【百道编按】2023年，佘江涛在凤凰出版传媒集团工作已经35年，任凤凰出版传媒股份有限公司总经理4年，此前任凤凰出版传媒股份有限公司副总经理8年（期间担任了一段时间总编辑）。再过屈指可数的几个月，他的职业生涯就要落幕，对这个话题他一点也不避讳。多年来，他一直在努力地实践、思考，并用清晰的逻辑、简洁的语言、紧凑的结构，将自己的实践、思考讲给更多人知道。他的《走向未来的出版》第一版、第二版在业内产生了一定的影响。在告别出版生涯之前，他对出版有总结，有遗憾，更有期待。于是，就有了这样的一次采访。

江苏凤凰出版传媒股份有限公司总经理 佘江涛

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“从独奏到交响乐，命运给予每个人的选择并不多，重要的是把手上的事情做好”
佘江涛是个音乐爱好者，他对出版的概念阐释，喜欢借用音乐的一些名词，一下子就把枯燥的出版变得形象、生动起来。他对自己的职业生涯有着清晰的总结，并把几十年的出版工作分成了三个阶段。

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百道网：您是一位音乐爱好者，喜欢用音乐作比喻、阐释出版，使得专业的出版叙述一下变得形象、生动起来。今年是您数十年出版职业生涯的最后一年。您如何评价自己作为一名出版人的既往工作？

佘江涛：我的职业生涯主要是三段：从1988年到2006年，我一直在江苏人民出版社工作，从事一线的出版工作，以副社长、副总编辑结束我的第一段工作；从2006年到2011年，我先后担任凤凰出版传媒集团出版部主任、江苏凤凰科学技术出版社社长；从2011年至今，先后负责凤凰传媒的出版经营管理工作和全面经营管理工作。

在第一阶段，我的工作就像独奏曲、室内乐、室内交响乐团的演奏；第二阶段，我的工作更像在指挥一个中型管弦乐队，声部多了起来；第三阶段，到了凤凰传媒总编辑，尤其总经理的岗位上，就像是在指挥一个大型管弦乐团，需要结构—系统地去处理各个声部的关系、音乐行进的速度和强弱。

尤其是到了第三阶段，我不得不割舍一些自己喜欢的东西。综合管理工作很难做，要耗费大量的精力，不仅是脑力活，更是体力活。我内心深处具有对第一阶段的强烈偏爱，专心去做底层的出版。但担任上市公司总经理之后，需要面对的是整个上市公司的发展，必须抛弃 “小我”，塑造更大的格局和视野。我常想，职业生涯的结束或许意味着新的开始，我又可以回头做一些自己热爱的事情，比如图书策划、新媒体营销等等。我确实期盼告别总经理这个岗位，我为它耗费了太多的精力，许多精力和出版没有关联。

百道网：在这么长的时间里，有哪些关键的事情或节点，对您的职业生涯有着重大的影响，对自己职业信念的打造起到了重要的作用？

佘江涛：五个关键点先后形成和提升了我对出版的认知和信念。

第一个关键点是我在出版社从事一线编辑工作的阶段。1988年进入出版社以后，我就跟着老编辑做“海外中国研究丛书”。这个项目在集团持续做了35年，出版了两百多种图书，无论社会效益和最终的经济效益都非常好。这项工作于我有两点意义：一是初入职场就加入了社科品牌图书的团队，提高了自己入门的起点；二是切身体会到“坚持”对于出版工作的重要性。这个项目有过几次“做还是不做”的争论，但最终我们坚持下来，做成了一个知名的出版品牌。更重要的是，通过这个项目为集团培养了几代优秀的社科编辑。与此相似的还有“凤凰文库”这个出版项目，做了12年。作为现代化背景下中国思想理论学术的创新平台，全球化背景下世界文化交流的平台，它前后共出版了十多个系列、四百余种图书，为凤凰集团学术出版的留存、发展发挥了巨大的作用，这一作用将长期存在下去。

