袁楠 江苏译林出版社有限公司副总编辑
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    《朗读者》，2006年1月在北京图书订货会上推出，迄今已重印10余次，位列《新京报》等数十家有影响力的传媒之图书畅销榜；是著名民营书店北京万盛书园、上海季风书园、南京先锋书店等的上榜畅销书。荣登卓越网2006年文学类十大好书之首，当当网2006年度中国图书畅销榜、新书专家榜，《中华读书报》2006年百部好书推荐榜；入选《2006知识工程推荐书目》；是2006年度“全行业优秀畅销品种”和“引进版优秀畅销书”。其老书重做被评为《中国图书商报》“2006优秀图书营销案例”。

    作为一部引进版纯文学作品，《朗读者》曾在《译林》杂志刊登，也曾以单行本销售1万册，老书重做后取得出众的销售成绩，并在读者中形成相向流传的优秀口碑。

一、版权图书重做的选择与价值判断

    《朗读者》热起来以后，很多媒体谈到同一家出版社短短几年内重做一本引进版图书，在业内颇为少见。它的第一版《生死朗读》起源于1999年，博达版权代理公司向当时的译林出版社社长章祖德推荐了《朗读者》，说小说不长，一个在台湾的德国教授看后泪流满面。都说德国小说以严密逻辑见长而非以情感取胜，一个中年男性学者怎么会为此流泪？章社长当即提出要样书。这本书后来被他一口气看完，感慨不已。其实在翻译出版当年名为《生死朗读》的中译本过程中，有许多人看过，都是一口气读完。

    《生死朗读》首印1万册，销售不很理想。与此形成强烈反差的是，几年来在与媒体和作家打交道的过程中，我不断听到这本书的名字。在一群热爱这本书的媒体人的建议下，时隔五年，译林出版社决定重做《朗读者》。

    也许我们当时没有明确意识到，这时却值得记取的是，有价值的版权图书，重新定位细分市场，判断目标读者已经成熟，就要果断和精心地重新包装制作，通过有效的宣传营销，让这本书真正形成口碑，在广泛的热爱者手中体现出价值。《朗读者》是一个生动的案例。它是一个让文学界震惊的故事，不大的篇幅里内蕴丰厚，你可以说它是一部跟爱情密切相关的感人小说，可以说它是成长小说——一个核心问题是二战后的德国第二代人对战争和对父辈的反思，也可以说它讨论了人性与尊重。原著出版后德国每个中学都在讨论《朗读者》，它很快就成为全世界范围的阅读话题。在反复思量并与坊间的文学读者进行深入讨论后，我把中译本的主要读者定位为高端，判断这本小说所涉及的主题：爱、尊严、性、两代人、历史，等等等等，暗合着中国当下反思与回溯的集体心理，可接受这样主题的读者已经成长并成熟起来，我们已经等到一个足够引起目标读者共鸣的契机，已经等到重新打造这本纯文学书，延伸它的意义和价值的时期。更何况，它良好的口碑在前面几年间激发了我们尚未开发出的读者群。

    纯文学书的确存在受众面较窄的困境，事实上，众多被学界和读书界肯定的好书正因此只流传于文学爱好者和读书人间，而未能更广泛地实现它们重要的内容价值和艺术价值。但这决不意味着它们就此困于象牙塔而被市场冷落。老书重做，选择与判断的重要标准是图书与社会思潮及阅读风尚有没有契合点。充分考虑图书内容价值的潜力并有效实现本土化，就像《朗读者》一样，它们完全可以走出小众，卓尔不群。

二、编辑、制作与宣传：本土化和陌生感带来的价值提升

    诚然，《朗读者》出版后在德国本土引起了强烈反响和争论；在美国，经由著名的脱口秀主持人欧普拉在她的知名节目“读书俱乐部”推荐后，《朗读者》迅速风靡整个欧美，成为世界范围内拥有良好口碑的畅销书。然而它毕竟是引进版纯文学作品，从审美趣味和思维方式来说，德国小说不容易让中国读者有亲切感。怎样让这次重做真正实现它的价值？

    首先是书名。原书名是《生死朗读》，有读者因中译与原名不尽一致提出异议；台湾译本名为《我愿意为你朗读》，也许更卖座，但我终觉过于柔情。《朗读者》是直译，也更符合作者含蓄硬朗的行文风格，所以定名。

