一、  昨天：电子墨水技术与电子书阅读器的成功

    1.       电子墨水的缘起

    1995年，来自MIT的Joseph Jacobson教授在海边度假，在他看完一本书之后，突发奇想地想到，如果能有一个键按一下就能看到下一本书该多好。就是因为这样的想法引发了他开始研发电子墨水的进程。1997他作为发起人之一创立了今天大获成功的E INK公司（这一公司在2009年6月被下游的制造厂商台湾的元太收购）。这一故事告诉我们今天大放异彩的电子墨水技术缘起于读书的需求。电子墨水技术的真正优势是找到了一种与传统纸张显示原理一致，阅读体验接近的电子显示技术。

    2.       电子书阅读器产业的发展

    2004年，SONY在日本市场推出了第一台商品化的电子书阅读器，此后iRex公司，国内的津科公司等都相继推出基于电子墨水技术的电子书阅读器。2007年11月，亚马逊公司推出了划时代的电子书阅读器Kindle，点燃了电子书市场，也真正催生了一个完整成熟的电子书产业。

    3.       电子书产业链

    电子书产业到底包含哪些内容？我们引用《新闻出版总署关于发展电子书产业的意见》中的描述：电子书产业包括“内容提供商、技术提供商、设备制造商和渠道运营 商等产业环节，其产业链由内容原创、编辑加工、数字转换、芯片植入、平台投送、设备生产、市场销售和进出口贸易等环节构成，是出版发行和互联网、数字化等 高新技术相融合的产物。”简单地来说，整个产业链可以分为内容、平台与终端三个环节。另外还有一个不可或缺的网络支撑，也即是通信运营商。在国内由于通信 运营商的强势地位，对产业链这三个环节都有冲击作用。

    4.       昨天的总结

    在2007年年底前，整个电子书产业状况如下：一是电子墨水技术走向成熟，作为一个优缺点都非常鲜明，具有相当可用性的新型电子显示技术已经开始投放市场；二是电子书阅读器产业开始起步，但还是一个小众市场，也谈不上因此而带动电子书内容的消费；三是电子书消费经过近十年的培育，已经到了万事具备、只欠东风的阶段。电子书是在上世纪末真正开始进入商业化销售，包括国内的超星、方正、书生等公司在那时进入市场，针对的是面向图书馆为主的机构消费（也就是B2B的市场）。针对个人消费的电子书最有名的尝试出现在2000年，亚马逊销售著名作家Stephen King的著作《骑着子弹飞行》，获得了很大的成功。但是总体上，在Kindle出现之前，面对个人消费的电子书市场还很小，这个市场还没有起步。

    二、  今天：电子书产业的腾飞

    1.       Kindle的成功原因剖析

    2007年可以称之为电子书产业真正的纪年开始了。而这个标志就是亚马逊Kindle阅读器的诞生，它的巨大成功不仅体现在这个阅读器上，更重要的是它真正带动了电子书的销售。关于Kindle的成功，杨文轩有如下评论：“对内容资源的掌控、庞大的用户群与电子商务平台、强大的技术实力、完善的运营管理体系”我个人认为，除了这些因素以外，合适的硬件（电子墨水技术，相对封闭的环境），适宜的电子书价格（统一定价为9.99美金，亚马逊公司采用补贴的方式进行销售）以及方便快捷无处不在的免费网络，使这个电子书阅读器看起来像书，用起来也像一本独立的书。Kindle的成功也和亚马逊的电子书内容储备大有关系。这个图可以看出从2007年11月亚马逊推出阅读器以来，其可供销售的Kindle 版电子书的变化，更重要的是其具有读者需要的真正的畅销书。其实亚马逊的成功是以阅读器带动内容的消费，但对亚马逊来说，真正的利基点在于其电子书的平台，它不仅提供Kindle阅读器，也提供一大堆在各种硬件上的阅读软件，包括在苹果设备上的阅读客户端（苹果的设备对于Kindle阅读器来说是竞争产品）。亚马逊的贝佐斯也说过，Kindle电子书与阅读器是两种不同的生意，亚马逊真正在意的是电子书的业务。

