出版商的营销盲点:我们为什么看不到用手机上网的潜在读者
作者:令嘉 时间:2012年11月21日 来源:百道网·令嘉专栏
订阅《新出版日报》 分享到微博:收藏
微博评论
(点击图片 进入论坛)
【百道专稿】这不仅仅是中国出版业的营销盲点,即便是在一两年前,美国网络电台服务商潘多拉的高级副总裁谢莉尔也会这样说:“你所有的消费者都在移动终端上,而你却只在上面分配2%的广告预算。”
身处出版业这样一个产品驱动的行业,图书营销不是日常工作。不像编辑岗位那样,是出版机构内在的肌体,营销是随着出版业竞争加剧后外生的功能。
今天的图书营销,要面向终端读者进行个性化的营销,满足消费者从被动接受信息到主动选择信息,对传统出版商来说,挑战不小。
不妨简述一下我国书业近三十年的营销小史。上个世纪八十年代,出版社出版的图书交给新华书店总店北京发行所等几家大型的发行企业包销,这意味着,出版社不仅不需要做营销,连发行都不用做。但八十年代中期以后,出版社感觉到渠道不通的瓶颈日益掣肘,开始自办发行,出版社想得最多的是发行,营销想得很少。九十年代中后期,出版的眼光开始往外看,接受西方同行的出版经营思想,出版的商业特质日益突显,面临书店的退货压力也在每日俱增。为了改变供需结构的不对称,专门的营销部门在出版社的机构设置中出现了。营销人员的日常工作便是与媒体和书评人联络,组织新书发布会,组织作者与读者的见面会。直到今天,上述工作仍然是营销人员的工作重心。
近年来,微博等成为出版社日益重视的营销工具。在很多出版社看来,社会化网络营销可以解决传统营销无法顾及的两个问题:首先是将营销工作扩大化,把一个部门的营销变成出版社全体员工都可以共同参与的全民营销;其次是将着力在媒介层面的营销下移到用户层面的读者营销。
微博营销在被出版社接受并成为营销组合中的重要工具,时间不算长,但营销对象的兴趣在发生转移。当出版社刚刚把微博用得顺手时,发现大量的消费者开始热衷谈论移动应用、手机网站,谈二维码。新技术的发展就像脱僵野马,向前奔驰,消费者更像秋天里行围的猎人,热烈地追逐新技术和基于移动互联的各种新应用,大量的潜在读者属于这类猎手型消费者。很显然,新技术引发的消费者行为的变化大大超过了出版社营销跟进的手段。读者对新技术的快速拥抱,使出版社的营销行为显得滞后,形成读者营销的真空地带。
随着移动互联的发展,针对移动设备的手机网站等正在成为营销组合中强大的新工具。但在出版业,很多出版社还沉溺于用惯了的营销方式。笔者了解到一些长期走系统发行的专业出版社,在讨论基于移动互联的读者营销时显得十分怀旧,这是他们的说辞:我们这一类出版社不需要做这么细致的读者营销,只要把书往系统里发,自然就解决了读者营销的问题。
真实情况是这样的吗?在我国,使用智能手机和平板电脑的用户数量已经令人咋舌(后文将用最新的数据加以说明)。身处各个行业的消费者都卷入了痴迷IPHONE的狂潮,安卓系统的智能手机用户成为大盘。人们迷恋智能手机的触摸屏,迷恋在街头行走或等待的过程中可以通过手机直接上网。与鼠标手引发腰背不适的网络阅读相比,拿着手机触屏阅读让人们觉得与拿着纸书翻阅的感觉十分接近,这是一种身心接触的投入似体验。《长尾效应》与《免费》的作者安德森看到全球范围手机上网的潮流,在近日网易的移动媒体高峰论坛上预言WEB将死。或许这位眼光高远、富于洞见的人发出的惊世骇俗之语,是为了让内容行业的从业者们重视移动互联对人类生活正在产生的巨大影响,从而及时地调整商业模式,包括营销方式。
很多出版人本身是新技术的最先使用者,是智能手机上网用户,也是新款高端手机的追逐者,但是在做图书营销的时候,却看不到移动人潮使用智能手机上网的事实。那我们的营销在为谁做?做营销是为了什么?这是值得追问的问题。
其实,这不仅仅是中国出版业的营销盲点,即便是在一两年前,美国网络电台服务商潘多拉的高级副总裁谢莉尔也会这样说:“你所有的消费者都在移动终端上,而你却只在上面分配2%的广告预算。”
(点击图片 进入论坛)
点击图片 查看详情
点击图片 查看详情