第二个关键点是我在1997年开始从事教育出版工作，尤其是教材出版工作。教育出版的重要性，决定了它不是简单的赚钱问题，需要编辑们不断地研究、吃透国家对教育“立德树人”的根本要求、课程“核心素养”的体系要求和教材“培根铸魂、启智增慧”的基本要求，做好基础产品、课程拓展、学科延伸的研发；当下还要围绕教育的新常态、新理念、新方法、新需求，围绕学科、课程、教材、教辅、教育服务五位一体，围绕课程教育、考试教育、素质教育、创新教育四位一体，围绕新媒体营销、网络销售、编辑中心的升级改造、融合产品的开发，形成大教育出版格局。

第三个关键点是我担任凤凰集团出版部主任、出版社社长后一直倡导的垂直化、专业化和市场化。当时的出版社总体而言都停留在出版的1.0阶段，有单本好书和系列书，但总体结构比较复杂，类别繁多，损耗了大量的成本。于是我提出了出版工业化设计的观念，要从价值观、世界观和方法论上打造出版社。这件事我在凤凰传媒推进了将近十年，目前基本上深入人心，成了集体无意识。

第四个关键点是我到凤凰传媒分管出版工作之后。我更多地从总体出版结构、从系统思维去考虑出版工作怎么做，统筹兼顾好七大出版门类：主题出版、专业出版、大众出版、外向型出版、报刊出版、教育出版、融合出版；并花费了大量的精力去明确每个出版门类的出版思路、出版方法。不是简单赚钱还是亏损的问题，没有思路和方法的出版，我不太愿意做，对自己和团队都是时空的损害。

第五个关键点是近年来融合出版带来的出版环境的巨大变化。出版业一直担心融合出版（以前叫数字出版）对传统出版的冲击，其实不要把融合出版和纸质出版变为痛苦的替代关系，它是出版社自身内容的溢出、重组、建构，它是先自然而然演进、后理性设计推进的行为。我把融合出版描述为一条长长的光谱，贯穿在出版的三个阶段（工业设计、新生态、未来出版）当中，不同的出版社、不同的出版门类、不同的出版阶段都可以找到融合出版的生长点。

百道网：您的职场角色发生过多次的转变，这些不同角色下的工作给您最大的启发是什么？

佘江涛：第一，很多事情并不是我主动选择的，而是我恰好在一个时间点进入某个情境。命运的安排你没法选择，在每个岗位我都不会抱怨。每个人能做的就是把自己手上的事情努力做好，保持职业道德、出版初心、适当的方法，最终就会有好的收益。不是想法赋予了我每个平台，而是每个平台逼着我去思考不少问题。当我离开出版工作，也许我不会再去想它。

第二，出版的本质是塑造人、提升人，所以必须坚守住自己的底线，保持正确的价值观，我在多篇文章中反复提到出版的底线、出版的价值观，并在凤凰传媒内部反复提及这些要求。做出版三个阶段的工作，尤其是做融合出版，要有系统思维、问题意识、底线思维，要习惯将思路、目标、举措、项目一体化，要有出版的价值观、世界观、系统方法。没有以上三条统领下的混乱忙碌是对个人、集体的最大损伤。

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“出版的本质是塑造人、提升人，所以必须坚守住自己的底线，保持正确的价值观”
佘江涛在他的多篇文章中反复提到出版的底线、出版的价值观，并还在集团内部反复提及这些概念和要求。

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百道网：您在自己的图书《走向未来的出版》以及自己的公众号文章中，都反复提到出版的底线。在出版工作中体现在哪些方面？

佘江涛：出版的底线至少有两条：一条是导向。导向有政治导向、文化导向和社会导向。政治导向很好理解，但不持续学习不容易把握。文化导向要注意“通俗不低俗”的倾向，通俗是看得懂、好理解，但不能低俗、恶俗。文化的底线要守住。低俗与否并不依赖于某一个人的认定，而是来自集体常识、集体无意识、公序良俗。社会导向要注意审时度势、把握好尺度，在一定的时空，哪些话可以说，哪些话不可以说。出版是集体行为，三个导向需要集体的理性探讨和确认。在中国，出版的本质是塑造人、提升人，对从业人员的要求非常高。出版在我心目中和教育一样神圣。

