《李志刚穴位养生方》是我们中国轻工业出版社2010年度的重点书，该书于 6月19日上市，在大众健康书板块受“张悟本事件”影响持续低迷的市场环境下，上市1个月便发行3万余册，市场表现比较理想。在大众健康书整体市场尚处于低谷的时期，《李志刚穴位养生方》为什么能够让人眼睛一亮，逆势上扬？我认为，这与“让核心价值被读者发现”的图书运作思路是分不开的。下文我将结合该书的实际运作，谈几点思考。

    一、选题策划：有哪些价值值得挖掘？

    （1）   为什么要做一本穴位养生的书？

    众所周知，中医养生治病有两大常用的方法，即吃（喝）的方法和刺激穴位的方法。吃（喝）的方法很好理解，大家看病，医生开回的中药，总要通过吃药或者喝药的方式服到肚子里去，被人体吸收利用后发生作用。日常饮食也是一样，营养膳食平衡、合理，本身就是在养生保健。刺激穴位呢？方式有很多，最常见的如按摩、刮痧、拔罐、扎针、艾灸、穴位贴敷、针刺放血等，无论哪种方式，最终作用在人体上，都得通过穴位。所以，穴位养生、治病的基本常识，有着广泛的读者基础和阅读需求。

    我们做过深入的市场调研，发现穴位养生方面的图书，不仅新书品种多，而且重印、再版的图书也多，很多图书上市三四年后仍然不断加印。而且，各出版单位仍然把该类图书业作为一个重要的出版方向，新书不断上市，稍微大一点儿的图书卖场，随便都能找到十本二十本同类图书。另外，诸如《特效穴位使用手册》《人体经络使用手册》《小穴位大健康》等一批立足于穴位养生的畅销书长期活跃于图书市场，占据着养生书的较高市场份额。

    这能说明两个问题：一是穴位养生类图书市场基础很大，市场成熟而稳定，若进入得当，仍能赢得较大市场空间。为什么穴位养生类图书虽然品种繁多但各出版单位仍在不断进入？理由很简单：需求！有需求才有供给。从市场数据及我们社的运作经验来看，该类图书相对于其他大众健康类图书，市场表现整体偏好。图书市场的胸怀足够宽广，还不至于容不下我们这一本书！二是市场得到了充分的培育，孕育了新的需求。这一点是我们非常看重的。客观地说，穴位养生，无论是按摩还是刮痧、拔罐，其医学专业色彩是很浓的，读者信心需要逐步树立，这几年穴位养生方面图书的不断涌现，对整个市场起到了积极的培育作用，不仅树立了读者信心，更重要的是孕育了新的读者需求。这个新的读者需求就是：读者已经不满足于诸如如何治疗头痛、感冒等按图索骥式的图书功能，而是希望深入了解穴位的科学和文化内涵，以及利用它们养生、治病的规律，力求活学活用穴位。而这恰恰是当前图书市场的空白点，值得我们及时挖掘，迅速占领。

    这就需要我们深入挖掘该类图书新的市场价值。那么，有哪些价值值得挖掘呢？

    （2）   有哪些价值值得挖掘？

    对当前市场上同类图书深入分析后，我们认为，要让我们的这本书有明显的比较优势，应该从两方面下功夫。

    第一，让作者成为我们的核心价值之一。客观地说，“张悟本事件”后，大众健康类图书市场跌入低谷，很大的原因就是读者的信心受到了重创：一些不够专业的人甚至一些没有多少专业知识的人出来做医学科普，致使相关图书科学性不足，误导了读者。健康书的信誉问题是这个板块的致命伤。谁都知道，读者购买健康书的目的很简单：治好自己的病，或者指导自己的保健。如果买的健康书非但没有让自己更健康，反而伤害了健康，那么对读者的信心的伤害是致命的。虽然策划这本图书的时候，“张悟本事件”尚未爆发，但基于我们多年对图书市场的观察，我们已经强烈地意识到了作者的重要性，我们这本书要想做出特色，必须让作者成为我们图书的核心价值之一。所以，对我们来说，策划这本书的第一个关键点，就是找一个“合适”的作者。

    毋庸置疑，要想把穴位的科学和文化内涵讲清楚，让读者能够活学活用，对作者的要求是很高的。我们认为，这个人应该至少具备这样几个素质：第一，长期从事相关临床工作，具有丰富的实践经验，这样才能保证他接触的案例多，讲述的知识既能反映读者需求，又形象生动。第二，具有深厚的理论功底，在业界权威，既能把深奥的理论通俗化，又能有一定的正本清源的能力。第三，年富力强，具有一定的科普能力。综合这几点，我们最终圈定了北京中医药大学针灸推拿学院副院长、博士生导师李志刚教授。李教授是教授针灸推拿的中医高等学府的专家，长年坚持在针灸推拿科研、教学第一线，具有深厚的理论功底。而且，他长年在北京中医药大学国医堂神针诊室出专家门诊，临床经验丰富。加上他睿智中不失风趣幽默儒雅谈吐，我们认为他是这本书的理想作者人选。

