因为我们推出校园版等针对性较强的内容。”
谈到出版界都要说的数字化，他透露去年《读者》在数字收入方面有200万的利润，“今年想更多一些，包括手机报的订阅等等。同时我们也在申报科技和文化的融合项目，通过声音来阅读，比如读者电台等等。总之，情感上要与时代合拍。”
《读者文摘》应对新媒体不太得力，《读者》在二三线城市可能越做越大
作为《〈读者〉传奇》一书的作者，著名作家师永刚，他对这次《读者文摘》的破产有不同的分析。
“这次申请破产保护，一方面：美国人的阅读习惯改变了传统的平面媒体，而《读者文摘》在应对新媒体方面不太得力。事实上，很多美国大牌的杂志都在失败，包括默多克旗下的周刊也是。另一方面：这个集团太庞大了，而杂志是充满个性化的精神产品，当它被普及化的时候会有问题。”
师永刚谈到每个杂志都有独特的东西来吸引读者，当它被普及化，尤其是在全球范围内同步发行的时候，在不同的国家相似的内容必然会出现问题。
“中国版的《读者文摘》是《普知》，它在装帧方式，选取的文章有很多不匹配，所以它与中国《读者》的较量注定失败。美国《读者文摘》是一个世界性的杂志，有几十种版本，十多种文字发行。当一本杂志变成一个几十种杂志的传媒集团，刚开始或许是好的，但最终很多都失败了，所以我们要警惕过分地做大做强。放大到无比大的时候，会出现独特性如何保持？地域性如何兼顾的问题？以及读者的属性等等，都是传媒集团需要注意的。”
在谈到中国《读者》与美国《读者文摘》的可比性问题时，师永刚说：“中国是个庞大的国家，有一线、二线、三线等城市，有阶梯式的不同文化层次的阅读需求，《读者》杂志或许在大城市阅读率会小一点，但在二线、三线城市可能越做越大。”他表示，也正是因为这种阶梯型的阅读层次和接受度，给中国《读者》一个特别巨大的缓慢的缓冲期，“这是巨大的幸运，但我也有一个担忧，就是当中国《读者》在不断的被开发中，如何保持一贯的高品质？当类似校园版等多种版本出现时，其实才是最值得警惕的时候。”
思考数字化离我们还有多远？
从这次美国杂志的破产保护，数字化成为不可避免的问题。
“中国真正的数字化在十年以后，至少二线以上城市。现在远没有像美国那样的状况，反而仿佛中国平面的黄金时间才刚刚开始，去年新创办的杂志就有近二十本，有大量的资本投入做各种类型的杂志，而美国是杂志不断地被卖掉。”“新媒体很难在短暂的时间改变阅读习惯，最重要改变应该是‘00后’，因为他们一出生就开始接受IPAD这类的东西。而我们则是进入复式的阅读，比如我上微博、微信，但我也看书，买报纸、杂志，是通吃的状况。所以中国新媒体对中国平面媒体的挑战在五年之后，五年之后会怎样不好说，但必然要改变，只不过在中国有一个时间。”师永刚说。
原标题：两本读者文摘的两种命运
作者：刘慧
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