近十年来,随着法学教育的迅猛发展,法律教材市场日益繁荣,竞争空前激烈。据不完全统计,目前市场上在售教材多达1800个品种。从市场走向上看,法律教材基本上可以分为高等教育教材和职业培训教材两大块,而二者在出版规模和市场容量潜力方面却呈现出完全不同的现状和特点。在高等教育教材出版领域,中国政法大学出版社等几家大学出版社和高等教育出版社、法律出版社等利用所在学校的教研资源或学术资源整合优势,占据较大的市场份额,形成市场切分、割据的局面。而相比之下,职业培训教材的出版则显得暗淡无光,竞争格局尚未形成,这与法律出版界的特有现象即每个法律专业社都拥有自己的系统渠道有关,法律类出版社各自掌握着自己的领域——公安、检察、法院、纪检监察等系统市场,不论是在产品开发上,还是营销模式上,都存在“粗放型”经营的问题。
职业培训教材“粗放型”经营现状及原因分析
市场潜力开发不足。职业培训教材拥有固定的读者群,而他们中多数是机关工作人员,接受培训的需求多来自于机关团体,而非其自身。这就决定了职业培训教材的出版存在着一定的风险,一旦教材不被培训机关所选用,则别无受众,成为永久库存。因此,传统的职业培训教材出版多取决于某系统或某机关的培训计划,多数由该机关提出创意,组织人员编写,出版社争取到出版权后就可以依托行政发行而获得丰厚的利润。根据笔者的调查,当前市场上的职业培训教材品种存在以下薄弱点:1.层次性覆盖不全,未能形成从入门、技能培训、理论提升到理念养成等多层次培训教材出版格局;2.应用性、可操作性不强,偏重知识传输,忽视实践能力培养;3.编辑策划意图渗透力弱,选题零散,难以形成规模效应和品牌效应。
营销手段陈旧,服务滞后。由于法律类职业培训教材中常涉及一些需要保密的内容,比如侦查措施、审讯技巧等,其中一部分教材主要面向系统内部发行,具有定向直销的性质,出版社直接面向终端客户,一般情况下专业店也不得介入。营销宣传和服务往往比较薄弱,方式单一。多是向系统发放征订单或图书目录,很少提供相关选书服务和教学配套资源。
借鉴“他山之石”,拓展营销服务
乘借“东风”,加大选题开发力度。最高人民法院、最高人民检察院和公安部高度重视新时期公检法人员的教育培训工作,于2009年分别出台了关于进一步加强、大规模推进教育培训工作的实施意见,司法官培训工作也正在筹备酝酿过程中,加之一些法律院校已经开始尝试在必修科目中增设司法业务课程。根据这些市场利好信息,出版社应加大自主开发力度,提出选题计划,按照全国性培训教材编写计划和方案,编写系列培训教材。
挖掘“读者中的作者”,加强编辑意图渗透。作者和读者在一定程度上出现重合,是职业培训教材的一个特点。由于职业培训对提升操作技能的实效性要求,有些法学专家因实战经验不足,往往不适合作为培训教材的作者,在从事一线工作和业务指导的人员中挖掘作者就成为编辑工作的重点和难点,同时,他们又是教材的读者,最了解教育培训的真正需求,能够保证教材的内容有的放矢。基于读者群的固定性特点,编辑在策划选题时,应深入读者当中做细致到位的市场调研,并挖掘优秀作者;同时,结合培训特点和目标要求,对教材体例、内容安排、训练模块等进行创意设计,并将编辑意图渗透到作者的笔端,从而提高书稿的针对性和实用性。
创新营销模式。职业培训教材与高等教育教材同属法学教材出版,在营销模式上,既有自身作为培训用书的渠道和特性,也符合教材营销的某些共性。有必要借鉴高等教育教材成熟的营销经验,做好延伸和拓展服务。 要建立有效的直销网络,进行全方位立体式营销。在每一套培训教材推出之前制定营销计划,在目标读者群经常阅读的报刊上、宣传栏中发布书讯、书目,定向发放的书目中应设计目录、宣传语、推介重点等内容;在直销点设立兼职或专职销售代表,开展教材展示活动,或设立教材展示柜,及时向编辑反馈市场信息和意见建议; 在发行培训教材的同时,提供多媒体课件、教师参考资料、案例库光盘等教学配套资源;联合培训机构,举行职业论坛、教师培训班或邀请作者讲座;创建教研网站,采用“在线交流”的形式,定期邀请有识之士与受训人员在线交流,为他们答疑解惑,并征求对教材的意见和建议。另外,在与专业书店的合作上也可以采取更加灵活的方式,建立长期合作关系,借助专业书店的客户资源网络和宣传功能,有效减少铺货“死角”,并激发潜在客户的购买欲。