[百道研究] 不久前，美国9家出版发行企业的高管接受媒体采访，就数字出版未来发展的各种不确定性以及如何应对谈了各自的情况，其中的启发点值得我们发掘。

    电子书和其他数字内容形式正在改变图书出版产业的整体面貌。虽然不同领域的数字化转型速度并不一致，但人们普遍认为，未来五年内电子书销售收入将占据出版业总收入的一半。

    近日，美国9家出版发行企业的高管接受了《出版商周刊》的采访，就未来发展的各种不确定性以及如何应对谈了各自的情况。几年前，传统出版企业大多认为数字化的挑战将大于机遇，而如今他们的看法已经反转过来。出版商、销售商、批发商、代理商都忙着对其业务流程进行再造。

    以下是采访内容的精选。

    大卫•杨（David Young）
    阿歇特图书集团（Hachette Book Group）CEO

    2012年，数字化销售将占据阿歇特图书集团总收入的30%，预计到2015年将达到45%-50%。由于电子书的用户数量在不断增长，这使得阿歇特有机会尝试以全新的方式向读者传递内容，同时没有丢弃纸质书和书店业务。为了达到这一目标，阿歇特集团主要专注于以下几方面工作。

    • 通过社交网络和数字营销活动，进一步加深与读者之间的联系，以更好地理解用户行为。2012年推出的Bookish将成为图书爱好者的首选目标，它拥有强大的营销平台，其中包含编辑评议，优质内容，还有复杂的推荐引擎。

    • 与作者合作是我们优先考虑的方面，我们希望成为作者整个出版流程与职业生涯中最好的合作伙伴。交流与协作是必不可少的，阿歇特图书集团最新推出的B2B网站和即将推出的作者门户将为我们的作者与商业伙伴提供透明高效的服务。

    • 向图书销售商和图书销售社区提供支持也是必需的。对图书爱好者和市场营销人员来说，图书销售商是我们与客户建立联系的重要渠道之一，我希望帮助他们在变化的市场环境中成长。我们将通过图书销售商的展示和销售，继续为纸质书读者提供他们想要的图书。

    • 扩大我们的分销业务，为新老客户提供更优质的产品，为小企业提供其迫切需要的数字分销服务，今后我们还将为出版商客户提供一流的数字化服务。今年圆桌会议上签署了“软件即服务”（SaaS）协议，用户可以直接接入到我们的应用程序和数字传输平台，这是一次典型的商业创新。

    • 随着行业不断变化，库存效率与商业回报将成为至关重要的方面。我们需要提高库存的灵敏度，需要具备更强的规划能力，从而为零售商伙伴提供有效的服务，使读者在任何时间和地点都能获得他们想要的图书。

    • 持续的数字创新将有助于阿歇特图书集团充分利用当前出版业向数字化转型，阅读设备和平台不断扩张，消费者的数字阅读兴趣日益浓厚等机会。我们将继续关注读者阅读行为的变化，比如消费者对于短小说的兴趣，这为作者针对该目标群体进行全新的创作提供了机会。此外，我们还在电子书格式、图书篇幅和营销定价方面进行试验。

    • 利用我们作为国际企业的优势，展开全球化布局，进行营销战略的开发，将我们作者的品牌传递到全世界。


    大卫•路易斯（David Lewis）
    贝克出版集团（Baker Publishing Group）市场营销部执行副总裁

    如果该国的本土书店拥有各式各样的图书，无论独立书店，还是连锁书店都保持健康的话，那么要想让电子书在基督教图书市场的销售比重达到50%，至少需要5年时间。几年前，宗教书店就采取兼营其它产品的方式来贴补图书销售的不足。正如十年前音乐业务所遭遇的困难，现在许多图书零售商也受到攻击，所幸由于采取产品多元化策略，才保证目前状况不至于太糟。另外，零售商还通过为核心作者与主打图书提供特价销售的方式，尽力维持图书业务。

