[百道研究] 我们试图给新一年国际数字出版可能的轨迹理出一个脉络。你可以把这当成是预测，但我们更愿意让它成为感悟现实、思考自身的一种角度。毕竟，我们不是旁观者，我们的未来靠的不是预测，是选择。

    展望一：亚马逊的步调

    没有哪一家公司能像亚马逊那样为全年行业发展定调子。2011年图书出版业看到亚马逊摇身一变，成为了出版巨头。现在的亚马逊，自创加收购，共有7个出版品牌，同时在纽约设立一个出版分部，挖来了出版业资深人士拉里•基什鲍姆（Larry Kirshbaum）担任主要领导，出版领域涉及科幻小说、浪漫小说、儿童书等。吸引了Deepak Chopra、Tim Ferris、J.A. Konrath等畅销作者，传统出版业戏称亚马逊为“六大”之外的第七大出版社。只要大牌作者继续倒戈，估计排名还会继续靠前，毕竟大牌作者数量总共也就几十个。

    但2011年的亚马逊真正的作为，在于将数个不同的服务整合在一个平台上，涉及图书、影视、音乐等，由此亚马逊作为“内容提供商”的新面目呼之欲出了。投资界、股评师对亚马逊的分析相对清楚，他们指出，亚马逊善用未雨绸缪的迂回策略，把零售业务的现金流投入到需求尚不明显的技术领域，比如云计算。随着2011年推出廉价的云存储服务，以及Kindle平板产品继续走红，搞内容是势在必行了。这就是内容提供商亚马逊的由来。

    亚马逊年年有新意，带动数字出版和电子书全行业前进。据说它最厉害的一点是，始终在执行“长期”战略。人们，特别是出版业，一般以为亚马逊这个妖孽占尽了风头，但看起来这仍然是一种误会。长期战略重在布局，也就是说，人们没看到的厉害招数也许更多。据说目前亚马逊手上尚有第三方零售（也就是淘宝那样的网店模式）这个沃土还没充分开发呢。这种悄悄进村儿的作风，使得亚马逊始终在不惹人注意的情况下逐个发力，从零售（亏了六七年才盈亏平衡），到消费电子，到云计算（以前一直是向企业提供服务），再到做内容。这个过程在很大程度上定义了过去十五六年出版业新技术趋势的脉络，也就是亚马逊的步调。

    关于亚马逊2012年的预测，当然阅读设备还要升级降价（屏幕可能扩大，这是学苹果），当然会变成更牛的出版社（以前演网上书店的时候，击垮了超级连锁书店和独立书店，传统大型出版社会倒大霉吗？），当然会继续拓展海外市场（巴诺连海外战略都没有，更不要说行动了，天差地别的）。当然，市场份额会继续缩小却不失主导地位，以前出版业泄私愤热议如何让亚马逊丢市场份额，其实更应该看到是跟风以及主导地位不失。

    关于2012年乃至之后数年的亚马逊，最耐看、最耐人寻味的注定是巨头公司之间的竞争。2012年亚马逊要想当好内容提供商（兼零售商、出版商、消费电子商等），势必要与苹果、谷歌等的核心竞争力逐一对决。更大屏的Kindle Fire对决苹果，云音乐对决苹果，影视对决Netflix，App应用对决苹果加谷歌。不仅如此，有好事者指出，按亚马逊现在的势头，其庞大稳固的消费者群体（购物者、读者），忠诚度一路提升，将演进为用户、社群，由此内容提供商之后，亚马逊该扮演社交网络了，因此，2013年大家伙儿要看亚马逊如何挑战Facebook。无论如何，2012年亚马逊跟丢了传奇主帅的苹果对决，最好看。

    展望二：传统大型出版社的巨变

    六大传统出版社那边怎么样了呢？2010年失去了重要盟友第二大超级连锁书店鲍德斯，大牌作者继续流失，电子书继续变得更重要，纸质书继续下滑，代理制官司缓慢进展，看似生存条件总体上进一步恶化。据此展望2012年，以上事项的影响无疑会延伸过来。