另一条是质量。质量底线要求作者、出版人对文字语言、专业常识和知识保持敬畏之心。我经常对我们的编辑谈写作的重要性、文字语言基本功的重要性。加强文字语言的基本功，守住出版的质量底线，是对中国文字语言的基本尊重，尤其在视频排山倒海的时代；同时，不要轻易进入自己不熟悉的出版领域，这是对专业、知识的基本尊重。

百道网：如果一个编辑或者一个出版人能够认真的坚持这两条底线，他最终能够形成自己的出版价值观。在您的出版论述中，出版的价值观又是怎样体现的？

佘江涛：出版的价值观，我总结为九个字：小产业、真功夫、大事业。

近两年纸质出版的码洋规模在2000亿元左右，这个规模放在社会经济的大盘子里非常小。出版人一定要认清自己行业的价值定位，不要和其他行业比，不要动不动想做大，我们就是一个小产业。出版的载体成本决定了它不可能是大产业。载体成本高会影响文化传承和文明传播。今后知识服务的发展可以让出版规模有一个较大的放量，但它不会违背出版的基本功能：尽量低成本地、有效地传播文化和文明。

出版提供系统全面深刻的思想、理论、学术、知识、想象，它在培养人的科学精神、人文精神、审美精神，在培养人的核心素养——健康人格、知识树（结构化的知识、判断和思维能力）、感觉和直觉能力、想象力和创造力，在实现马克思人的全面发展的理念，在体现立德树人根本宗旨，为国家培根铸魂，为个人启智增慧上，发挥着近乎教育的作用。出版和教育一样，是衡量国家综合实力，尤其是文化实力的重要指标。几乎难以想象，一个强大的国家没有强大的教育和出版。这就导致了出版对从业人员的要求非常高，出版需要一支政治、专业、文字语言、业务创新都比较过硬的优秀团队，甚至是文化精英团队。这也是凤凰传媒这几年切实从实践、专业上抓好各类团队培训、培养、交流的初衷。

百道网：科技进步带来的行业和产品迭代速度越来越快。出版行业从内容到渠道都仿佛被这些日新月异的产品裹挟着往前奔跑。您如何理解新技术、新产品、新渠道对出版业带来的这些冲击和刺激？

佘江涛：出版是世界上最古老的文化行业，受到的冲击最多，广播、电影、电视、音乐工业都分流了它大量的用户，目前来自内部的数字化出版，尤其是外部的知识服务，对它都更具有颠覆性，

在音乐行业，大家认为LP（黑胶唱片）是被CD（压缩唱片）淘汰的，后来CD又被互联网音乐替代了。现在大家需要方便地欣赏高质量的音乐，互联网音乐提供了许多方法，比如云存储、快传输、高保真，但要实现这些功能成本高昂。所以高品质的LP、CD又回来了。当然类比思维是糟糕的，只是自我安慰，并不能延伸说纸质出版也会走一样的道路。

回到出版来看，当这个古老行业受到外部冲击的时候，更大的冲击恰恰来自我们内部。很多出版人说图书行业不好做。其实在商品冗余、消费迟钝的时代，没有哪个行业好做。另外，一个单位把出版的书目拿出来看看，有几本可以列入好书（语言、结构、内涵的质量）的范畴？即使是好书，出版结构如何，新媒体营销如何，销售网格如何都会对它最终的结果产生影响。外部和内部的冲击只是对出版业提出了更高的要求，我们要做出更好的产品，不是更多的产品。那些卖不动的书，要么是内容没做好，要么是营销有问题、服务不精准，要么是销售没办法。这样的案例比比皆是。

我一直坚信，作为整体的中国出版业前景光明。科技类、社科类、教育类、艺术类的出版还有巨大的潜力，内容提供满足需求、内容供给创造需求还远远不够，有的方面还处于很初级的阶段，出版人还有很多机会，关键在于我们自身的能力。加上人口基数庞大，我们哪怕只是服务一个垂直领域，为一个群体做好出版工作，都可以活下去、活得好。但从局部的出版社发展来看，一批出版社、一批从事出版工作的人会被淘汰。如果还用老套路、老思维来从事出版工作，即便像我这样的保守主义者，都没法接受。

百道网：阅读已经不再是读者获取知识、资讯的唯一渠道，而是逐渐成为人们日常生活的一部分，成为一种生活方式。您认为在这样的一种阅读场景下，出版应该如何做好营销和销售服务工作？