    如果电子书的销售收入占到总收入50%的话，那将对我们业务产生一定的影响。到目前为止，我们将该比例维持在5%左右。对于任何出版商来说，首要的挑战还是寻找到大众喜欢阅读的内容，并将其出版。如果我们所出版的图书依然受到读者的认可，那无论是纸质书还是电子书，都能保证一个相对稳固的市场。我们持续前进的目标是保证两种业务之间的平衡。

    随着数字销售收入的上升，它会对图书仓储提出新的要求。我们一直拥有面向国外和本国的销售队伍，随着市场环境的变化，这一群体也将被重新定义。

    我们公司的编辑、设计和艺术部门基本上保持不变，市场营销和公关部门保持配备齐全，但在营销方式上发生了不小的变化。我们希望所有的员工都专注于创作最好的图书，我们可以为其配置出色的包装，还有优秀的公关人员与营销人员。而事实上，关于纸质书与电子书销售的问题，仅仅涉及到生产、设计和销售部的少数人员。

    当我们减少库存水平以适应新的市场状况，少量印刷的情况会经常出现。我们希望绝大部分图书品种能够采取多元化的出版方式，通过网络在线、实体书店，还有按需印刷等方式出版。每个人可能获得的利润略有减少，但销量得以保障，而且读者满意度也很高。

    就贝克出版集团的情况来看，在过去6个月中，有4个月，电子书的销售收入占据总收入的比重超过20%，过去12个月里，电子书销售收入平均占比达到15%。


    唐娜•海耶斯（Donna Hayes）
    禾林（Harlequin）出版社CEO

    考虑到五年内美国图书市场电子书销售的比重将占到50%，我们必须重新认识禾林公司的发展使命，即满足读者在任何时间、任何地方，以任何方式购买到我们的图书。上世纪70年代，禾林公司是北美市场上第一家将图书摆到药店货架上的出版商，还通过邮件为读者提供服务。今天，禾林公司的这一使命意味着它要将图书覆盖到每一家女性商店，从法国的大卖场到巴西的报刊亭，从印度的街头售卖到如今的数字化传播。

    我们是第一家实现所有新书数字化的出版商，现在我们正在对各种语言的旧版书进行数字化转换工作。与此同时，我们还与美国和全球的纸质书零售商共同努力，确保我们在书店的上架率和销售能够实现最大化，并对传统运作流程进行调整以适应数字化环境。今年，我们已经进一步加强了几个关键市场的店内销售水平，包括美国、澳大利亚、瑞典。2012年我们还将继续努力。

    对于所有面向消费者的商业领域，最为重要的方面就是品牌认知，这在数字环境下依然如此。对读者来说，禾林是全球最受认可的品牌之一。传统出版方面，我们通过货架展示和图书内容本身强化我们的品牌认知，而数字化环境则为品牌运营带来特殊的挑战，我们必须为强化电子书的存在感寻找到创新的方式，正如我们在纸质书环境下所做的。我们注重搜索功能，还有元数据的使用，通过互动的数字化工具创建数字品牌，提升与读者之间的关系。

    我们还特别关注数字化试验，这对整个行业发展来说都是必不可少的。我们是第一家推出移动内容订阅项目的出版商，我们率先通过电子书和移动平台提供数字优先内容。我们创建了“禾林宝库”，对那些存在用户需求但已绝版的图书进行数字化转档，2012年类似的工作还将继续。

    如果我有什么能送给你的，我想就是这样一句话，数字出版与传统出版并非截然区别的两种业务。随着电子书市场不断的发展，我们还将不断审视我们的发展战略，但电子书的流行趋势并不会改变一些基本事实，我们的主要目标还是为天才的作家、杰出的编辑与热爱阅读的读者建立起沟通的桥梁，无论通过何种形式。


    布拉德利•格雷厄姆（Bradley Graham）
    Politics and Prose书店的合伙店主

    作为书店业务的新人，我的妻子利萨•马斯卡廷（Lissa Muscatine）和我对于目前行业关于电子书未来走向缺乏共识的现状感到震惊，每个人都有自己的预测。目前，也许认为电子书普及率将继续上升的观点占据上风。但对于向前发展的斜坡究竟有多陡峭，终点有多高，还处在未知状态，这使得制定未来的计划变得非常困难。