    不过，有人说，2011年的传统大型出版社，丧友和代理制根本不算大事。真正令人瞠目结舌的是哈珀-科林斯收购基督教出版社托马斯•尼尔森这样的意外之事。据此可料，2012年出版业将出现一轮久违了的并购潮。若再放大影响，那么可预言2012年传统大型出版社将一扫过去两年里处处被动的晦气，重返数字出版竞争主战场。说这话的人也觉得要过火，赶紧加了一句：也可能加速倒霉，万劫不复。

    无限忠诚的传统出版战士沙特金说了点儿振聋发聩的实在话，大意是：事实证明，纸质书出版并非彻底大势已去，在成人图文书、儿童书等领域拥有内在的、继续存在的价值。2011年初的时候，人们普遍认为，图文书在数字化过程中遇到屏幕自动缩放问题（消费类杂志对此已经很熟悉了），儿童书有可能搭增效电子书（也就是多媒体加互动加游戏）这班车走红。现在看，基本水落石出了，预言2012年儿童书、图文书数字化风光无限，还不如预言纸质出版回旋余地尚在。可退守的，何止这两个领域。传统上市场稳固但边缘化的领域都能转进，宗教书肯定是一个了，国际市场的领域更宽广，不能忘记的是，“六大”出版商都从属跨国经营的传媒集团，干纸质出版，只要出了美国，还是一条好汉。

    六大一直积极数字化转型，转型中的商机其实是很多的，根本闲不下来。比如在模式层面上，从B2B转型到B2C只是一个大方向，2010年六大沿着这个基本方向，加强了各种形式的合作，亮点不少。“跨媒体”也有聪明之处。鲍德斯走了之后，可见性问题更加突出，光把产品数字化了是不行的，让自己的产品免遭淹没，做不太好也要做。

    形势严峻、重任当前，我们非常同意DBW的预言：2012年，大型出版社将进行大规模、结构性的重组，换将换帅，设置大量新型职位，裁剪传统职位。

    展望三：电子书市场份额继续提高

    2011年电子书增长再次好于预期，2012年大众图书电子书市场份额预计至少达到20%。2010年电子书份额为6.4%，2011年的准确数字还未公布，但很多出版社电子书销售取得了100%以上的增长。亚马逊的电子书销售册数超过了纸质书，兰登书屋、阿歇特、以及其他一些出版社在2011年电子书份额已经接近20%。

    展望四：美国的反盗版将开创新局面

    电子书和数字出版主要是技术的商业应用问题，电子书技术本身，包括防盗版技术，并无特别高深之处，内容盗版也无难度可言。数字出版和电子书领域的反盗版，从属于数字内容的大领域，其中电影、音乐等为在线盗版的传统重灾区。

    在美国，目前打击盗版的主要依据仍然是1998年的数字千年法案（DMCA, Digital Millennium Copyright Act）。由于盗版一直存在，由于美国特别倾向于保护内容企业的利益，经常上升为国家利益，所以从全世界范围看，美国的反盗版是力度最大、手段最多的。展望2012年，美国反盗版的立法、途径等均有望获得重要进展，从而再次掀起反盗版狂潮。

    一直以来，内容拥有者一方（主要是电影公司、唱片公司、出版社等）对数字千年法案抱有不满，这不是说该法案管不了盗版的群众，而是说管不了网络世界里某些类型的企业，具体地，就是那些搞互联网接入的、搞搜索的、搞在线支付的、搞在线视频的等等，它们正版意识淡薄，经常袒护人民群众，无视内容经营者的利益。拟议中的新法案叫反在线盗版法案（Stop Online Piracy Act，简称SOPA）。SOPA能有效解决原法的“避风港”问题，但一直未能顺利讨论通过和实施，原因种种。与此同时，YouTube对Viacom案随时可以判决，并有望折腾到最高法院，将产生重大影响。