佘江涛：这是一个技术性的问题，也是一件基础性的工作。我充分理解营销工作的重要性，我自己也参与了一些营销工作，不同的图书所采取的方式是不同的。比如我自己创作的两本书，我和出版社沟通不在第三方电商平台售卖，只在出版社的有赞商城渠道上锁定折扣售卖。我自己有公众号，并聚集了一定量的社群—粉丝，我把购书的链接不断在公号文章下发布出去，他们会通过链接在平台购买，形成一个闭环。这样做的好处是，新书精准推送，读者精准购买，折扣更加可控。我在上海音乐出版社出版的一本关于音乐的书，也采用这种模式。

这种模式由传统的B2C，变成B2F2C，也就是通过社群—粉丝，搭起一座桥梁，实现生产商和消费者的连接。未来的出版模式第一个是平台化，所有的事情都在平台完成，包括地面的一些活动都是为平台最后的成交服务的。第二个就是生产和销售一体化，这是我的一个理想模型。传统的出版销售和市场是割裂的，我们并不直接触达读者。现在凤凰传媒旗下的译林社、科技社都在做这个工作，通过组建社群—粉丝（社区—用户的升级版），定向营销，直接触达终端，销售速度快，回款也快，折扣锁定，不存在恶性的比价和降价。我一直在内部说，我们要做最好的图书，通过最精准的社群—粉丝服务，把合适的图书通过合适的渠道送到合适的读者手里，这就是阅读场景转化下的出版服务新思路。

百道网：前面您提到了一个概念叫工业设计。我们应该如何理解您提出的这个工业化的概念？

佘江涛：我当初提出工业设计的时候，很多人不大能理解。工业设计和工业品的设计不一样，它是对工厂和流程的设计。出版虽然和工业制造有差异，但出版社依然是文化工厂，不然就没有办法谈工业设计。

工业设计的第一个是要有出版的价值观。价值观的问题我上面已经说过了。工业设计最终肯定也是要市场化的，但首先需要有小产业、真功夫、大事业的价值观的人一起来参与这项工作。工业设计如果价值观不能统一，这个工厂肯定办不好。

第二个是要有出版的世界观。在工业设计阶段，出版产业的世界观我归纳起来就是：垂直化、专业化、市场化。我对集团的同事讲，一个出版社的人力、能力、精力都有限，一定要聚焦，必须集中优势资源、集中注意力，把有限的、稀缺的资源为自己擅长的出版领域服务。所以垂直化必须坚持，这是专业化的基础。专业化是世界观的关键。出版社一定要很清楚一段时期内本单位的“专业定位、专业目标、出版理念、细分市场”，同时让全社上下都清楚，并使专业定位和专业目标处于与时俱进、不断完善创新的状态。然后才是市场化，这是世界观的终点。互联网时代的市场化就是精准服务，找到社区—社群和用户—粉丝在哪里、流量在哪里，否则实现不了出版的价值。

第三个是要有系统的方法。制度化的系统方法论是工业设计实施的核心内容。我们的编辑都有很多的主意和想法，但这些想法是零散的，很少被集中起来到更高层面去运用。有了系统方法论才叫完整的工业设计。出版社的领导们不要把精力过多地放在具体的选题上，而是要思考如何来做好单位的工业设计。尤其是通过实践及深入的基础研究，把符合出版理念的法则，以及符合出版规律的方法加以制度化，才能实现出版的价值观和世界观。如果管理层的领导们不能形成共同的价值观、世界观和系统方法论，下面的员工会像没头苍蝇，非常辛苦。赢利、持续的赢利是价值观、世界观、方法论运用的自然结果；没有价值观、世界观、方法论，指标没有意义，赢利不会长久。

百道网：您前面提到出版的价值观是个小产业，现在这个小产业遇到了很多困难和质疑，很多出版机构的生存都出现了问题。如何看待现在行业的难题？

佘江涛：这是个非常复杂的问题，每家出版社的形态不同，影响出版的变量很多，大家很难得出一个客观全面的意见。很多人把出版的现状更多归结为外因，我更愿意归为内因。这就好像下棋，需要的是一盘棋的思维，而不是像打牌一样靠运气。我们要多从内部出发，多找自身的原因。