    Politics and Prose书店希望拥抱电子书，而不是与其对抗。鉴于电子阅读器的便利性，我们认为即便最终没有获得统治性的市场份额，那电子书至少也将占据很大一块份额。许多客户，包括那些热衷于纸质图书的读者，可能也将逐步转变为混合型用户。他们可能会在旅行途中拿出电子阅读器阅读一些书，而在其他环境下，比如客厅壁炉旁，他们依然会阅读纸质书。

    对于我们来说，目前最大的挑战就是如何能够使客户意识到，他们不需要做单选题。如果客户选择使用阅读器，他们不需要放弃我们书店。因为他们完全可以通过我们书店的网站下载电子书，而我们也将从中受益。

    令人惊讶的是，很多客户不知道我们书店和其他不少独立书店都提供电子书阅读服务。因此，我们的主要障碍在于如何提高读者的认识。

    为了达到这一目标，我们开展了一系列研讨会，旨在了解客户如何购买和下载电子书。这些研讨会讨论了为什么客户应该选择我们公司的电子书，还有谷歌电子书与基于云端的数字媒体究竟是如何运作的。员工们可以对各种阅读器相关的问题进行解答，并展示如何购买并阅读电子书，用户可以拿着阅读器向我们进行个别咨询。

    Politics and Prose书店打算从整体上放弃纸质书吗？显然不是，但我们的确下定决心要开拓图书销售的新局面，同时保持作为独立实体书店的存在。成为“游戏”中的一员总比待在场外要好。

    同时，纸质书未来的重要方向就是按需印刷，我们可以追加投资，购置相应的设备。按需印刷设备可以对以前的绝版书进行印刷，短短几分钟就完成出版，这使得读者能够更加轻易地获取图书。我们的口号是“随时随地获取图书”，从这个角度讲，纸质书依然拥有广阔的市场。


    杰德•里昂斯（Jed Lyons）
    Rowman & Littlefield出版集团及其姊妹公司全国图书网的总裁

    Rowman & Littlefield出版集团从2009年起就同时推出纸质版和电子版图书。因为我们每年出版大约1250种新书，所以过去3年我们总共推出了3740种电子书。借助全国图书网的电子书服务，我们推出了上千种电子书，其中扫描、数字转档和发布的工作交由全国图书网完成。

    目前，我们投入巨大的精力，旨在将35000种旧版书扫描转档成为Epub格式。我们的目标是将罗曼与小菲尔德出版社1979年成立以来所有的图书都进行数字化。

    从电子书诞生以来，出版商就一直在预言纸质书的消亡。我想起1999年，我们一群人在晚餐时讨论电子书的销售额何时将超过纸质书，当时我们达成的共识是3年，也就是2002年。目前，我们已经从电子书销售中获取很多收入，因此我们期待，随着阅读器成本的不断降低，选择数字阅读的读者数量将成倍增长。但是究竟哪个类别图书更容易转换为电子书，尚无法轻易预测。目前来看，小说似乎是最流行的类别，畅销小说引领趋势，其次是浪漫小说，当然现在更适合将其称之为色情小说。在这些类别中，电子阅读器将成为纸皮书的最佳替代品。

    学术与工具类图书向数字化转型的速度似乎较为缓慢，即便是行业的领导者约翰•威立，其销售的图书中也只有6%是电子书，这和我们公司的比例大致相同。

    如果五年以后我们的电子书销售占比达到50%，我们将感到十分高兴。这意味着我们不需要现在这样的大仓库了。另一方面，我们还需要提升IT基础设施，以支持纸质书分销业务。为此，我们需要大量客户服务人员、信贷征收人员、数字化转档人员。此外，为了创建电子书，我们还依赖于编辑、设计、营销和销售人员。与过去不同的是，即便纸质书业务日渐萎缩，但电子书的利润增长仍然保证了我们的整体收益。