    2.       美国电子书销售的迅猛增长

    亚马逊Kindle的成功对美国的电子书市场增长居功至伟。从IDPF的数据可以看出，全美的电子书批发额在2008年开始高速成长（受到Kindle的影响），2010年年中由于商务模式的切换而引起一个短暂的间歇期，下半年开始又重新开始了高速增长。从美国出版业行业协会（AAP）的数据来看，2009年底，电子书销售还仅占整个图书销售额的3.9%。但2010年，这个数据攀升至8.42%。可能也是基于这样飞速发展的形势，尼葛罗庞蒂在去年8月的一次会议上大胆预测纸书将在5年内消亡。

    我们回过头来看亚马逊的电子书销售业绩，从2007年11月起步，亚马逊销售Kindle电子书与纸书之比不断提升。到2010年1月，这个比率是60%。2010年7月份，亚马逊宣布Kindle电子书的销售超越精装书。2011年1月27日，亚马逊公告，自今年年初起，亚马逊的Kindle电子书销售全面超越纸书，其与平装书之比是115比100，而与精装书之比则是3比1。在世界上最大的网络书店中，电子书销售全面超越纸书，亚马逊所获得的这一成绩具有划时代的意义。

    3.       以终端、平台、通信服务商与内容的视角看国内产业状况

    回到国内，我们以终端、平台与内容的视角来看这个产业。2008年10月，汉王公司高调宣布进入电子书阅读器市场，两年来获得了不小的成功，也使我们依稀看到中国电子书产业腾飞的影子。去年12月，汉王公司宣布其阅读器累计销量达到百万。汉王公司不仅超越国内老牌的阅读器厂商，也引来一大批追随者。但是国内市场阅读器的红火并没有像Kindle那样带来电子书的销售热潮。

    以电子书平台来讲，国内有影响的有方正、盛大、汉王等等。去年由中国出版集团高调宣布投资，并获得发改委项目资助的中国数字出版网到目前为止仍然还没有见到 多少实质性内容。总体上，国内缺乏如亚马逊这样具有强势地位、掌控内容与电子商务综合能力的成功平台商。也正因为看到有这样的市场空间，像当当网这样的企业也希望进军这个行业。

    鉴于在手机报等手机媒体上的成功经验，国内各大通信运营商也对这个行业很重视。三大运营商都投巨资建设移动阅读基地，但到目前为止不算很成功，我个人认为主 要是因为传统图书的内容及形式都不适合在手机这样的移动设备上阅读。电子书与显示设备在版式等形式上的匹配也是一个很重要的具体技术难题。日本是世界上第 二大电子书市场，其主要市场份额来自手机阅读，内容大多是专为手机形式撰写的小说及适合手机阅读的漫画等。国内的移动运营商想要获得成功，也必须做好相匹配内容的储备。

    从内容来说，国内的电子书市场已经存在了十多年，尤其是B2B的市场还是成功的。但这个市场容量很有限（到2006年后开始增长就停滞了），同时其发展空间同样受限于整个社会的电子书消费市场的形成。而个人电子书消费在国内还没有很大的市场。因此这个图表明就目前而言，中美两个市场在不同市场特性的差异（B2B、B2C）。

    虽然国内电子书阅读器的销售在这两年经历了增长的小高潮，应该说起步是成功的，但目前只能说处于稳定增长期。这一表现逊于许多咨询公司的预期。很多咨询公司立足于在中国国内市场容量巨大的背景下，认为像电子书阅读器这样的产品，一旦成功起步，空间很大。因此大多都做出今年大陆市场将有三百万左右的销量预测， 实际数值只有一百万左右。目前的阅读器厂商在上游垄断造成的居高不下制造成本以及下游终端降价的情况的双重压力下，日子还是比较难过的。但问题的症结还是整个产业链没有打通。