身边的人都在说焦虑，包括行业的焦虑。遇到了问题和难点，我总是在思考如何去应对：哪些是短期能解决的，哪些是长期都解决不了的，应该选择哪个方式和路径。但首先要在根本上认识到：始终以系统观念、问题导向、底线思维为引领，以思路、目标、举措、重点项目一体化为抓手，以每个层级的专业团队内外协同为基础。形成了较为成熟的价值观、世界观和方法论，形成了较为良好的发展新生态，形成了良好的三级团队，并形成了未来的重点突破口，相信在未来一定能实现更高质量发展。

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我是一名出版工作者，我理想中的出版是融合出版贯穿叠加起来的三个阶段
佘江涛说，他不算优秀的出版人，而只是一名勤奋的出版工作者。他给自己的职业生涯打了70分，因为他觉得还有几个遗憾。

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百道网：三十多年回头看，您对自己的职业生涯满意吗？还有哪些工作让您觉得很遗憾？

佘江涛：按照我出版工作的时间倒过来说，第一个遗憾是融合出版。现在对融合出版的理解和发展目标还存在很多争议，包括我们内部。直接抛弃纸书的数字出版在大多数集团和出版社中难以实现。选择升级纸书出版，先完成工业设计和出版新生态的叠加，积极探索未来的出版形态，是出版业现阶段的务实之举。不管我们现在做的新媒体营销，还是各种电商，以及一些融合出版内容产品、数字化出版内容产品，从表面看有一定的成效，但还没有实现像纸质图书一样的体系化、结构化。我们的纸书出版业务是花了几十年时间建立起了结构和体系，融合出版还有一段长长的路要走。上上下下都需要耐心。

现在融合出版的问题不是缺钱，而是在于怎么做，还要说服别人和你一起做，毕竟这还是一个探索性的工作，存在一定、甚至较大的风险。我的年龄决定了我只能是一个保守型的管理人，在我的职场生涯里已经很难看到融合出版大的发展，尤其在融合出版内容、数字化出版内容上的发展，那至少需要十来年的时间。我希望融合出版无论领导团队还是执行团队都要年轻一点，在职业生涯中起码给他们10年的时间，否则做不起来。

第二个遗憾是教育出版的格局没有打开，和国家对教育的要求不匹配。凤凰传媒的教材出版在国内属于领先地位，但如何真正的实现国家对教育的要求，缩小与我前面提到的立德树人、培根铸魂、启智增慧的距离，是十分艰苦的事情。具体表现在我们没有实现课程、学科、教材、教辅和教育服务的一体化，我们突出了教材、教辅，但是在教育服务、学科的延伸和课程的拓展上做得并不好。离开教材和教辅就不会做教育出版是教育出版的顽疾，是应试教育在出版界的延伸。

第三个遗憾是对员工的出版培训不够系统。这是我认为最需要重视的一件事情。出版是一个需要传承的行业。我们做了一些员工的培训，但还是局部的、零碎的，我们还缺乏对每一个年龄层的员工进行一些标准化、系统化、专业化的培训。基层编辑怎么做、编辑室主任怎么做、社长怎么做、出版高层管理人员怎么做？在出版的不同阶段、不同门类方面要掌握哪些基本的世界观、方法论？如果可行的话，凤凰传媒应该有一个自己的出版学院，通过具体的实践来培养我们的员工。现在学校的出版教育，离出版实践还有一定的距离。

百道网：每个人对自己从事的专业和行业，都有一份初心和理想。您理想中的出版，是什么样子的？

佘江涛：我理想中的出版是工业设计、出版新生态、未来的出版三个阶段的叠加，里面贯穿了一条融合出版的光谱，底层是三级成熟团队的支撑。

第一阶段，注重抓结构、建高原，目标是实现出版世界观的核心：垂直化（出版定位）、专业化（专业定位、专业目标、出版理念、细分市场）、市场化，同时形成系统方法。这是工业设计的阶段。这个阶段的世界观以及它的质量是基础性的，即奠定了后两阶段的世界观和质量的基础。

