众所周知，去年12月上映的贺岁电影《人再囧途之泰囧》（下称《泰囧》）如脱缰黑马，成为中国电影史上首部票房突破10亿的国产电影，上映一个多月已经突破12亿票房，打破国产电影多项记录。电影出品方光线传媒的股价自去年12月以来已经上涨逾八成，该片投资3000万，按照43%的分账比例，粗略算来，光线传媒已经赢得了5亿左右的收益。笔者作为走进电影院认真观影的普通观众、一个出版人，经过一番思考，我认为《泰囧》在影视产业的成功经验可以让同在文化战壕的出版人得到启示。

内容创新：抓住那个窜红的网络词汇
　　　
    都说水或者太阳是万物之源，对于文化产业而言，内容就是文化产品成功的“万物之源”，这个不容置喙。

    那么《泰囧》究竟讲了一个什么故事呢？很简单，是中国人奔赴泰国旅行冒险的故事，科研人兼商人徐峥发明了一种名为“油霸”的神奇汽油添加剂，他飞往泰国准备阻止企图卖掉这一发明的商业伙伴黄渤，途中遭遇“生命中”的旅伴王宝强的“囧”喜剧。一个喜剧，司空见惯，何谈创新？它的创新就是从片名的“囧”字来的。

    “囧”字本义光明，因其形酷似一个哭脸，被今人赋予了“窘迫”“无奈”“悲哀”等意义，它是一个标致的在网络上“复活”的生僻字。这个字在语言文字界的出现本身就极大地象征了创新的力量，而本片和与本片内容上关联不大的上一部影片《人在囧途》，都是从这个“囧”开始起笔创意的。影片表现了中产阶层中普遍存在的焦虑和困扰心理，片中人物力争上游，追求成功和物质财富，但同时深感困惑和疲惫，甚至失去了自我，可以说拍出了城市人的脆弱和当代人在当代社会的窘态。

    而电影人的成功颇让出版人尴尬，为什么我们没有及时抓住这样好的一个创意进而出版一本超级畅销书？这足让我们看到自己脸上的“囧”。

形式创新：向西方学习，在本土深耕
　　　
    按电影类型讲，《泰囧》颇显奇特。它既具有丹尼斯·霍普《逍遥骑士》一类的美国公路电影的形式，又具有乔治·卢卡斯《印第安纳·琼斯》系列夺宝探险电影的特点。换句话说，《泰囧》既通过公路这个背景，展开旅程，进而凸显人物的内心，又通过惊心动魄的探险历程营造紧张、刺激的戏剧场面，处处险象环生。可以说，国产电影由此诞生了以《泰囧》为代表风格的“准类型电影”，影片的成功也印证了那句话——败者遵守规则，胜者制定规则——真正的赢家必须用你的创意和智慧创出一条新路。

    很多观众看完《泰囧》这样评价：剧情很本土，但总感觉像是好莱坞电影。这实际上印证了我的判断——影片忠实地向好莱坞致敬，向公路电影和夺宝探险电影学习，但抛弃了奇技淫巧，转而采用了很中国的传统叙事和表达方式。这说起来有点像作家莫言，从小说《檀香刑》开始，从西方现代派小说的形式向中国传统的叙事形式“撤退”，而且“撤退”得很成功，以至于拿到了诺贝尔文学奖。影片不仅像好莱坞学习，甚至还向印度“宝莱坞”学习，在影片中我们似乎看到了《三傻大闹宝莱坞》的影子，由三个古灵精怪的男人串起情节线索。只是印度电影还有一个像模像样的女主人公，而《泰囧》甚至觉得女人多余，在电影中把女主人公省略了。一部电影没有女主人公，这在中国电影史都是绝无仅有的。

    在形式上，《泰囧》还有一点很像好莱坞大片，那就是视听语言运用得精致、得当。影片镜头语言丰富，镜头多而且短，素材丰富，层次分明。比如人物的同一个动作，从多角度、多景别拍摄，剪辑节奏快，观众看得过瘾，即便故事中出现瑕疵，观众也自然而然在酣畅淋漓的观影中忽略。

    在当今信息高度发达的今天，了解西方优秀图书内容、形式的先进理念似乎并非难事，然而我们很少拿来学习借鉴，即便学了也多是皮毛；当然，生硬照搬西方而忘记本土化深耕，更是过犹不及。

