[百道研究] 谁将赢得出版业的未来？是小型机构，是中等规模的机构，还是大型机构？有关这个问题，在外媒近日进行的一次问卷调查中，数位行业资深人士和分析师发表了他们的看法，有共识也有分歧，其中不乏独到的观点和深刻的见解。部分内容整理辑录如下：

    肯特•安德森（美国学术出版协会会员、前董事会成员）

    我认为那种能够灵活地自我组织和运转，让它们的受众觉得其就像是一个反应敏捷的小型机构一般的大型机构将赢得未来。

    公司中存在着由上级将任务分派到具体每个分部的组织行为。在我的印象中，“大”常常让我联想到官僚主义、反应慢、与客户缺乏联系，以及缺乏创新等等词语。小规模的公司往往非常易于受顾客需求所左右，它们尚未形成官僚机构的腐朽的决策机制，并且需要靠创新求生存。

    宝洁公司和3M公司就是“大公司小机构运作”的典范——它们会对市场进行多重细分；它们努力推进创新，并将之融入公司文化理念中。亚马逊公司看起来就仍然像是一个小公司，苹果公司也亦然——求知欲强、富于创新且反应灵敏。Facebook是一家大公司，但感觉却像是一家私人公司。Patch.com利用本土人才和激励措施实现快速成长。

    作为或是成为一家大公司，会有诸多小公司不具备的优势，包括规模经济，大宗购买力，雄厚的资本期权以及经验丰富的管理层等。因此依我看来，如今唯一的生存之道就是，如果是一家大公司，就对其精心小型化运作；如果是一家小公司，就壮大实力将之变成大公司。而如果是一家中等规模的公司，那就小心运作，别让它规模变小。

    约瑟夫•埃斯波西托（被誉为“便携式CEO”的独立管理咨询师）

    这个问题本身就不太明确：我们在讨论的是今天的“大公司”还是未来的“大公司”呢？大公司当然会更具优势，你可以对它们有所期待。但这并不必然意味着今天成功的大公司在未来几年后还依然能稳坐市场领袖宝座。

    大公司之所以占据优势是因为互联网赋予了一种聚焦关注的能力。这种现象曾在几年前克莱•舍基（Clay Shirky）在一篇关于幂次定律和网络不均衡的文章中完美地论述过。有时人们认为，因为互联网让许多的人们可以发表言论，所以每个人都能在其中找到听众。但事实是，越往后，听众越难聚集到足以形成一个网络的数量。因此，那些能够突破这一束缚的机构——即将自己从公开表达观点的乌合之众中分离出来——将会发挥越来越重要的作用。我们看到，如今在市场中有像爱思唯尔（Elsevier）和约翰威利（John Wiley）一类的在内容生产领域的大型机构，也有发挥更重要作用的技术公司，如谷歌、亚马逊和如今的苹果。未来，他们将会成为无可比拟的行业巨头。这是公司规模的问题。

    安•迈克尔（DeltaThink的创立人和首席咨询师）

    出版业的未来属于那些会观察、学习和适应的组织。

    公司的规模或者态度会阻碍它们的发展吗？就我的观察来看，无论出版机构规模大小，阻碍他们适应新环境的，正是那些根深蒂固的、过度的自信。它们通常都拥有如此深厚而丰富的历史，这让它们几乎不可能与那些有深意的、珍贵的传统割离开，而这些传统却恰恰是那些应该被抛弃的、以让它们免受侵害的过时的观念、工具和做法。

    此外，参与到你如今所服务的市场中不再是一个可有可无的选项。如若没有充分参与到市场中，我们就会失去与我们的顾客接触的机会，并因此处于危险中，生产出一些只能让我们自己满意而激不起我们顾客共鸣的“象牙塔”中的产品。

    无论何种规模的企业，一些机构发现，其实他们已经有了答案。人们或许会认为，小公司具备更多的优势，因为它们反应敏捷、有独创精神且不受官僚作风的桎梏，但是我一点也不认为情况是这样的。将会赢得未来的机构应该是将用户放在第一位的、具备协作精神和决断文化的企业，能够实现自我报复，并能为回应市场需求做出适当地调整。

    大卫•斯密斯（CABI的业务创新经理，美国学术出版协会会员）

    提姆•奥莱理（Tim O'Reilly）有句话：“每一条长尾巴都连接着一只大狗。”谈未来，就如同是在谈让我们透过一层黑蒙蒙的玻璃所看到之处。为了回答这个问题，我姑且假定未来是数字化的，“赢”就等于是要占领全球市场，对于问题中的“大”可以稍后再做界定。

    数字世界是一个陌生的领域，尽管其是我们一手创造的，但它是一个我们灵长类动物的大脑不能完全通晓的领域。数字化的事物钟情于复制行为，要控制或制止这样的行为难上加难。数字化的事物也易于与其他同是数字化的事物建立连接；信息的节点是基于一个互联的网络的，通过人们使用和分享这些数字化事物的行为，这个网络不断地进行重构。整个数字世界每十八个月左右就会在规模和复杂程度上翻两番。