    未来五年可能阻碍这种美好结果实现的关键问题在于电子书零售价的崩溃，或者由于供应链上折扣压力所导致的出版商利润受损。

    无论出现什么状况，书业都将一如既往地寻找适应和克服问题的方法。在各种媒体中，图书是在数字化风暴中受到的冲击最小的媒体领域。未来五年，情况还将如此。


    斯格普•普里查德（Skip Prichard）
    英格拉姆内容集团（Ingram Content Group）的总裁兼CEO

    与任何产业转型一样，数字化转型同样带来令人兴奋的机遇和令人不安的挑战。到目前为止，这种变化还是渐进性的。然而，当我们接近数字出版的临界点时，整个产业的发展速度就将大不一样。在英格拉姆内容集团，我们拥有多种业务，并且针对每种业务的方式有所不同。过去几年，我们依照全球服务提供商的定位将不同的业务整合到一个大型业务单元中。

    虽然作为一个独立的业务单元，我们取得了不小的成功，但这与闪电资源、英格拉姆出版商服务和CoreSource之间的紧密合作是密不可分的。目前我们的服务范围包括数字资产管理，还接受出版商外包给我们的仓储业务。

    英格拉姆是数字技术的早期接受者，闪电资源早在15年前就开展按需印刷业务。随着越来越多的图书转换成数字格式，出版商减少了印刷方面的投入。我们可以卖出一本书，几小时内印刷出来，传递给世界各地的消费者。闪电资源公司仍在持续扩张之中，近几年已将业务拓展到澳大利亚、巴西、法国和德国。

    我们还是数字业务的早期投资者，今后还将继续对新技术进行支持，其中一个重要领域就是教育出版。我们期待电子教材的销量会随着平板电脑的普及而有大幅提升。教育出版已经从过去“一刀切”式的通用版本转变为个性化的定制版本。电子教材平台VitalSource是我们发展最快的业务之一，它改变了学生使用教材的方式。除此之外，该平台还可以告知出版商电子教材和增强型多媒体软件的使用情况，如“第八章无人阅读”。学生通过体验不同的教材学习方式，获得最佳的学习效果。

    英格拉姆是行业转型的积极参与者，如今正是出版业历史上激动人心的时刻，我看好书业的未来。


    罗伯特•哥特列布（Robert Gottlieb）
    三叉戟媒体集团（Trident Media Group）总裁

    近几年出版业经历了剧烈的变化，包括电子书产业的快速发展，传统出版商规模缩减，实体书店倒闭，代理制定价模式的推出，以及亚马逊等行业巨擘的出现，等等。

    因此，对于短时间内电子书销售收入占到总收入的50%，人们不应感到过于惊讶，虽然现实可能不像出版商预计的那么乐观，其中一部分原因是亚马逊仅仅是将电子书作为招揽顾客而进行亏本销售的产品，这使得消费者普遍认为电子书的价格要更低。但今后，出版商将更多影响电子书产业的发展。

    亚马逊不仅主导电子书销售，还与顾客有直接联系，对于出版商来说，他们的关键在于如何定位自己在电子书产业链中的价值，而不仅仅是作者发布作品的通路。过去，出版商从来没有与消费者进行直接联系，他们一般都是依赖零售商来处理这些事情。面对全新的商业模式，他们必须改变。

    涉及到全新的电子书领域，出版商并不是唯一的参与者，还有大量的代理商。最近，我在纽约大学进行一场关于电子书的讲座，惊讶地发现听众当中来自出版商的寥寥无几，反而主要是代理商，他们带着自己的电子书商业计划前来。在电子书条件下，作者可以非常方便地将电子书上传到亚马逊，代理商也需要重新找到自身的定位。许多代理商简单地转变为出版商或是出版商代理，这就会在客户利益方面产生矛盾。当作者遇到封面样式，预付款等方面的问题时，谁将为他们进行申诉？