    我们又力邀学者钱定平进行重译。钱为北大本科及复旦研究院出身，多年游学欧美，曾任教于大学理学院并文学院。其译作“富韵味而含激情”，很是独特。

    更重要的是以有亲和力的方式和畅通的渠道，让目标读者知道重做的《朗读者》对他们的意义所在。有鉴于《生死朗读》此前的口碑，我决定将重做版定义为“《朗读者》纪念版”。随后，我与作者通过电子邮件做关于书和他本人的访谈以增加亲切感，又将美国版《朗读者》导读翻译出来附在书后，算是给中国读者留的一点思考。导读较有深度，很多问题具有挑战性，书出版以后看到一些读者博客，他们很认真地对照导读回答里面的问题，可见这样的附加内容发挥了它的意义。

    请名人进行图书推荐是常见的宣传手法，但是推荐并非都有所助益。推荐方式和内在激情的不同，也许会使效果迥异。我请了曹文轩老师为本书代序，一个作家用真心来荐书的时候，很容易引起读者共鸣。不仅是曹老师，充分调动喜欢《朗读者》的众多著名作家学者，对读者有很强的辐射力。作家毕飞宇收到书后，一晚上打了20个电话跟人推荐，在接受采访时多次提到《朗读者》，还为它写了平生第一篇书评。北大戴锦华教授、作家肖复兴、梅子涵先生、万圣书园的刘苏里先生、季风书园的何平先生等人，都在郑重推荐重做的《朗读者》，说这就是他们“等待已久”的书。对媒体，特别是读书版有影响的媒体，我准备了比较全面的宣传资料，几十家著名的都市报纸和专业报纸相继做了半版乃至整版的重点推荐。除了报纸，杂志也很重要，特别是《朗读者》这样小资类读者会喜欢的书，时尚类杂志的女性读者是强有力的潜在购买者。有《三联生活周刊》这样读者群与本书相近的杂志，有发行量最大的《瑞丽伊人风尚》等时尚杂志做大篇幅介绍，这些借本土媒体和书评人之势的宣传行为都意在弱化读者的排他性，推动图书口碑尽快形成。事实上，一两个月内它的名声就被广泛传扬。从读者的评论可以发见，最初对目标读者的定位是准确的，他们受过良好的教育，对这类主题有很高的忠诚度，他们反复自发宣传的“深度思考”、“静心阅读”、“干净”、“尖锐”等关键词，又进一步带动了更多的读者。

    但是，本土化是一方面，恰到好处的陌生感也很重要，这是本书的目标读者很感兴趣的地方。《朗读者》的迷人很大一部分在于它的多义性，读者都看得懂，也都会觉得好看，得出的隐喻和象征却有很大差别。为了做深做透定位为高端的目标读者市场，同时让更多读者知道这本书，从制作装帧到推荐人选择、媒体选择都要精心布局，平衡本土化和间离效果的关系，例如，封面确定为简洁风格，用特种纸做封面，书名烫银，在正文中插旧照片，《朗读者》给读者的直觉是亲切的怀旧中带着疏离感，较好地达到了深入读者心灵的目的。

三、从一本书到一张碟，“一个朗读者的《朗读者》”

    《朗读者》出版后，我作为责编写了一篇名为《一个朗读者的〈朗读者〉》的文章，算是给跟童自荣老师就这本书的交往一个交代，很多媒体对这种方式产生了兴趣。

    在考虑为图书做副产品时，觉得常见的都比较牵强，想到“朗读”这个要素，我决定去请一位真正的“朗读者”来读最精彩的片段。其实《朗读者》这本篇幅不长而非常有力量和深度的作品，本身就是应该被朗读的小说，不仅因为声音在一定程度上缓解眼睛的劳苦，更重要的是，为被作家逼到思考最边缘的读者提供一扇门——朗读的次数愈多，读者或许就愈能奇妙地听到原文所传达的深长意味，打开自己心灵迷惘的窗口。这是一个全新的尝试，就其增加的成本而言，也是有风险的。做多长时间的CD？请谁来朗读？配什么样的音乐？选取哪个段落？为此做怎样的宣传？都需要全方位的仔细考量。