营销创新：凸显核心竞争力
　　　
    中国每年生产的电影近千部，并不是都能在院线上映，即便上映也不代表能盈利，比如今年上映的某国产电影，票房区区几千元，赔得盘空钵空。这很像我们的书业市场，每年出版量很大，发行量就要缩水，因为很多书窝在库里见不了天日，能发出去的书赚钱的也不多，这样的局面怎么改变？依靠好的营销手段。

    在影片上映两个月前，院线上映的重点电影的映前广告让观众领略了《泰囧》片花的精彩——徐峥和王宝强在泰国的电梯里邂逅了一个貌似人妖的美女，两个人纷纷猜度她究竟是不是人妖，而事情的结果令人捧腹。这段大约几十秒的精彩片花让绝大多数影迷记住了这部还未上映的电影，观众的口口相传也预约锁定了相当一部分票房。如果说创新是这部电影的核心竞争力，那么在这部电影营销中的核心竞争力究竟是什么呢？我直白的认为，就是这份难得的泰国异域风情。

    绝大多数中国人没有去过泰国，他们或许领略过泰拳的风采、泼水节的喧嚣、冬荫功的酸辣、泰国女总理英拉的美貌与气质，但他们很少有机会见到泰国人妖。当然我们不主张猎奇，但是这只属于这个国家的风情，甚至无关风月。据说，制片方请来的演员是泰国人妖冠军，拥有比女人还女人的万种风情。什么是核心竞争力？我具备的你们没有，这就是核心竞争力。这也解释了为什么破了国产电影票房记录的影片，居然是一部主要场景均为反映泰国风情的电影。

    与此同时，借助与360、淘宝、支付宝、国美、苏宁电器、各电视台明星节目的网上合作，《泰囧》共设计了30多款海报，公交、地铁、火车、飞机、加油站实现了全覆盖，影院终端也用最大规模的海报、摆放品进行投放。

    反观出版人，以文化人自居，却最不事张扬，常给人一种宁可饿死，也不情愿叫卖的糟糕印象，你出风头去做营销宣传好像是最被人瞧不起的，或者，干不好编辑索性去做营销，有没有。营销是中国出版人最难解的结。

产品推出时机需要准确定位
　　　
    产品创意、生产前需要定位，产品推出前也需要定位吗？答案是肯定的。因为不是哪种产品都能像iphone5那样无论什么时候上市，都会有很多人在排队等侯。

    光线传媒起初将《泰囧》的档期是放在12月21日，由于没有信心自己的这部中小投资的电影能够拼得过《十二生肖》、《血滴子》等大制作影片，所以就将《泰囧》往前挪了8天。就是这关键的8天，为《泰囧》赢得了一个“继往开来”的好档期。

    了解当时贺岁片你会发现无论是“虐心”的《一九四二》，极富哲学思考的《少年派》，还是血腥残酷的《王的盛宴》，稍早的这些贺岁片无一轻松，都让人倍感压抑沉重。而当时很多国人还有末日情结，尽管知道地球毁灭基本上不会提前到来，但是心里还是会有点小别扭。再者，一年来紧紧张张的，看个贺岁片还有那么沉重，凭什么呀？而此时《泰囧》打出的是“轻轻松松过‘末日’的喜剧牌”，准确的定位为影片的成功提供了必要的前提。

    产品上市要定位，要选时，我们出版人要像光线传媒那样，做好充分的准备，等待绝佳的时机。

返璞归真，让主题在雅俗间找到平衡
　　　
    在影片获得巨大成功的同时，很多人发表了批判性的言论。最有代表性的来自学界，华中师大教授晓苏即称:《泰囧》是一部典型的“三俗”电影。其实，我也发现了影片个别格调不高的喜剧成分，也确信这是一部很俗的片子，或者说以我的审美标准，《泰囧》可看可不看。但该片票房的巨大成功又让我转而做出深深的反思：其一，《红楼梦》和《西游记》在其所处的时代都是地地道道的通俗文学，但现在它们是“不可逾越”的文化经典，高雅的戏曲在民间又有多少村夫俗子热爱着它们——雅和俗必然是相对而言的；其二，我的审美标准只属于自己，无法干涉别人的，我不能对观影两遍还欲罢不能的观众热情视而不见，唯有平视大众判断才能准确客观。

