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[百道专稿] 有人认为超级书店卖场的倒闭对于小型书店而言无疑是喜讯。但真实发生的情况又是怎样的呢?独立书店该如何走好下一步以实现经营理想呢?美国的情况值得思考和借鉴。全文如下:
曾存在过这样一个时期,那时的独立书店似乎是注定要退出历史舞台了:上世纪90年代初期,像鲍德斯(Borders)和巴诺(B&N)这类连锁书店光鲜夺目地登上了历史舞台,它们所遵循的“越大越好”(bigger-is-better)的指导原则迫使许多独立经营的小书店被迫关门。然而,二十年之后的今天,鲍德斯却以一种颇为戏剧化的方式谢幕。不少人断言,连锁书店的倒闭对于独立书店而言无疑是喜讯。
回顾那段连锁书店与独立书店竞争抗衡的历史,这样的预言可以理解,但它确切可信吗?
Politics & Prose是一家坐落于华盛顿的独立书店,Mark LaFramboise是这家书店的一名图书采购员。他认为在连锁书店第一轮倒闭浪潮中,鲍德斯书店的关门并未给他们的生意带来明显变化。“这是否预示着独立书店复兴时期到来了呢?” LaFramboise认为:“当然不是这样。我乐于把自己划入持有‘希望如此’这一观点的群体中。但我还不能算是认为‘笃定是这样’的人。”坐落于华盛顿的 Kramerbooks & Afterwords咖啡吧的总经理斯科特•艾贝尔(Scott Abel)表示,他所经营的书店也并未因连锁书店的纷纷倒闭赚到意外之财,尽管艾贝尔确实在他的店里与一些过去常在鲍德斯书店购书的客户攀谈过。
新客户群不会仅因为鲍德斯的倒闭就转换成为我们的购买力量。事实上,许多独立书店也纷纷歇业,或是接近倒闭的边缘,美国书商协会CEO奥伦•泰阙(Oren Teicher)认为,书店所在位置是独立书店能否赢得连锁书店过去的客户的关键要素。
独立书店纷纷尝试以各种方式争取中间渠道市场的空白:制作纪念礼品卡,推出商品特别折扣,开设之前由鲍德斯提供的图书俱乐部,或者甚至紧跟在公布鲍德斯书店关门消息的报纸上打出广告以提醒图书购买者还存在其他的购买选择。“一些迹象表明,在有鲍德斯分店关门歇业的地方,周边的书店确实已经把鲍德斯书店的业务纳为己有,” 泰阙说,“独立书店是时候尽可能地展现出自己的野心勃勃和引领市场的心愿了。”
在庞大、高度企业化、缺乏个性的同行轰然倒下之后,这些时髦的、投其所好的、巴掌大小的独立书店们却生意兴隆起来,这算不上是一个令人激动的故事。将两类企业视为直接对抗的双方,这本身就存在着问题。在如今这飞速变化的书业环境里,超级书店和独立书店之间或许更多的是一种勉强地能产生共鸣的熟亲关系。泰阙认为,各类实体书店——无论是连锁书店的还是独立书店——已达成共识,与十年前相比,他们之间有了更多的共同点,这其中也包括了两者共有的以网上书店形式存在的竞争对手。目前,超级书店和独立书店都认同的一点是“更强大的竞争威胁并非来自于彼此,而是来自于网络书店。”
近日由美国出版商协会和图书产业研究组织共同发布的一项调查报告显示,出版业在过去的十年间已经发生了巨大的转变和分化。2008年至2010年间,网络书店“显著地”从其他分销渠道手中抢夺了市场份额,网络书店份额的增大得益于读者购买习惯的转变和电子书数量的持续增长。按出版商对外公布的数字,其来自于网络零售的净销售收入增长了55.2%,这在2010年为他们带来了高达28.2亿美元的收入。与之形成鲜明对照的是,2010年出版商从独立书店和实体连锁书店获得的收入分别为6.42亿美元和30.6亿美元。
正如LaFramboise所言,开一家独立书店并不能在一时之间成为一个“真正可行的想法”,产生这样的想法多半是因为鲍德斯不再是构成威胁的市场力量了:“对于那些计划开设一家全新的实体书店的经营者而言,依然要面对同样的导致鲍德斯关门歇业的环境因素。”许多人已经注意到,鲍德斯未能成功适应快速变化的零售环境,这点与其同根兄弟巴诺书店有所不同。亚马逊于2007年推出了Kindle,紧随其后,巴诺书店于两年后揭开了其自有品牌电子书阅读器Nook的面纱;与此同时,鲍德斯也推出了提供多种选择的阅读设备,但其都未能比拟Nook或Kindle的流行程度。此外,鲍德斯于2001年就实现了其网上书店与亚马逊商店的对接,直到2008年之前它都没有开设属于自己的电子商务网站平台。
伴随着网络渠道继续握有图书市场的大部分份额,独立书店作为供人们翻阅图书的实体场所,或许不得不努力对自身进行差异化改造。许多独立书店的业主表示,独立书店可以通过一些措施,包括提供作者朗读,由知识渊博的员工为读者提供个性化推荐服务,以及为满足特定精英层阅读需求而精心挑选图书品种等等,为读者创造一个不能为网络书店所复制的阅读体验。
Kramerbooks书店的艾贝尔同意对于书店体验不可复制性的观点,独立书店所提供的是不受外界干扰的、有助于完成追寻阅读乐趣这一首要任务的、并在其中邂逅新书的一种经历。“‘在互联网上浏览阅读’的说法存在着不利的一面,”艾贝尔说,“你不可能发现你不打算寻找的东西。而在书店里,你拥有更大的自由度来探究未知领域。”
尽管鲍德斯的终结将为独立书店让出可观收益的说法仍有待商酌,但在艾贝尔看来,这对于好书店的存在价值给予了象征性的肯定。他说,鲍德斯和巴诺一类的超级书店所带来的缺乏个性的氛围促成了一种对图书不敬的态度:客户如果未能感受到与某家店存在亲密的情感联系,他们就很有可能做出一些不尊重图书的行为,比方说,将旅游指南图书上的文段誊抄下来,或者无礼地漠视接下来可能偶遇这本图书的读者的感受而恣意地损毁图书。“我们能让他们不再有这些行为。我们可以回归到真正的书店,在那里,人们不接电话,人们珍爱店里的图书。”艾贝尔说。值得注意的是,即便是Costco——美国最大型的仓储连锁超市——也在卖书。“我们把书放在了本不该用来卖书的地方来销售。图书不是可以六折出售的牛仔裤。它们是文化艺术品,是知识!”
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