在纽约曼哈顿上东街巴诺超级书店壮观的店堂里，宽敞的展示空间里，却摆放着婴儿毯、Art Deco飞行钟表、文具和像Risk和Stratego这样的成人电子游戏。

    这些毫无特色的商品，与图书一点关系都没有，从这一点我们可以看到全美最大的图书连锁书店巴诺公司的未来。

    40年来，巴诺一直在图书零售业中呼风唤雨。20世纪70年代，它推行精装本畅销书的折扣销售，在图书出版业中实现了革命性的变革。20世纪90年代，它推出了超级书店，备货品种数量巨大，导致大量独立书店倒闭。

    现在，巴诺公司拥有1362家书店，包括719家超级店，零售面积1880万平方英尺，相当于13个杨基体育场。

    但是数字革命席卷媒体产业，重新制定了图书出版业的行业规则，将风行数十年的、行业中的重量级企业折腾个底朝上。电子书依然处于萌生阶段，只占全部图书市场的3%到5%。但是，电子书正以加速度的步伐，将实体图书推向彻底衰落，迫使零售商、出版社、作者和版权代理，要么重新发明他们的商业模式，要么陷入痛苦的瘫痪之中。

    出版业咨询专家麦克•沙特金预言，“到2012年底，电子书将在全部图书销售册数中占20%到25%的比重，这还是比较保守的估计。加上25%通过网上书店销售的印刷版图书，图书市场的一半将在互联网上”。

    电子书大潮打击下，损失惨重莫过于实体书店了。巴诺数十年苦心经营形成的比较优势——在单一店堂里提供15万种图书——已经在网上书店的压力下举步维艰了。

    最近出现的电子书店，向读者提供电子书阅读器使用的电子书，品种多达数百万种，这让巴诺的传统优势顷刻蒸发。

    实体书店更加严重的问题是其背后的经营方式：如果实体图书销售急剧下降，那么将立刻面临倒闭风险，因为电子书并需要纸张、印刷、仓储以及运输，电子书的价格一般是精装本实体图书的一半还不到。如果实体图书销售急剧下滑，那么连锁书店将缺乏支持其全部书店运营的经营收入和资金。

    有人怀疑书店是否会步唱片店后尘。曾经发生过这样的事情：一旦消费者能够下载数字音乐，唱片店全部关张大吉。录像带出租领域的巨头公司Blockebuster公司正在这种数字音乐下载大行其道的世风下艰难转型。

    与唱片业不同，图书出版业没有在数字挑战下经历剧变，多年来，图书出版业一直没有能够找到电子书实现营收的商业模式，因此没有必要急急忙忙地转型。

    罗赛塔图书公司是一家电子书出版社，总部在纽约，首席执行官阿瑟•克莱班诺夫说，“可以这样说，大型大众图书出版社的老总们不相信大难临头，直到最近电子书经营实现了经济上的可行性”。

    最近，亚马逊公司的Kindle电子书阅读器改变了一切，他们向出版社证明：电子书市场确实存在，其威胁就在眼前。

    但是，上个月苹果公司推出了iPad，并称这种新产品迟早将在1.25亿iTunes用户中普及，到这个时候，电子书市场的真正潜力才大白于天下。

    培生公司旗下的企鹅出版集团首席执行官约翰•马金森说，“这将电子书发展带入了一个新的阶段”。

    六月下旬或者七月，谷歌公司将开始销售自己的电子书，加入电子书战团。

    巴诺公司69岁的主席和最大股份持有者伦纳德•里吉奥承认，“书店模式四面楚歌，无论从哪个方面，都压力重重”。里吉奥说，未来3到4年里，巴诺将推出不同于以往、多种经营的零售店，销售各类不同的商品，为数字产品提供展示窗口。

    里吉奥几乎是在一瞬间就面临巴诺转型的压力。亿万富翁、投资商朗•伯克尔曾经告诉他的合伙人，他相信巴诺这个零售品牌将继续兴隆，最近增持了巴诺的股票，股份达到19.6%。

