[百道研究] 纵观当今出版业，喜忧相伴，迷雾丛生，不是一个简单的好与糟能够概括的。也许，在吵闹中坚守目标，在乱象中发掘机会，才是实干家的风格。

    不久前，贝尔特-科勒出版公司（Berrett-Koehler）的史蒂夫•比尔桑蒂（Steve Piersanti）开了一份让人大跌眼镜的清单。比尔桑蒂似乎一直以来都是一个颇为积极乐观的家伙，但这一次不然，其悲观情绪让人大感震惊。他把自己所列的清单命名为“关于书业的十大糟糕的事实”。具体见下文：

    1.每年出版的图书数量呈现爆炸式增长。鲍克出版社报告称，2010年美国出版的图书数量已超过了三百万。美国出版商新出版的图书数量已由2002年的215,777种增长至2010年的316,480种。2010年，另还有超过270万“非传统类”的图书品种问世，这其中鲍克自助出版类图书，已进入公共领域的作品的再版，以及按需印刷类图书。除此之外，每年还有成千上万中英文书籍在美国本土之外的国家和地区出版。

    2.尽管已出版的图书数量的激增，书业的销售额却一直在下滑。据BookScan（《出版商周刊》，2012年1月2日）报道报道，成年非虚构类图书的销量在2007年达到了顶峰，之后每年不断走低。同样地，据美国人口调查局（《出版商周刊》，2012年2月14日）统计，书店销售额也在2007年到达了最高点，而后逐年下滑。

    3.尽管电子书销售额突飞猛进，但整体的图书销售额却仍在萎缩。《出版商周刊》2011年9月19日发表了标题为“纸本书销量下滑速度超过了电子书销量的增速”的文章。据美国书商协会（《出版商周刊》2012年3月5日）统计，2011年全年，纸质书销量下滑17.1%的总额超过了电子书销售增长117.3%所带来的总收益，这最终导致纸质书和电子书销售总额合计下降了5.8%。同样地，据书业研究集团（BISG）报道，成人普及版图书的纸质版和电子书销量2010年跌至1400万册。整个书业市场并未增长，然而其却在更多的数字和纸质产品之间分配。

    4.图书的平均销售额惊人的小，并且在飞速下跌。在已出版图书数量的爆炸式增长和图书市场整体销售额下降的双重作用下，每种新书所分得的销售份额也自然在萎缩。据BookScan统计——其跟踪统计了大多数的书店、在线平台和其他图书零售渠道（包括亚马逊网站）——美国2011年所有成年非虚构类图书类目下合计共售出的图书数量仅为2.63亿册。目前，美国非虚构类图书每年平均销量已少于250本，在一本书生命周期内的平均销量也少于3000册。并且超级畅销书的数量也是屈指可数。据市场咨询公司Codex Group报道， 2009年，在一万种出版的商业类图书中仅有62种的销售量超过了5000册。

    5.一部书被放置于一般书店中的几率少于1%。对于每一个可用的书店书架空间，都有100至1000种甚至是更多种图书在争夺这样的一个书架空间资源。例如，摆放的商业类图书的品种数介于少于100种（较小的书店）到约为1500种（大型书店卖场）之间。然而，实际上却又超过250,000种纸质本的商业图书在竞争这有限的书架空间。

    6.售书的难度逐年增加。许多图书类目已经完全饱和，每个主题下的图书品种数量都过剩。越来越难让某本书脱颖而出了。每一本书都要同超过一千万种其他在销的图书展开竞争，与此同时，其他的媒体也在抢占着越来越多人们有限的时间资源。这样的结果就是：如今，投入数年前用于营销某本书所相同的资金用来推广某本书，其所带来的销量回报将远远不如从前。

    7.如今大部分图书都仅仅面向作者和出版商的团体销售。一本书的每一位潜在读者都知道数百本值得阅读的、有趣的和有用的图书，但是他们却鲜有时间阅读其中的任何一本。因此，人们都只阅读那些他们所在的群体认为很重要甚至是有必要阅读的图书。对于大多数的非虚构类图书，并不存在一般的读者群。抱有这样的幻想远不如与作者或者出版商团体建立联系。

    8.如今大多数的图书营销工作都是由作者而非出版商来完成。出版商已成功地游离于这个日益恶化的市场环境，并将越来越多的市场责任转嫁于作者身上，以降低成本、支撑销量。认识到这样一个现实，如今，有经验的作者的大部分图书选题策划书中都包含了大量（通常会有许多页）关于作者的营销平台和作者要如何为该书作宣传和营销的内容。出版商们在帮助精心打造一部成功的图书商品和将图书商品推向合适的销售渠道方面发挥着重要作用，但这部书是否能进入这些渠道主要还是取决于作者本身。