    第二，让选题定位与众不同。有了具有极高价值的作者资源，如果选题角度稀松平常，囿于俗套，那么这个选题仍然是一个同质化严重的选题，没有多少竞争力。怎么把我们的选题做出竞争力呢？还是基于我们对市场的判断，即当前的穴位养生类图书市场孕育了新的读者需求，这个新的读者需求就是：读者已经不满足于诸如如何治疗头痛、感冒等按图索骥式的图书功能，而是希望深入了解穴位的科学和文化内涵，以及利用它们养生、治病的规律，力求活学活用穴位。基于这个判断，几经论证，我们确定了“一本教会你把穴位用活的书”的选题定位，让读者看了我们的书后，不仅能够学会常见健康问题如何自我解决，更能学会利用穴位养生、治病的规律，甚至达到自己给自己开简易的“穴位处方”的目的。这一选题定位的确定，不仅极大地区别了市场上的同类图书，更彰显了选题的市场价值。
 
    二、内容创作：如何让核心价值更好地呈现？

    作者和选题定位这两个核心价值挖掘出来后，下面的工作就是立足于这两个要素，让核心价值更好地呈现出来了。

    （1）设计一个更利于呈现核心价值的图书框架、体例和内容风格

    这一点是围绕“一本教会你把穴位用活的书”的选题定位展开的。根据这一定位，我们广泛搜集了市场上热销的数本同类图书，仔细研究它们的特点，找优势，寻不足，逐步确立了选题的框架结构、体例和内容风格。穴位的知识包罗万象，不仅使用方法多样，穴位的种类、数量、治病规律更是林林总总，如何在一本200多页的图书里既清晰展现知识脉络，又不失实用性和趣味性？我们认为，“以病带穴位”的写方式是最优的，这样，从头部到脚部，从内科常见病到外科常见病，从妇女到儿童，几乎读者关心的每一个健康方面，书中都有对应的知识点，在介绍这些知识点的同时，尽量把穴位的科学和文化内涵、防病治病规律引出来，让读者既能知道某个具体的疾病该如何利用穴位治疗，又能知道今后遇到同类健康问题该怎么灵活处理，进而活学活用。市场上的同类书，要么单纯介绍穴位，一本书里只能介绍十个二十个穴位，容量有限，实用性不高；要么单纯介绍疾病的治疗方法，读者只能按图索骥，难以活学活用。我们的选题角度的确立，极大地区别了市场上的同类书，满足了新的读者需求。

    （2）把作者的核心价值挖掘到位

    这一点是围绕着“让作者成为我们的核心价值之一”展开的。既然我们精心选择了合适的作者，我们就要把作者的价值挖掘利用到位。李志刚教授作为北京中医药大学针灸推拿学院的著名专家，虽然有着较高的学术地位、理论水平和临床经验，但他毕竟缺乏面向大众的科普经验，如果出版社仅仅做甩手掌柜，把所有工作跟他交代后不管不问，即便教授本人会非常认真地对待图书创作的事情，但创作的质量也不一定能保证，即便创作质量能够保证，但是不是能够充分挖掘教授本人在相关领域研究、实践的精华，是不是能充分利用当前大众科普图书创作的技巧多出亮点？我们是有顾虑的。为此，我们从这样几个方面开展了工作：

    第一，图书创作之前，与教授充分沟通，出版社从市场角度，教授从专业角度，共同探讨合理的创作思路，共同拟定图书大纲，写就样稿，明确图书结构、体例、语言风格等，对稿件创作的各项指标进行明确，这样既使教授的创作有了可以参考的范本，方便了教授的创作，又能促使教授从专业领域“出来”，多思考普通百姓关注的问题，用老百姓喜闻乐见的方式创作书稿。

    第二，协助教授大量收集老百姓关注度较高的健康养生相关的话题，并对相关话题进行筛选、归纳，供教授参考，以提升书稿与读者的相关度，增强内容的有效性。为此，我们广泛通过网络、报刊、相关图书等渠道收集信息，甚至发动了教授的学生，请他们在医疗单位实习时帮我们向病人做一定咨询，问问他们对什么感兴趣。这个工作其实属于编辑对作者的服务工作，虽然做起来繁琐，工作量也很大，但提升图书的核心价值很有用。教授往往忙于教学和科研工作，与读者需求之间有一定的隔阂，通过我们编辑的手，把相关问题整理出来后，让教授逐项解决，针对性和实用性就高多了。

