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在商业社会中,图书中做广告的情况屡见不鲜,尤其是广告软文,可以融进小说或故事的文字当中,很难识别。不过随着无孔不入的广告渗透,读者也渐趋擦亮了双眼,能够区分何为广告。甚至小学生,都能看出自己教科书中涉嫌做广告的成分。
近日,福州实验小学四年级学生方邱学习课文《散落的钞票》,突然发现课本中竟然两次出现“麦当劳”,他感到有些奇怪。为此,他在全班同学中发起一个问卷调查,结果显示:30%左右的同学认为,读到这篇文章加深了对麦当劳的认识,还有的同学甚至被“麦当劳”三个字诱惑得直流口水。方邱认为这个可以算得上“植入性广告”。他发现,这篇文章作者不详,麦当劳这个词语在文章中也无关紧要,但主人公“我”却对吃“麦当劳”有着很大兴趣,把吃“麦当劳”当作一件很美好的“奖赏”,实质上对“麦当劳”起到了免费宣传的效果。
《海峡都市报》记者将这一问题反馈给北师大出版社总编室,同时把小学生写给教材主编的信也转给出版社。北师大出版社基础教育分社主编王先生回复说,出版社对福州方邱同学的来信非常重视,并马上与教材主编者取得联系。这篇课文的原型,是2005年刊登在《北京青年报》上的一则真实新闻。文章所出现的麦当劳、《丁丁历险记》等字眼,本意为了衬托小主人公的人物品质,绝对没有宣传赞扬品牌的想法,更没有与相关公司联系。他说,教育部对各出版社教材选文有非常严格的规定,北师大出版社也绝不可能为某些商家做品牌宣传,没想到客观上造成了对品牌的宣传结果,这是编写者当初所没有想到的。新版教材目前正在修订当中,会采纳方邱同学的意见,取消《散落的钞票》中所提及的品牌名字,并在今后最大限度地避免此类问题造成的误会。
中国出版协会驻会副理事长李宝中曾公开表示,支持出版单位在图书上刊发公益广告,这被业内解读为图书广告受到鼓励的积极信号。但是教科书,尤其是九年义务制教育的教科书,是少年儿童的课本,不能植入任何广告。2012年3月,《扬子晚报》曾经报道,某语文教科书的封面,是某民营医院的图片,涉嫌为此医院做广告。而插画者则自述,此封面绘制于非典期间,与课文内容相关,并非广告。在以上两起事件中,两家教材出版社都表示,再版教材将会修改有争议性的内容,去掉广告嫌疑,展示了谦逊的态度。相信各家教科书编写单位,今后会尽量在编写中严格审查,层层把关,避免出现此类情况。值得欣慰的是,中小学生和家长提高了维权意识,媒体也起到了监督的职能。无论这两件事纯属误会,还是有个别作者主观故意,日后都会加强警醒,杜绝对孩子的商业宣传,保护方寸净土。
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原文标题:书业观察:教科书涉嫌做广告
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