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近年来,各级新华书店不断增加对卖场营销费用的投入,以多种营销方式吸引、回报顾客,不仅提高了销量和市场占有率,而且提升了新华书店在读者心目中的形象和美誉度。黄山公司的卖场由于历史的种种原因,地段偏、面积小,但是硬件不足后天补,通过不断加强营销,取得了一定成效。
加大营销力度 创新营销形式
在我们各级公司的卖场,几乎每月都有优惠等营销措施推出,在重大节假日和热点事件期间,区域内卖场均统一营销活动。如举办名人签售和本土作家、书法家作品首发式等,提升了卖场的人气和销量;组织策划读书节、迎奥运、黄山旅游节等重大活动的有奖征文,向农家书屋送书、参与社会捐款等公益活动,受到了政府和社会各界的肯定。
进一步整合营销资源,创新营销的形式还有:
争取上游和合作单位营销活动商品及费用支持。对于发货折扣优惠且有营销资源投放的出版社,我们可以在卖场中力推其商品;对于有竞争力的商品或活动用品,我们尽量争取独家专供,尽可能争取集团连锁公司提供更多有市场前景的定制或包销图书,如“6元本世界名著”系列,就可以形成我们的产品竞争优势。总之,我们要争取与合作伙伴一起进行营销活动,提供相应的费用支持,最大程度地降低费用成本。
扩大与异业的横向合作,互相支持,共同发展。对于有共同目标客户群的异业经营者,我们要尽量与他们互通信息,建立促销联盟,多方位满足某一特定群体的需求,如黄山公司已经实施的利众商务卡等。
成立企划部门,引进专业企划人才,负责全市营销活动的策划、实施和评估,不断提高市场营销活动的水平及其对销售的拉动作用。
建立岗外推销队伍,改进岗外推销政策,在卖场外进行业务拓展。抽调精干业务人员组建岗外推销队伍,分区、分片走进社区和各单位,建立客户档案,了解、把握顾客需求,先竞争对手一步掌控客户资源,为目标客户提供全方位、个性化的需求解决方案,在卖场外进行市场的扩张。公司培育的几位岗外推销能手,每年的个人推销都能达到几十万元。
创新服务理念 提升服务水平
作为一家商贸流通企业,我们并不生产商品,在经营商品同质化严重、市场竞争惨烈的今天,我们凭什么能获得消费者的青睐?我们的核心竞争力是服务。
我们必须创新服务理念,提升服务水平,为顾客提供差异化解决方案,由卖产品转型为卖服务。客户购买一种商品,需要的并不是商品本身,而是其使用价值。顾客要更好地使用商品,往往还需要一定的配套设施或增值服务。我们只有提供一整套的人性化解决方案,才能让顾客很舒服地享受到商品所带来的效用,这样顾客才会满意,才会持续到我们这里消费,进而成为忠实顾客。
例如,一名同学英语不好,要来我们这里买一本英语辅导书,营业人员如果能主动了解他的英语究竟是听力不好、语法不好、阅读不好,还是写作不好,再饿有针对性地提出改进措施,推荐合适的教辅书并指导其如何使用,这样这位同学就不会认为我们只是为了向他推销图书,而是在切实地帮他解决问题,提高成绩,他才会对我们有比竞争者更高的评价。
(作者系安徽黄山新华书店有限公司总经理)
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