    4.       平板电脑崛起的冲击

    阅读器厂商日子难受的另一原因是去年年中以iPad为代表的平板电脑市场开始爆发的（去年年中元太的生产线一度停摆）。平板电脑的凌厉攻势一度让人以为将宣告电子书阅读器的立即死亡。其实这两者在用户群体（有重叠有不同）、用途、市场区隔、技术以及商业模式上都有不同。平板电脑并没有造成电子书阅读器的立即死亡，从Kindle 3的成功我们也看到了目前两者共荣共存、共同发展的机会是存在的。

    5.       从平板电脑与专用阅读器之分看广义数字出版与狭义数字出版概念

    我们还可以从数字出版的角度来认识平板电脑与专用的电子书阅读器之间的特性差异。什么是数字出版？版署在《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》中是这 么定义的：“数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、 产品形态数字化和传播渠道网络化。目前数字出版产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络 动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等。”2009年，中国数字出版产业产值799.4亿 元（来自出版研究院的中国数字出版产业年度报告），超越传统出版业的产值。但我认为这个有些胜之不武。因为这个数字出版的定义可以称为“广义数字出版”。 实际上是涵盖整个数字内容产业。我们可以将传统出版业利用数字技术来制作、传输及销售传统出版现有内容与形式的过程称为“狭义数字出版”。举例来说，对应 于这个概念中的一部分，2009年中国电子书的产值为14亿元。平板电脑所对应的正是广义数字出版所定义的内容消费概念，专用的电子书阅读器所对应的则是狭义数字出版的内容消费。从长远的发展角度来说，两者发展方向一致。短期来说，两者还是有着不同的特点与市场区隔，商业模式上也有明显不同。

    三、  明天：一统天下的数字阅读

    1.       纸质世界将日渐式微

    关于未来的方向基本可以确定，那就是传统纸质媒体世界将日渐式微，逐渐被边缘化，成为一个小众商品。这幅漫画也生动说明了新一代在阅读习惯与方式上都与我们会有很大的区别，而未来的世界正是会随着他们的不断成长而不断变化。在美国2009年的一个统计数据表明，Kindle的用户以中老年人为主，也一定程度上说明了这个道理。本周，美国第二大连锁书商Borders已申请破产保护，也进一步印证了传统书业在数字化时代所面临的存亡困境。

    2.       广义与狭义的数字出版殊途同归—走向全媒体数字内容产业

    无论我们如何定义数字出版，广义的还是狭义的。两者一定是会走向同一方向，即全媒体的数字化内容消费产业。目前平板电脑的出现极大的推动了媒体内容的消费，也对电子书的消费起到正面的推动作用。美国的巴诺公司就直接以名为nook color的平板电脑作为阅读器来与亚马逊的Kindle打对台，也获得了相当好的销售业绩（一个季度的销量达200万台）。

    其实无论是对应广义数字出版的平板电脑还是对应狭义数字出版的电子书阅读器目前都销量很好，包括智能手机等移动设备都是前景看好。这代表着我们进入了一个替代原来桌面计算模式的移动计算时代。这些移动设备往往不是互相替代（很多买了ipad的用户同时还拥有kindle阅读器），他们替代的是传统的计算设备。这些设备的普及也带来了新媒体消费的高潮。无论是数字报纸、杂志、图书在新的平台上都会获得成功。苹果平台上的apps不再是传统的应用程序，而更应被看成是一种新的媒体形式，这些新的内容消费与商务模式是我们传统出版业应该认真去研究思考的。

    3.       一些建议

    我们建议正确认识电子书产业发展中广义的数字出版与狭义的数字出版的概念区分，广义的数字出版是未来的发展方向，但狭义的数字出版是可以着力之处。其次培育 这个行业的关键是培养用户的电子书内容消费习惯。可以通过打击盗版以及推动企业提供更优质的产品与服务入手。另外目前来看，平台是关键所在，而内容与阅读 器是推动这个产业向前发展的两翼。从Kindle的成功经验来看，阅读器市场的成长对传统出版数字化的发展帮助很大。因此在考虑产业政策扶持时，希望能够做到全面平衡。

(本文原载于：数字出版在线)