    未来数月里，他将通过代理向巴诺经营层开展，目标是改变这个零售巨头未来的发展方向。

    还有不少人对实体书店的未来不乐观。沙特金说，“他们的时间已经不多了。销售额除了下降，我看不出还能有什么其他的，而且下降速度还可能不断加快”。

    鲍德斯集团公司是美国第二大连锁书店，1月30日结束的经营季度里，超级店销售下滑14%。去年，该公司裁员884人，超过了该公司雇员总数的3%，其经营的沃尔登书店从1992年的1200家下降到现在175家。

    曾经兴旺发达的购物中心书店现在已经大部分消失了。巴诺公司1987年收购的达尔顿书店，曾经有797家，现在仅剩4家。独立书店的数量也持续下滑。

    即使生存下来的书店，也不得不做出巨大改变。英迪戈图书与音乐公司是加拿大最大的书店，其目标是通过销售非图书商品转型为“文化百货商店”。

    首席执行官希瑟•莱斯曼说，“将书架填满，然后开门迎客，这种日子一去不复返了”。

    电子书将图书零售业的经营模式完全颠覆了。

    上个月苹果公司推出iPad的时候，一种新电子书定价模式诞生了。今年早些时候，多数大型出版社同意联手建立一种所谓的代理制定价模式，出版社从销售收入中获得70%，而电子书零售商作为代理商分得余下的30%。尽管有些畅销书的定价依然是9.99美元，但很多大牌作者的书都定价于12.99美元或者14.99美元。

    对于很多电子书书商来说，新定价模式是好事情：定价25美元一册的精装本图书，书店经销的情况下出版社拿走一大半收入，其电子书版只有12.50美元，如果按照亚马逊压低了的定价9.99美元销售，那么将出现亏损，而现在，书商可以获得12.99美元定价销售图书的30%，也就是3.90美元。因为预先并不支付任何费用，所以在新定价模式下，书商稳赚不赔。

    但是对于巴诺来说，这个定价模式无法掩盖一个残酷的现实：12.50美元中3.90美元，来自其经销的25美元一册的无折扣的精装本。如果电子书销售在全部图书市场中比重达到四分之一到三分之一，那么实体书店的销售将出现灾难性下滑。

    面对这样的局面，巴诺正在重新检视其商业模式。

    今年3月，巴诺公司任命书业新人、39岁的威廉•林奇为首席执行官，此人拥有硅谷经验。这是巴诺公司1993年上市以来最具戏剧性的人事变动。林奇代替了伦纳德•里吉奥的弟弟，55岁的史蒂夫•里吉奥。

    经过近17年的连续增长，巴诺终于蹒跚不前了。2009年1月31日结束的财政年度里，经营收入下滑3%，为51.2亿美元，利润下降45%，为7600万美元。
下个月，巴诺将报告销售连续第二年下滑的具体情况。其股票，星期四收盘于18.58美元，价格还不到4年前最高时的一半。

    里吉奥对于这种挫败并不习惯。自从1965年在格林尼治村开办第一家书店“学生图书交换站”，他这个土生土长的纽约人就一直是图书零售业的先锋人物。

    1971年，他收购了巴诺公司，当时的巴诺公司只在纽约第五大道上有一家门店。很快，里吉奥推出畅销书折扣销售策略，激发了精装本图书的销售增长，让精装本成为图书出版经营中的主流。

    到20世纪90年代初，里吉奥看到，拥有大量品种的超级书店代表了图书零售业的未来。尽管刚刚收购了达尔顿书店，但是里吉奥还是削减了购物中心书店数量，转而开张更多销售品种超过10万的超级书店。

    当20世纪90年代中期电子书经营萌芽的时候，巴诺公司是最先接受电子书的公司之一。1998年，巴诺在NuvoMedia公司上做了小额投资，该公司就是那个名闻天下的火箭电子书阅读器的制造商。

    巴诺于2003年突然中止了在电子书上的投入，日后证明，这是这个零售企业最大的战略失误。当时电子书的高定价——以25美元精装本为准，价格大概20美元或者再多一点——吓走了大部分读者。而且可以选择的品种也不多。