    过去10年里，美国针对文件共享的盗版诉讼多如牛毛，效果不理想，起诉方有些做法甚至遭到法官的否定。然而，2010年有所不同，他们又弄出了新方法，成功实现了起诉更多人、罚到更多钱的目的。去年夏天，美国的ISP悄悄地同意协助电影厂、出版社查找和认定文件共享者，并推出了10美元罚款免责系统，互联网用户可以此方式避免侵权官司。这意味着内容产业把ISP改造（实际是收买）为防范盗版行为的“警察”了。2011年，反盗版行动大量采取“无名氏”诉讼法，起诉时被告为无具体姓名的“某甲”，以此方式立案，如判胜，则按图索骥，找现实中对上号的人进行威胁和和解，也就是索要罚款。据说以前这个缺德办法大量应用在色情业里（就是你嫖妓了，找你要钱了事，否则家庭破裂），并得到广泛诟病，法律界称其为“敲诈勒索”。目前在有些州，法官是禁止这么干的。这个趋势延续下来，意味着以后美国的反盗版的主要方式不再轰轰烈烈地上新闻头条了，而是默默地勒索罚钱。按道理讲，这个方式很务实，既然内容商要的是钱，就想办法帮着弄点儿钱出来，无需戴道德高帽，也无需把被告往倾家荡产里搞。

    ISP积极参与反盗版，涉及一个当下热度极高的问题，那就是侵犯互联网用户隐私。近期Facebook将开展100亿美元IPO，该公司的生存方式被认为是利用用户资料、侵犯隐私的方式卖广告。在这个节点上，隐私问题势必引发更为广泛的争议。

    展望五：美式数字出版的国际化

    美国在数字出版和电子书发展上一路领先，全世界出版界都在看着美国那边的一举一动，想着自己能做什么、该做什么。世界其他地方似乎应有类似的发展，这个趋势在过去两年里已经谈的很多了。目前的情况是，英国和澳大利亚仅落后美国18个月，其中英国的腾飞只有一个障碍，那就是电子书销售要缴纳高于纸质书的增值税，导致电子书和纸质书价格相差无几。一旦此税减免，电子书就会在英国遍地开花。英国以及欧洲大陆电子书增值税问题，一时间成为2012年伊始关心电子书国际化发展的热点问题。

    数字出版和电子书在世界各地的发展面临非常复杂的情况，对之预测很有难度。最简单地联想就是美国经验的推广，这个思路在新的一年里必定有所表现。亚马逊已经在走向世界，比如推出了意大利语和西班牙语的Kindle店，同时配上述两种语言专用的Kindle阅读器。Kobo已经在美国和加拿大推出平板阅读设备Vox，下一步可能进军英国和法国，与当地大书店合作。谷歌、苹果都是全球经营的公司，有条件在各国市场上做点什么。转型中的六大传统出版社现在看也是非常有动力到世界其他市场上寻找商机的。

    严格地讲，美式数字出版本身处在迅速流变之中，推广的条件并不太成熟。所以说美式数字出版的国际化之路恐怕要相当长。最容易走通的是英语世界，其次是欧洲大陆，再其次是西方的政治盟友如日本等。其他国家和地区事实上完全情况不明，各种可能都存在，2012年是否能看得更清楚些？

    展望六：自助出版走向主流

    无论什么出版，只要有利于写作和阅读，都是好出版。我们无法否认亚马逊这样的企业对数字出版和电子书的腾飞起到了关键性的作用，但我们更会饱含情感地肯定数字出版和电子书给作者和写作事业带来的积极作用。2011年，自助出版继续在各个方面发展，2012年自助出版将走向写作的主流传播形式。

    自助出版在旧时代也就是虚荣出版（Vanity Publishing），作者花钱买出版的样子，作品自然谈不上质量，商业回报更是没想过。但过去两年里，数字出版和电子书让自助出版成为作者获取商业回报的可靠形式。其后果就是2011年已经看到、2012年还会更多地看到的作者抛弃出版社。