    第三，尽可能多地与教授交流，深入、全面地了解相关学科知识，及时发现新的亮点，捕捉有可能成为图书亮点的东西。举个例子。先期进行图书策划时，虽然强调告诉读者利用穴位治病的规律，但由于我对相关知识了解深度不够，没有能力比较细化地向教授提出比较具体的要求，教授本人也只是一个笼统的概念。这就导致了一个问题的产生：到底利用穴位治病的规律有哪些？哪些知识是 可以在这本书里教给读者的？由于这个问题没有解决，致使教授先期创作的几篇稿件把这条要求落实不到实处。经过跟教授的不断交流，我们发现，穴位是有一些特定种类的，如井穴、原穴、募穴等，不同种类的穴位，其功能特点是不一样的，每一类特定穴位的功能是有规律的，把这些规律告诉给读者，自然能够使读者触类旁通，起到举一反三的作用。知道了类似的细节，我们就对文本创作的要求进行了细化。教授在创作技巧上的思路更加清晰了，教授本人的具有核心价值的东西自然挖掘得更充分。

    （3）做好细节，让核心价值更容易被读者看到

    这本书的核心价值有两个，一是作者的权威性和专业对口度，一是“一本教会你把穴位用活的书”的内容定位。这两个核心价值的呈现，除了按照选题策划把内容创作执行到位外，我们还做了不少细致的工作。

    我举个例子。翻开我们的书，大家一眼就能看到图书有两个彩色挂图，而且这两个彩色挂图做得非常有意思：书前一个，书后一个。书前的是一张人体标准穴位图，这张图很多同类图书中都有，但它里面添加了很多新元素，这个是同类图书中见不到的。首先，我们按照“同身寸”的原理，给穴位图上标注了“刻度尺”，有了这些“刻度尺”，读者就能很直观地按照“同身寸”的原理轻松地找穴位了。另外，穴位图上还标注了取穴常用的“参照物”，比如尺骨、桡骨、内踝、跟腱等，这就给很多没有人体解剖学知识的读者找准穴位带来了极大地方便。比如我们太溪穴的位置，通常的描述是：“在脚的内踝与跟腱之间的凹陷处。”语言表述得很明白，但一般读者看了这句话还是发懵：“内踝在哪儿？跟腱在哪儿？”如果读者看了我们书里的这张彩色插图，一看就能明白，因为内踝、跟腱都标得清清楚楚的。书后的一张彩色插图更有意思，这张彩图我们给起了个名字，叫“李志刚叫你快速简易取穴”，其实也是一张穴位图，不同的是，这张穴位图上的取穴方法，都是李志刚教授亲身总结出的“趣味取穴法”，取穴的手势画得非常生动，相信没有任何穴位知识的人也能一看便会。这种做法，至少在我看来，目前市场上还没有一本书做到这个地步。

    再比如封面人物的摄影。为了拍摄出一张既符合作者身份，又能突出作者专业感的照片，我们让作者3次进棚拍摄，找了非常专业的摄影师，尝试了不同风格的服装、姿势，甚至发型都专门到老字号四联理发店打理，但对效果总是不满意。后来我们把作者请到了以拍摄人物见长的北京照相馆，拍了几组照片，才最终选定一张。

    我们在这本书的细节处理上花了很多心思，篇幅所限，不再一一举例。为什么在细节上这么下功夫？目的只有一个：让核心价值更容易被读者发现。
 
    三、图书营销：紧密围绕价值这一核心

    我们的图书宣传营销也是紧紧围绕“让核心价值被读者发现”这一目标展开的。为了实现这一目标，我们设计了从作者的核心价值和内容的核心价值两方面展开的宣传策略。

    （1）对作者核心价值的宣传

    对作者的核心价值的宣传，主要向读者传达作者的权威性。我举个例子。图书于6月19日下午在北京亚运村新华书店举办首发仪式，为了利用好这个宣传的机会，我们特意拍摄了一个3分钟左右长度的短片现场播放，主要是介绍李志刚这个人。为此，我们的市场营销人员专门跑到作者的单位北京中医药大学，拍摄作者的教学生活，跑到作者服务的北京中医药大学国医堂神针诊室，拍摄他给患者治病的画面，把包括中央人民广播电台《养生大讲堂》节目录制作者讲座的画面、搜狐网健康频道录制作者讲座的画面、凤凰网录制作者讲座的画面、河北卫视《读书》节目录制作者讲座的画面、《北京晨报》专题连载图书的版面等一一展现在短片里，并请了专业的播音员为短片配音。短片现场播出时，到会的媒体及读者无不对李志刚教授高深的医术、严谨的治学态度叹服，发布会结束后，有几位读者当场就要跟着作者去看病。事后媒体的新闻通稿中，很多媒体特意加强了对作者的介绍，使得作者权威性这一要素得以广泛宣传。事实证明，在“张悟本事件”后读者对专家的真伪性普遍存在疑问的6月份和7月份，《李志刚穴位养生方》却取得了理想的开局，与我们对作者的核心价值的宣传是密不可分的。