    三叉戟公司理解作者的需求，面对亚马逊和其他网站上200多万种图书品种，他们需要寻找到合适的方式以让自己脱颖而出。这也就是为什么我们要与网络经销商建立起独特的关系，从而为我们的客户提供更好的服务。通过新的三叉戟电子书业务，作者可以像出版商一样，从出版服务列表中选择相应的服务。与其他代理商相比，我们服务的特别之处在于它仍然采用行业标准的佣金制度获取收入，即北美作者收入的15%，北美以外作者的20%。借助三叉戟公司这一全新的商业模式下，作者可以同时在传统出版和数字出版领域具备强大的竞争力。


    多米尼克•拉齐（Dominique Raccah）
    Sourcebooks总裁兼出版人

    在Sourcebooks的两项业务中，电子书的销售收入占比已经过半，这种趋势对我们企业的商业战略产生了影响，未来五年还将继续。随着市场的变化，我们必须建立起良好的基础设施以适应数字出版发展，包括基础架构和理念创新。

    随着设备与软件的变化、整合，再次分离，我们必须准备好针对不同的设备提供不同的用户体验。Sourcebooks一直在寻找如何进一步增强功能性，比如去年E-ink所面临的障碍被平板电脑突破，这将给儿童图画书带来怎样的机会。了解接下来将面临的挑战才是最重要的问题。

    未来五年，我认为建立垂直平台将为我们公司带来巨大变化，对于某些作者，我们将提供他们全新的机会，通过新的平台，新的商业模式和新的运营方式与读者接触。经过一段时间，这将为他们带来很大一笔收入。

    我们还探索与实体书店的合作方式，并将其常规化。你可以看到我们一直与安德森书店、美国独立书商协会，以及大学作者之间开展活动，我们期待出版商和零售商共同创造更多的商业机会。出版商可以建立更广泛的联系，包括与经销商、数字合作伙伴、社区、作者、代理商、多媒体资源和其他内容提供商。我们将采取更多形式出版图书内容，不仅仅通过纸质书和电子书。

    对于今后五年图书和内容叙述将发生何种变化，读者群将达到多广等未知问题，我感到无比兴奋，出版业正处于一个热门话题的中心。对于图书业来说，这是一个辉煌时期，我们将拥有更多的读者，更多的作者，还有更多的传播渠道。


    苏珊•凯茨（Susan Katz）
    哈珀-科林斯（HarperCollins）儿童书部门总裁

    针对成年人和儿童的电子书发展速度大致相同，哈珀-科林斯儿童图书就和它的成人阅读部门一样面临着相似的机会。当然，针对年轻读者的图书市场变化更快，因为我们需要考虑到增强性和互动性，使得图画书阅读从传统的被动方式转变为现代的互动方式。

    过去，我们对购买自己公司纸质书的读者知之甚少，今天，我们可以与读者进行交流，他们也可以给予我们直接的反馈。博客、社交媒体，还有其他数字渠道帮助我们更深入地了解读者需求，他们究竟希望寻找到什么，我们又将如何提升项目的水准。

    今后五年，儿童将有机会接触到多种设备，我们需要将内容覆盖到所有这些平台，而内容创作流程也将持续演进。编辑将与作者和艺术家共同努力，将新技术融入到新的内容创作中去，出版进度也会加快。未来将有更多的传播渠道和发行商，我们需要不断利用新技术来调整我们的内容创作方式。

    图书营销同样处在快速变化之中。在数字世界中开展营销活动的努力甚至要早于传统营销，博客主和阅读社区有机会参与到我们的图书评论和推介中。营销工作还将继续下去，我们通过推广、合作、定价，还有捆绑销售等多种方式，将内容传播到目标读者。

    以上所有的变化都要求对员工进行专业的培训，持续的市场分析，还有不断利用新技术的优势。我们鼓励作者、艺术家和编辑大胆尝试新技术。我们还帮助营销人员学会如何更好地适应数字化转型。数字营销是一种系统性、社会化、持续性的活动，我们需要紧跟发展趋势。最重要的是，我们满腔热情地期待崭新的数字化世界，我们可以继续做我们所擅长的事情，以最受用户满意的方式向他们提供丰富的内容。