第二阶段，出版社需要实现出版理念和系统方法的成熟，单品实现“导向、质量、原创、精品”八个字，创建全覆盖的精品生产体系，总体上形成结构思维，实现“出版定位、出版规模、结构效益、融合出版、系统方法”二十个字；把握好出版定位、出版规模、结构效益、出版形态和系统方法，建立完善的图书精品生产体系，重点项目和专业定位高度统一；建立统分结合的融合出版精品生产体系。从内容上说，第二阶段并不是一个全新的阶段，与第一阶段有部分叠加的环节。这个阶段融工业设计和内容生产、经营方式的创新为一体，工业设计世界观的三“化”，加上内容生产和经营方式创新的五“化”——内容多元化、营销矩阵化、销售网格化、内容服务的产品化和标准化，八“化”共同构成了出版的新生态。

第三个未来的出版阶段，首先是出版社的平台化，无论纸书还是数字产品，基本都实现平台生产、营销和销售。这个阶段是内容不断地在平台上给适合的社区—社群、用户—粉丝分享，而不是新内容不断生产出来被随机地消费。其次是生产和销售一体化，两个环节形成闭环，去中间化，利润得到极大提升。这两个未来趋势会首先体现在B2C，或者B2C扩展的B2G产品上。

这三个阶段要叠加起来，不是简单的迭代。在这三个阶段，还有融合出版把它们贯穿起来。融合出版是一条长长的光谱，在这条光谱上有八个关键点：充分应用数字手段制造的纸书、新媒体营销（关注营销内容的生产和转化）、出版社自营网店、编辑团队的重构；集团基础服务平台（内容资源库、用户系统以及商用）、集团自营和自有大电商（不断在社区和用户建设上的升级是关键）、集团内容平台和总体营销平台（对数字内容的整合是关键，和自有电商形成闭环是关键）、融合出版内容产品和数字出版内容产品。出版的三个阶段，包括第二阶段的八个“化”，和第三阶段的两个“化”，都贯穿着融合出版的光谱，贯穿着阅读，贯穿着知识的生产和服务。从内容生产到传播方式的变革，融合出版上的每一个点都是对出版能力升级和转型的挑战。

百道网：如果给您的出版生涯打个分，以100分为满分，您给自己打多少分？您认为一名优秀的出版人应该具备什么样的素质？

佘江涛：我其实不太敢给自己打分，因为你不知道以后还会发生什么事情。如果我现在给自己打70分，那我希望在我的出版生涯结束后，还能维持在60分以上。我不敢说自己是一位优秀的出版人，我只是一个勤奋的出版工作者。

出版人概念是多元化的，在每个层级定义不一样，如果从我自己的管理岗位和角度来看，最重要的还是系统思维。一名优秀的出版管理者，一定能统一大家的思想，明确方向；关注整个出版的结构和事实；关注系统方法。

百道网：您前面提到传承的重要性。如果给当下的出版从业者提一些期待和想法，您想对他们说些什么？

佘江涛：第一要有结构化的文化底蕴。出版是最深刻、最全面、最系统的思想传播和文明继承方式，从业者们不是读过几本书，而是要有文化底蕴，同时它被系统化和结构化，需要的时候能够迁移、重组、生长，能够不断从自己的积淀中挖掘出新的东西。在我过去的工作中，深感出版门类众多、知识体系庞杂，如果没有一个丰富的、结构化的底子，是很难驾驭的。

第二要真的爱好这个行业。每一位出版工作者都应该首先问自己，是不是真的喜欢这份工作和行业。出版如果是一辈子要从事的事业，它一定是一个需要花时间下真功夫的事业。没有内心的喜欢干不好。

第三要时刻用实践、思考把握好出版的三个叠加阶段和融合出版的光谱，形成用价值观、世界观、方法论实践、思考、解决问题的习惯。未来的出版是精准的出版，是用户（作者、作者群、资源库和他们的圈子）创造和制作内容，出版社加工、营销、销售，把用户圈进一步放大，更精准地投送服务。未来的出版是CBC（各类用户制造内容—通过生产商放大—给更多的用户消费）或CBFC（各类用户制造内容—通过生产商放大—通过各类粉丝的再放大—给更多的用户消费）的出版，前景无量，需要最优秀的人参与。

作者：李星星