    （2）对内容核心价值的宣传

    对内容核心价值的宣传，主要体现在广播、电视、报纸、杂志、网络、手机新媒体的“全媒体营销”中。为此，我们专门策划了“全媒体全国同步首发”这一图书首发模式，在6月19日当天，不仅在北京亚运村图书大厦举行隆重的首发仪式，而且与我们合作的其他不同种类的媒体，有的播放专题讲座，有的连载图书精彩内容，有的选摘知识要点，多媒体、立体化传送《李志刚穴位养生方》一书信息，让读者对图书内容有个直观的感受。

    广播方面，中央人民广播电台中国之声《养生大讲堂》节目专门录制了李志刚教授的30期讲座节目，紧密结合图书内容，连续向全国听众播出。据电台负责人说，节目播出后，效果出奇得好，每天都有大量听众打来电话，有要求向作者咨询健康问题的，有要求购书的，他们的工作人员都忙不过来了。为此，电台还专门把每周末的重播时间留给李志刚教授，重播他的节目。

    电视方面，河北卫视《读书》节目、北京电视台《天天阅读汇》节目、山东卫视科教频道等纷纷录制李志刚教授的专题节目，在节目策划方面，我们也特意跟节目方强调图书的“活学活用”这一特色，协助他们挖掘图书的这一核心价值，这样不仅能够保证准确地宣传图书，还让相关节目内容有了很多新意。

    报刊方面，包括《北京晨报》在内的几乎国内有较高影响力的都市报纸，我们都安排了连载和书摘，这样做的一大好处是：读者通过报纸的阅读，能更直观、深入地了解图书的内容特色，使内容的核心价值得到尽可能的展示。

    网络方面，除了传统的连载外，我们还安排作者参与诸如凤凰网、搜狐网等相关网站的视频节目录制，既用文字的形式展示图书内容，又用画面的形式展示图书内容。

    手机新媒体方面，我们与12580合作，不定期地通过手机报向手机用户发送《李志刚穴位养生方》的图书资讯，引导受众关注图书的内容。

    同时，我们还安排作者到南京、上海、广州、珠海、长春、青岛、济南、昆明等一线城市做相关活动，每到一地，不仅出席书店举办的讲座活动，还广泛与当地媒体接触，网络、报纸发布李志刚教授在该地活动信息，电台、电视台约请作者录制节目，尽可能地把当地媒体调动起来。这样做，既对作者的权威性进行了宣传，又极高地展示了图书的内容价值，效果非常好。

    我举一个例子。上海书展和羊城书展于8月份先后开幕，我们分别安排了李志刚教授的两场展会活动。为了做好这两场活动，我们特意印制了几千个精美的扇子现场发放。我们在扇子的正面印制了李志刚教授活动的相关信息，在扇子的背面特意印制了穴位养生的温馨提示，紧密结合图书的内容特色，选取了夏季常见的中暑问题，给出3个按摩方法，画出3个趣味取穴图，趣味性很强，参会的读者不仅通过扇子了解了活动的相关信息，更直观地感受了图书的内容特点，图书的核心竞争力在一面小小的扇子上得以完美展现。
 
    总之，《李志刚穴位养生方》一书，出版社紧密围绕“让核心价值被读者发现”这一运作思路，从选题策划，到内容创作，到后期营销宣传，环环相扣，逐步深入，比较理想地实现了图书运作的目标。

    同时，我们也应该看到，这种价值挖掘、价值呈现、价值传播的价值出版观的实现，是一个专业而系统的工程，它对图书运作的每一个环节都提出了较高的要求，如果前面的环节实施不到位，后面的环节便缺少了工作的基础，没有了依托；如果后面的环节实施不到位，前面的做得再好也难发挥足够的作用。所以，从这本书的运作案例来看，一本书的运作，需要在各个环节上做大做强，片面强调任何一个环节，或者任何一个环节做不到位，都难以保证出版效果的最大化。这便是这本书给我们的启示。

作者：童树春