    很不容易请到配音艺术家童自荣，且费了几周时间说服他录音。好在，童老师看了清样，表示书很好，“德国青少年的责任感值得深思”。他以整整两个下午时间，用充满磁性的“上海滩最美的声音”录了最终长度为1个小时左右的CD。我精心选择了马勒第二交响乐中的慢板部分作为配乐。事实证明，CD受到了诸多书店和受众的好评。杭州一家书店老板夫妇回家听后，第二天就要求添货。我们由此得到启示，请有条件的书店播放CD，它给书店和读者全新的感受。做CD赠送给读者后来也成为《朗读者》吸引媒体的新闻点，许多电台播放了童老师深情的朗读。更有不少读者反馈说喜欢在开车的时候听。

    图书的内容价值，读者多由眼睛和心灵来感受。听觉享受给意义以另一种释放的空间。在这个生活速率大大加快，充斥着声音和影像的年代，做适合图书的CD，是一类图书可以采用的做法。

四、朗读者之思：网络渠道的意义，兼论观念与细节

    1．做好网络书店并与地面店互动

    在《朗读者》的营销上，根据图书定位，判断主要渠道在民营书店和网络书店。在北京万圣书园、上海季风书园、南京先锋书店这样知识群比较爱去的书店，《朗读者》都被放在显著位置码堆，吸引了读者的注意；销售成绩使它屡屡登上当地媒体的排行榜，又进一步促进销售，更重要的是提升人气，深化图书口碑。民营书店的销售带动了新华书店，在西单图书大厦等图书零售的旗舰店，《朗读者》也卖得不错。但是，我觉得在营销活动中，最有创新意义的是网络渠道的开掘。事实上，当当网自从第一次发货以来当年添货10次，销售7500本，充分证明了《朗读者》在网络销售的潜能。

    回顾这本书的网络渠道建设：在新浪等两大门户网站做了选载后，《朗读者》在以网络为主要信息渠道的人群中已经有了影响，而网站销售的宣传部分其实很有作用。我和当当书友会编辑进行了比较详细的沟通，他们在首页主推，销量迅速上升。到6月，《朗读者》列于卓越网2006年上半年十大文学好书之首，在当当网同时列在上半年新书畅销榜和专家推荐榜。由于网络的传播特性，《朗读者》逐渐积累了稳定的人气，并和地面销售积极互动。而读者在网络上各种真心而充满热忱的评论，深深代表了他们对《朗读者》严肃而真挚的感情，这些以新媒体为中介的有效传播使《朗读者》不仅走出纯文学的象牙塔，更由文学畅销书成为图书市场上的长销书，其价值被拓展和升华后，走向了更久的时间与更深的空间。

    《朗读者》的气质其实是适合网站销售的，网络渠道的意义让我们思考什么样的书更有网络销售的潜力，思考地面与网络营销的互动关系，还有网上宣传的时机、方式与节奏。这之后，译林社进一步开始了网络渠道的全方位建设。

    2．观念和细节：宣传营销的多点考虑

    《朗读者》实际受到的钟爱和市场走势说明出版社准确选择了一本值得重做的好书，更说明好书价值的实现，有赖于考虑周全的高效宣传与营销。我曾经与作家出版社副社长扈文建先生谈到这本书，他一直很喜爱它，说它决不会是一本小众的书。图书的全程营销中，观念出新和细节到位缺一不可，它们决定着运作的过程与效果。具体来说，除了上述平衡本土化与陌生感的微妙关系，还有，既要考虑到引起读者的注目，又要吸引中间商和零售书店；既要在作家和写作者中口耳相传，又要在大众中的小资读者中展现它的不俗；既要关注常规书店，也要关注网站与个人博客；既要强调中心城市的辐射作用，又要对周边地区的媒体有所考虑。概言之，对这样一本价值内敛的引进版纯文学图书，宣传营销需要多点考虑，既要做广，又要做透，真正开掘出打动读者心灵的价值点，观念和细节在很大程度上意味着一本书的成败。

    然而我以为，《朗读者》的整体策划和全程营销还不尽如人意，在关于本书的话题制造，图书销售进入平稳期后热点话题的挖掘，图书内涵向新读者群的拓展，宣传与销售的时机配合，营销活动创意上，特别是对宣传营销的追踪和改进上，都还存在相当多发掘潜力的空间。文学图书销售近年来始终不景气已是不争的事实，引进版更是如此，《朗读者》作为一本先前叫好不叫座的书能够走出象牙塔，获得市场和读者的充分肯定，有经验值得记住，更留下很多思索：作为出版社的编辑，到底怎样实践创新，做出好选题，并充分开拓出图书的价值，给读者一个既丰沛又自由的阅读王国？