    能够正视这些问题，领会其中深意，做到有效的平衡并从中找到可赢利模式的机构将会获得成功。这就要求它们必须是反应敏捷的。但是这是否就意味着它们必须是规模够大的呢？敏捷度和规模大小往往成反比例关系。你或许会以为谷歌公司的规模很大，但是事实是这样吗？28000名员工是足够大了，但也就是这28000名员工每年却要支持完成高达3650亿次检索请求。Facebook约有2000名员工，服务用户数却超高了8亿人次。在数字世界中，只有相对少数的人们能够服务于全球整个互联的人群。

    再从市场控制力的角度来看这个问题：搜索引擎的市场份额比例分布——谷歌公司：80%以上，雅虎：6%，必应：4%；社交网络市场份额分布——Facebook ：60%，Youtube ：20% 以及 Twitter 1.5%。虽然可能会言之过早，但它似乎已成为了数字经济中产生的一条新兴定律。如果你 “赢”了，那么必定是大赢特赢。你将在你所在的领域完全占有统治地位。克莱•舍基早在2003年就曾发表过这样的观点，而事实正是如此。

    如何才能让那些隐匿在背后的、出于各种原因无法浮现至顶端的各种高质量的数字化项目浮现呢？对于这个问题，我认为相对规模较小的、反应灵敏的机构将完全占领数字环境中极大的一部分市场领域。它们将会是嗅觉灵敏的，因此能够控制对大量可观数量的数字化内容的访问。这将为其他行业竞争者留下不多的市场空间。然而，数字世界并不是处于一个一成不变的环境中，因此这将总能为下一只“大狗”的出现创造机会。只需借鉴下苹果公司的经验即可。

    大卫•沃奇克（美国能源部下属的科学与技术信息局创新业务高级顾问）

    作为一名嗅觉不够灵敏的分析师，我发现这个问题很难看清，所以我很乐意看看富有想象力的其他同行如何做答。我无法想到“赢得未来”的真正涵义，或许除了继续生存就是繁荣发展这两种可能了。如果这里指的是继续存在的话，那么我敢断言，在所有的这三种规模的机构中，都会有一些机构会继续生存而有一些不会。如果这里谈的是成长，那么那些小公司就具备优势了，这就和以往一样，仅仅因为它们规模小。

    但是，这和学术出版本身没有关系。学术出版最有趣之处莫过于其规模变化范围如此巨大。其并不只适用于一种规模，所有的规模都可以与之匹配，无论现在还是未来。

    菲尔•戴维斯（图书馆情报学与传媒专家）

    出于规模经济因素来考虑，大机构将会在未来的出版业中占据优势。然而，它们自身的规模和赢利能力会让它们在识别和应对新机会上反应较慢，由此让小公司抢到机会发现并开发新的细分市场。为了获得增长潜力，大公司将会转向收购小公司，而这就让中等规模的企业留下了一个未占领完的空白地带。

    大卫•克罗蒂（牛津大学出版社期刊项目高级编辑，曾任冷泉港实验室出版社执行编辑）

    我想说这是一个有缺陷的问题。如果未来是属于你的公司，那么你就不可避免地会转变成一家大公司。如今占领市场的公司——如Facebook、谷歌、亚马逊、苹果等等——在某一时刻都只是一家初创的小公司。能够促发产生一种新的行为方式或者一项新的活动的小型创新公司也都会获得成长。

    我们所生活的时代是一个任何产品的社会属性都变得愈发重要的时代。这个特点，加之越来越多聚合体的成功，表明了由于网络效应的作用，市场参与者将会围绕着少数发起者聚集而形成市场。另外，大型机构还有并购有前途的较小机构的习惯（以谷歌公司收购YouTube为例）。因此，简短的回答就是“大型机构”，但并不意味着就是我们今天看到的这几家大公司。

    瑞克•安德森（犹他州大学Marriott图书馆学术资源与集合业务分管副院长）

    我给出的简短的、不假思索的答案会是“这与规模无关，这和机构有关。”

    从高等教育的语境中来看，我想我能给出的更为具体的略微不那么流畅的答案版本会是：能赢得未来的公司将会有两大类。

    第一类是那些“规模庞大所以不至于失败”的公司（这里的“大”可以理解为“如此深厚地植根于本土文化中，并且具备如此得天独厚的优势，足以作为它们继续生存的保证”）。

    第二类是那些反应敏捷的机构。我认为，第二种类型还可以划分为两个子类型：那些能够灵活应对变化的环境和可变通的机构（这里的“可变通性”指的是愿意和有能力对核心的假设和价值观提出质疑）以及那些具有灵活性和不可变通的企业组织。灵敏度仅是少数机构所具备的特质；兼具灵活性和变通性的组织就更是少之又少了。在图书馆这样一类从根本上看相对保守的机构中，灵敏应对环境变化所带来的挑战将会是不可抗拒的——而真正的可变通性的特质就更是鲜有体现了。我认为，这一事实对于传统的研究型图书馆来说，将会构成一个潜在的威胁，我想这其中机构规模的大小影响甚微。

作者：肯特•安德森等；郑珍宇 编译