    数字出版时代下自助出版最初令人担忧的问题是低质量作品的泛滥，现在看是有点多虑了。既然自助出版是商业性的，那么读者用钱投票就会起到筛选作用。互联网上随处可见的自恋表达，越来越跟自助出版无关。亚马逊的自助出版平台已经关闭免费电子书，这个意思很明白，亚马逊不是博客，要想弄自助出版，就给作品定个价，接受市场检验，这是商业出版能够为文化做到的最大贡献了。自助出版对于写作到底有什么样的推动作用，2012年乃至之后，会看得越来越清楚。

    展望七：版权代理公司将面对转型压力

    电子书技术据说严格符合克里斯腾森关于技术的“破坏性创新”理论。短短数年时间，书店、传统出版社相继陷入困境，就是明证。以此推论，传统出版产业链条的各个环节都不会消停，有人预言，下一个倒霉的是版权代理公司。

    2010年的时候，版权代理公司曾借助电子书版权逐渐分离的时机当了一把出版社，多少算是个转型方向。但后来实践证明，如何转型目前依然是未知数。版权代理公司为作者提供服务，主要是推销版权。由此产生两个可能性，一是沿服务作者思路，拓展服务内容，但超出了版权范围，就是开放地带。因此，除非版权制度发生天翻地覆的变化，否则版权代理公司还是要在版权上做文章，围绕版权市场潜力开发创新。

    电子书发展到2011年，作者方面至少已经从认识上明确了当下对版权交易的要求。一是不能整体授权，电子书版权要分离；二是不能长期授权，终生加70年是让出版社明抢；三是明确授权，不允许版权经营着自行创新开发出的版权项目。这些都不算新鲜事，2012年要看版权代理公司会起什么样的作用。

    最新的情况看，授权模式本身有创新余地，版权代理公司或有新机会。原有授权模式主要是以版税为中心的独家授权。大家都知道，版税率近两年出了大问题，成为作者与传统出版社矛盾的焦点。摆脱版税是可能的，明摆着的是固定费率。另外，独家授权也并非天经地义。大家都知道，出版经营权是合法的垄断权，突破排他性的独家授权，以固定费率取代预付稿酬，即可实现。进一步地，既然同样的经营权授予多家，那么版权也实际上相当于股权，一股一股地卖和转卖，如投资一样。甚至Kickstarter.com这种新型互联网投融资平台，亦适合版权经营，其中确有想象空间。

    展望八：电子书版税率进一步提高

    版税率问题不是新问题。2011年出版社做了让步，版税率标准有所提高，目前为20%到25%。由于这个版税率依然看起来极不合理（作者方面一直要求至少50%），所以2012年版税率还会成问题，有人甚至预言2012年定会涌现出把出版社告上法庭的作者。

    版税率是否能够提高，提高到什么程度，已经越来越不是一个认识问题，越来越不是一个店大欺客的问题了。换句话说，传统出版社不愿提高版税率，确有理由，否则按照目前的形势，能提高的早就提高了。我们知道，传统出版的版税率制度十分成熟、十分复杂，作者以及版权代理公司很少能摸清楚其中的机关。沙特金真懂传统出版，我们曾经根据他版税率及版税收益的数据分析比较，计算出传统出版社在电子书版税率上的上限为43%。讨价还价中，作者方面据说也表示愿意把标的降到40%，如果是六大的话。由此可见，2012年版税率提高问题依然有文章可做。至于能有多高，沙特金的观点是，“明显”低于50%，但肯定会高于25%，我们认为这是可信的实话。

    再下一步会怎样？我们觉得，版税率问题本质上属于历史阶段性问题，43%的上限已经说明了作者没可能达到自认为的起码50%或者40%（40%的情况下，兼顾转型的传统出版社亏损的可能性极大），真正的解决应该是电子书彻底将纸质书边缘化之后的事情了。