    9.没有哪一个行业会引入如此众多的新产品。每本新书都是一个全新的产品，它需要经过前期获得、开发、重新加工、设计、创作、命名、制作加工、包装、定价、营销、仓储和销售。然而，平均每本新书所带来的销售收益仅为100,000美元到200,000美元之间。这些收入要用于抵扣所有的这些开销之后，因此每一个环节所能分得的也只能是很小的一部分资金。这比其他任何因素更能左右出版商们对于任何一部新书的成本和新书营销活动的成本投入程度。

    10.图书出版业正处于一种无休止的混乱状态。整个行业的微薄利润，商业交易的高度复杂性，激烈的竞争，新技术的渗透，以及其他媒体的快速成长都将图书销售和出版引入了无休止的混乱漩涡（例如鲍德斯书店和许多其他实体书店的破产）。在即将到来的几个月和几年时间内，整个行业必将面临更多的变革和挑战。

    一定会有人冒出来对这些悲观的言论发起挑战。笔者召集了一些作者圈和广告界的朋友，让他们坐在一起写一份反驳书给比尔桑蒂。我们把这些内容命名为“关于书业的十大绝妙的事实。”

    1.图书生意依然有利可图。图书出版的收益总额在2011年达到了17353亿美元。是的，相较于前一年的17799亿美元，这一数值确实下降了2.5%，但其仍保持了数十亿的数量级。“这些钞票只是流向了别处——其中的一部分可能落入了你的囊中。（作者戴夫•沙鲍斯）

    2.你得以与一群最有趣、最富魅力和各种类型的人们共事，这是你之前从未能想象到的。（广告人莱斯利•罗斯曼）

    3.“赢得出版成功5%靠图书作品质量本身，95%靠营销。”如果你喜欢跳出来并卖力兜售——“吃饭、呼吸、睡觉和生活都离不开你的书”——那么这会是一个不错的谋生方式。是的，你可以以此谋生！（《心灵鸡汤》的作者杰克•坎菲尔和马克•维克托）

    4.桌面出版和图书包装业的普及让图书出版变得更为大众化。任何人只要拥有了一台电脑就可以创造并自助出版一部书。进入图书市场的权利已不再掌控在大型出版商的手中。对于那些具有高度的热情希望将自己的观点与他人分享的人来说，这无疑是一个好消息。图书出版业的美好新世界真言就是：放手去做！

    5.图书不会消失。图书奖一直以一种或者另一种形式存在着——可以是数字版，音频，交互式的以及其他更多样的形式——尽管受页面限制的纸质书的距离大限之日也已是屈指可数了。我们人类是爱讲故事的一种生物体，我们有与他人、后人们分享我们自身故事的强烈冲动。图书，无论何种格式的图书，都在代与代之间，不同文化和不同时空之间扮演着传递信息、数据、故事、观点和价值观的角色。

    6.图书出版是一个博彩游戏——一个有趣、刺激的机遇游戏。这其中往往包含有运气的成分。（就此来看，其像极了“生活”本身。）每掷一次骰子都是一次获得成功或者面临失败的新机会。如果你在生活中就是喜欢刺激和挑战，那么图书出版业就是一个很棒的机遇游戏。“但如果你输不起，就别上赌桌了！（作者凯西•克汉姆）

    7.如果你希望变得富有创造力和足智多谋，并想着跳脱框框之外做些事儿，那么图书出版业多半会令你满意并让你获益。进入一个不存在竞争的领域。书店不可能是出售你的图书商品的最佳途径——亚马逊也不是。《心灵鸡汤》的作者们靠在餐馆、宠物商店、女士手册、牙科诊所、礼物商店、超级市场和其他除了书店之外的场所销售他们的图书而取得了巨大的成功。在两年时间内，作者凯西•克汉姆售出了35,000册她的一部关于三条腿的猫的书——其中没有一本是通过书店渠道售出的！

    8.如果你是有创造力并富有创业精神的，你就可以围绕着图书建起一个家族企业——其可以涵盖一些像制作各类视频和长电影或者电视节目，咖啡杯和T恤衫，书签和日历，以及其他一些周边产品的子公司。有些时候，你在生产周边产品子公司上赚的钱比做图书本身赚的钱还要多。

    9.你可以利用你的图书来平衡你整体业务，在你的客户心目中树立信誉，并打造品牌知名度。创作和出版图书让你成为了一位无须拥有博士学位或者大学文凭的“专家”。即使你在某本书上亏了钱，但就增加收益，搭建了客户基础，售出更多你所生产的各种产品，以及在你所从事领域内打响知名度而言也是值得的。

    10.你获得了接触到人们生活和改变世界的机会。收到来自读者的有趣邮件会在某种难以以言语表达的方式触碰到你的内心。收到那些因阅读了你的书而生活变得更好的读者的电话、邮件或者信件，对于出版这本书的人们来说恐怕就是最高的奖赏了。