    里吉奥回忆道，“是我们自己的原因吗？还是当时市场还不成熟？也许两者都有。”

    事后看，这个错误导致巴诺失去了市场份额和公司增长的动力。克莱班诺夫说，“如果当时巴诺坚守在电子书阵地上，那么他们就能形成先行者优势，通过自己的零售网点向数百万的读者销售电子书”。

    2007年11月，亚马逊走进了巴诺开启的电子书大门，推出了Kindle。

    而后，巴诺花了两年的时间才赶上了，推出了自己的电子书阅读器Nook。分析家说，现在，亚马逊自可吹嘘电子书市场上70%到80%的占有率，余下部分才为巴诺、索尼、KOBO等分有。

    巴诺不仅仅在电子书阅读器开放上动作缓慢。尽管2005年的时候，网上书店侵蚀图书销售已经很明显了，但是这个图书零售巨头还是一直等到2007年10月才重新设计了自己的网站。到这个时候，亚马逊已经成为美国占有市场主导地位的网上书店了。

    3月中旬，巴诺董事会批准了里吉奥选择新首席执行官的提议，任命加入巴诺公司仅13个月、之前担任巴诺网上书店总裁的林奇为首席执行官。

    林奇在数字世界里打拼多年，被认为将推动变革。他是一个衣着整洁、勤动手脚的人，喜欢穿着深色西装、不打领带，2000年加入早期的手持阅读器制造商Palm公司，负责数字发展战略和网站经营。2005年加入巴里•迪勒的IAC/Interactive公司，推出了Gifts.com，之后去了电视家庭购物公司HSN。

    林奇已经开始大展拳脚，组建了一支由前电子商务和技术公司人员组成的执行团队。他将新巴诺描述为一家“零售有多强、技术就有多强的公司”。

    他的战略是利用一个亚马逊和谷歌都无法与之相提并论的优势：巴诺719家超级店。顾客可以在巴诺超级书店里测试NOOK阅读器并免费获得巴诺书店自己的原创图书内容，比如亚历山大•麦考尔•史密斯的以意大利为故事背景的短篇小说。其他店内花样包括免费Wi-Fi服务和免费咖啡。

    林奇与Best Buy公司达成协议，在1000多家Best Buy店里销售Nook阅读器。他说，巴诺电子书书店里有120万种电子书，可在400种不同的阅读器上阅读。

    但是巴诺面对的是财大气粗的巨头技术公司。尼德汉姆公司的高级分析师查理•沃尔夫估计，苹果2010年将销售550万部iPad，而亚马逊将销售300万部Kindle、巴诺销售100万部Nook。

   巴诺书店的未来将取决于一个问题：人们是否会像喜欢数字音乐那样喜爱电子书？如果结果是肯定的，那么实体书店无论如何也会消失了。

   里吉奥说，“我不会取消零售书店，人们喜欢手里拿着书。他们也希望带自己的孩子逛书店。孩子们也希望他们的父母带他们去书店。”

    出版业内的一些人指出，书店作为作者的舞台和读者寻找新书的橱窗，这些的作用可能会更加突出。

    畅销书作者詹姆斯•帕特森说，“书店依然是寻找不同观点意见的最佳地点。越来越少的报纸出版书评，那么人们到哪里去找新书呢？巴诺将满足这个需要，并提供更多的电子书下载服务。他们还是有未来的”。

    巴诺的时间并不多了。拥有巴诺20%股权的投资商伯克尔一直敦促公司管理作出巨大改变。

    伯克尔拒绝接受采访，对他的战略思考闭口不言。他曾跟其他人说，凭借巴诺这个知名品牌以及大量的房地产资源，巴诺将能够从鲍德斯挣扎于数字海啸中获益。

    拥有公司股权31%的里吉奥拒绝评论伯克尔的观点。

    至于巴诺超级书店的未来，里吉奥说，公司正在试验销售多种商品，包括消费电子产品。

    里吉奥说，“我得说，没有什么是不值得考虑的，尽管我们肯定不会卖厨具”。

作者：华尔街日报 杰弗里•A•特拉钦伯格 翻译：林成林