    展望九：电子书定价将赋予新意义

    电子书比纸质书便宜，这个事实曾引发了大量的逻辑判断，与电子书市场启动、自助出版兴起、版税率之争、代理制等重大事件有直接联系。因此，观察电子书价格涨落分布，几成必修课。事实上，电子书价格确实大有玄机。

    经过两年多的时间，电子书价格水平走低似乎并不重要了（其实，纸质书时代也存在价格水平走低的问题，也就是过度折扣问题）。重要的是，电子书价格始终呈现出分层的状态，这种情况在纸质书时代是不存在的。低至0.99美元以下，高至9.99或者14.99美元，差异幅度比较大，其间呈现出一种分层分档的结构。除了9.99美元这个“一锤定音”的传奇价位是亚马逊一手制造的、14.99美元这个站不住脚的价位是代理制出版社制造的，其余自然是价格实验的结果，尤其是自助出版，降低价格往往能提高总收益，因此普遍需要尝试多种不同的价位。

    有人预测，2012年将看到传统出版社搞的14.99美元价位回归9.99美元，理由是代理制下14.99美元的35%，还不如9.99美元的70%（一方面看，电子书价格水平还是继续降低了，另一方面看，代理制缺乏经济上的合理性）。不仅如此，在高中低价位区间逐渐稳定的情况下，在定价权归作者所有、高中低任选的情况下，可大致总结出一个前所未有的行业定价指针：初次尝试写作的人选择低价位，比如0.99到2.99美元，但大多数没什么销量；Midlist作者若转行自助出版，首选价位是中档，比如3.99到6.99美元（若故意定的比9.99美元略低，那么真正优秀的作品能借传统出版社的价位实现效益最大化）；畅销作者大多跟随传统出版社，价位是9.99美元。这样看来，无论价格格局还有什么新变化，2012年注定是价格游戏进一步趋向成熟的一年。

    回想当年麦克米伦雄辩代理制的时候，说9.99美元是贬值，恍如隔世。现在这种价格状态，更像是有梯度地估值，价格结构与内容质量挂钩，以前可曾见到过？应该说这些也是传统出版业做不到的。

    展望十：从可见性问题到跨媒体营销

    数字出版和电子书当道的今天，没有出版社敢忽视数字化营销，错失商机，对某些出版社还生死攸关。营销绝不仅仅是制作一个电子版，营销的第一要务是提高收入、创造收入。2011年初的时候，出版业十分重视可见性问题，十分重视旧版书资源开发利用问题，经过了一年，电子书技术条件、基础设施均长足进步，为营销开辟了大量想象空间，上述问题一并归为营销和营销创新问题。2012年起，营销创新势必夺目。

    在产品层面上，2011年短篇产品大量涌现，据统计品种数达到了10万种以上。兰登书屋数字出版分部主任丹•富兰克林说，2012年短篇作品的数字出版将起飞。亚马逊Singles说，短篇是旧版书以及新观念实现商业价值的合乎逻辑、且成本低廉的形式。另外，电子书与电子书应用之间的区别，随着亚马逊和苹果彼此跟风，将变得不那么重要，这甚至意味着以前电子书的互用性问题在很大程度上烟消云散了。在宣传推广上，经典可见性问题依然需要大量努力，荐书、社交网络、提供方便的购书途径（普遍加购买按钮）等，需要做足再做足。在目标读者寻找上，已知游戏、电视、电影、漫画等均聚集了优质的社区，若电子书打入进去，则立刻变成现金奶牛。在产品定价上，出版社无疑需要培训。

    2011年4月，兰登书屋与一家游戏软件公司达成合作协议，“跨媒体”成为时髦理念。跨媒体是什么意思？大致是出版社利用版权的延伸空间，将图书产品与游戏、电影、电视等等其他形式的内容产品开发连接起来，同时共享对方的受众群体。从目前情况看，图书向游戏延伸经验较多。