    上个世纪30年代有一个关于文艺大众化的讨论，大约有三种观点，第一种是瞿秋白的观点，他认为大众代表的是正确的文艺；第二种是茅盾的观点，他说大众总是比较弱的，艺术是比较高的；第三种是梁实秋的观点，他说最精英的东西永远只有少数人欣赏。时隔80年了，论点此消彼长，这种讨论依然继续。这就像春晚一样，由不同品位的观众欣赏，就会有不同的评价，但归根结底是文艺得到了大众关注，做到雅俗咸宜很难，但是能搭建平台让巨大的受众群关注文化产品就很了不起。

    那究竟是什么让《泰囧》在雅和俗之间找到一种伟大的平衡呢？是影片主题崇尚的返璞归真——从为无数梦想奋斗和物质欲望中脱身，回归生活。电影主人公为了商业成功，破坏同学情谊，甚至不惜抛妻弃女，最终彻悟，成功挽回家庭，回归生活。这部电影像一面镜子，让观众看到了自己，主人公所迫切追求的事情都是自己正在奔赴的——各种成功学的技巧和物质欲望。这就像一个自以为成功、高尚的人，不小心看到那个卖红豆饼的招牌上写着“清洁工买一赠二”，突然汗颜自愧不如。

    很多人坦陈在观影时意外地哭了，至少是压力减掉，影片让观众片刻间想起生活，忘记工作；想起家人，忘记领导——它至少取得了一种让受众片刻减压的成功。反观我们的图书，是不是严肃说教的有点过剩，而用最温和、最细腻的主题让读者返璞归真、从现实中逃奔的寥若晨星呢？

放低身段，赢得合作伙伴
　　　
    按照惯例，影片出品方将与院线方就票房先达成分账协议。《泰囧》在上映之前，与院线方订立的是43%对57%的分账协议。实际上，这与在《泰囧》之前上映的《一九四二》、《王的盛宴》等影片相比，《泰囧》放低了自己的“身段”。后两部电影在通行的43%对57%的基础上，划定3亿元票房为限，一旦票房超过3亿元人民币，双方将按照45%对55%进行票房分账，实际上，它们的最终票房都比较惨淡。

    而光线传媒立足放长线、钓大鱼，放低身段恰好利用这一发行与院线对垒之际，老老实实守在43%，赢得发片优势。结果在《一九四二》、《王的盛宴》票房均不如意的背景下，院线方对《泰囧》的推广兴趣随市场大增。对于惯守多年的分账比例，很有可能影响院线方的积极性。尽管《泰囧》已经超过十亿票房，但光线传媒依然按约定的发行方43%与院线57%来分账，这无疑是对院线这一重要合作伙伴的巨大激励。

    反观有些出版社在图书发行时，往往为了几个“扣”和书店这个重要的合作伙伴急红了眼，真不如放下身段，多处几个忠诚的合作伙伴。

大胆启用年青人
　　　
    《泰囧》是电影演员徐峥的导演处女作，影片的成功也让那些著名大片导演使劲羡慕嫉妒恨了一番。而敢于启用没有经验的年青人，恰是光线传媒董事长王长田的战略转向。

    光线传媒一直号称“我们了解娱乐界”，介入电影六七年一直业绩平平，很多大导演也用过，没有票房大卖的，亦缺扛鼎之作。王长田反其道为之，决定培养、启用新锐导演，给没有执导经验的年青人一个机会，这个机会是陈凯歌拍《黄土地》的机会，是张艺谋拍《红高粱》的机会，他深知一个有想法的年青人，没有条条框框束缚，便可以干得更好。而与陈凯歌、张艺谋不同的是，徐峥之前对导演这个行当完全不内行。结果众所周知，徐峥的成功是巨大的。

    反观我们的出版单位，即便有个青年才俊，不经过几回考试、职称评定，没有几本得奖书，似乎很难“成才”，我们的现实和徐峥的成功之间仍有巨大的落差。正如最近开启的“北洋传媒·中国好编辑推选”活动所言，“我们不缺好编辑，我们缺的是好编辑的发现机制”。

    一部《泰囧》在电影产业取得了巨大的成功，看似毫无新奇，也渐渐归入沉寂，而经过一番认真的思考、探索、实践，在不久的将来，出版产业必将出现无数个业界奇迹，卷起宏阔的巨澜。

    （作者为河北出版传媒集团公司职员、青年作家）