[百道研究] 弄清楚什么是服务，什么是产品，对出版业真的那么重要吗？它们真的能够分清或者需要分清吗？在不久前的一次访谈中，几位业内人士谈了自己的看法。以下是其中的一部分内容：


    约瑟夫•埃斯波西托（被称为“便携式CEO”的独立管理咨询师）：

    正如经济学家对服务行业的定义，它是以无形产品交易为主的行业。如果你不相信我的话，可以看一下维基百科。因为出版业交易的主要是无形商品，因此它是一个服务行业。

    照理这就应该是定论了，但人们之所以对出版业究竟是服务行业还是产品行业争执不休，是因为人们对服务的认识不同。在出版领域最常见的是服务企业与内容企业的区别。举个例子，AAS公司创造并销售内容，但却由HighWire负责内容的管理和传输。在这种情况下，HighWire就是一家服务企业。这是一场关于服务含义的大讨论。


    里克•安德森（犹他州大学Marriott图书馆学术资源与集合业务分管副院长）：

    在我看来，纸质出版业既是服务行业，也是产品行业。它一方面提供作者服务，另一方面提供读者产品。出版业网络化程度越高，它就越往纯粹的服务行业靠。对作者的服务基本不变，对读者则有较大的变化，它购买的不再是实物产品的所有权，而是一种产品的使用权。唯一例外的情况是当电子文件传输给消费者，并存储在本地，在这种情况下，出版业依然延续过去纸质出版模式，只是载体发生变化。


    大卫•沃吉克（美国能源部下属的科学与技术信息局创新业务高级顾问）：

    产品行业提供服务，而服务行业也提供产品，因此它们之间的差别只是相对的。一家生产钢材的企业必须遵守产品的规格与交货期限，而这些并不是产品；工程师需要交付图纸，而这些图纸也不能称为服务。出版其实是第三种情况，它拥有产品，但同时也提供服务，但不是针对它的直接客户，而是面向供应商。

    即使是产品，那也是一种思想的表达，具有服务的特性。对出版来说，无论生产商模式，还是服务提供商模式都做的不是很好。我喜欢竞争模式，竞争是一种服务吗？胜利的回报并不来自服务本身，而来自其他方面。


    安•迈克尔（DeltaThink的创立人和首席咨询师）：

    在我看来，产品往往是分散、一成不变的，采取组合或捆绑的方式。产品的创造者根据一定的标准定义、制作和提供相应的内容，几乎没有个性化的空间。而定制则意味着客户可以选择B组合或A组合。服务是流动、可变和定制化的。这里仍然有内容是需要购买的，有些是免费提供，但它的广度、深度和粒度都是可变的。如其他任何服务行业一样，自助服务也是可能的。客户可以在粒度更高的级别上决定他们想要的东西和使用的方式。哪一种听起来更像是你的商业模式呢？更重要的是，这是客户希望得到的服务吗？

    尽管目前，关于出版业究竟是服务行业还是产品行业依旧争论不休，但我认为出版商更应当强调服务业的态度和理念。服务行业要求你关注用户和他们的需求，同时需要我们对提供用户的价值有一个整体的认识。服务是一种客户接触内容与出版商品牌的全方位体验。这意味着出版商所提供的服务与技术密不可分。出版商应该成为所有技术创新的源头吗？并不是这样的，他们需要采取合适的方式将技术应用于内容，从而为目标用户创造价值。出版业已经是一个内容与技术紧密联系的服务行业了。


    肯特•安德森（美国学术出版协会会员、前董事会成员）：

    我想我们是一个提供产品的服务行业，或者说提供服务的产品行业。你获得收入的环节定义了你的商业模式。举个例子，传统出版商通过产品要价，如一定期限的产品订阅，同时利用精准可测的用户获得广告支持。服务作为产品支持的一部分，则属于一种背景活动。如果你翻转这种模式，通过服务要价，而非产品，那你还需要做类似博客平台、开放存取出版或图书馆的事情。这些服务被视作免费，因为它们的产品——博客、开放存取文章或图书馆资源的利用都是免费的，即便人们为此间接付费。因此，传统出版是以服务为背景的产品活动，而像学术出版开放存取（open access）这样的模式就是以产品为背景的服务活动。


    大卫•柯罗迪（牛津大学出版社期刊项目高级编辑，曾任冷泉港实验室出版社执行编辑）：

    这儿我不想做单选题，我觉得两者都是。在最近一次对卡梅隆•尼龙的访谈中，他提到，“出版商过去所做的工作主要是把许多功能集成在一起。”这些功能里面就包括了产品和服务。

    毫无疑问，学术图书出版商是围绕产品创造展开活动的。大部分图书都是从组稿编辑的一些想法开始，最终变成一个实物或虚拟商品。的确一部分学术书来自意外收获，但根据我在生命科学领域的编辑经验，大部分学术图书还是属于“白手起家”。编辑谨慎地策划内容，内容不可能脱离图书而存在。最终的产成品是各种内容的组合。

    学术期刊出版商可能更接近一种服务行业。技术的发展使得科研人员完全可以独立完成大部分出版商提供的服务，但问题是他们为什么要花费宝贵的时间来做这些琐碎的事情呢。科研人员，尤其是科学家做了很多外包，他们真正的工作是在于发现，做实验和学习新内容。正因为如此，他们才会雇人来帮他们做清洗试管等工作，因为这些工作都会浪费他们的实验时间。

    许多实验室购买预组合的方案，这样他们可以低成本的方式组成产品，生物学领域的产品大部分是由套件，预组合试剂组成，尽管很方便，但相比于自己做要贵很多。实验室将一些普通活动，如DNA测序、构造建立、果蝇繁殖或转基因老鼠培养等活动外包，这样科学家可以将所有精力集中到发现新知识上去。

    而这也是期刊出版商应当介入的领域。我们提供一系列必要的服务，那些乏味且费时费力的工作，诸如洗碗工、测序中心，甚至校园水管工，我们承担这些工作是为了解放科研人员的时间，帮助他们专注于重要的科研探索。

    我们当然可以讨论哪些服务是必要或是值得外包的，我们正处在一个技术不断开启新服务，同时淘汰旧服务的时代。