[百道研究] 是什么原因让一位作者放弃50万美元的合同转而投身自助出版？传统出版商是否应提防大牌作者们的纷纷效仿？麦克•沙特金在其分析的最后点出，出版社应该尽量革除冗长的出版周期，把作者的时间当做宝贵的资源，尽量让作者集中精力做好他能做好的、别人无法替代的工作，这样才能给自己争取到大量有利条件。
    沙特金的全文如下：

    上周末我本来计划不写东西了。但周六的时候乔•康拉思（Joe Konrath）和巴里•埃斯勒（Barry Eisler）联系了我，说了巴里准备干的事情。我读了他们俩篇幅很长的对话，知道巴里决定拒绝一份50万美元的合同（显然是两本书的）并决定走乔（以及其他很多作者）的自助出版路线，但之前没有一位作者能在舍弃50万美元的情况下走上自助出版之路。
    就这条新闻打个比方，就是：这可是一场大地震。这场地震不会引发海啸和核泄漏，但你尽可以想象，它的出现会让居住在反应堆附近的人——所有在大型出版社中工作的人——把未来工作风险重新地、全盘地评估一遍。因为这种事情发生在图书出版业，其威胁可比日本地震要严重得多。这样的自助出版作者几乎可以肯定地、直接地引来大量的追随者。
    随着埃斯勒转投自助出版的消息散发得到处都是，纽约各家大版权代理公司办公室里电话声不断，作者纷纷询问他们的版权代理，“我是不是也应该这么干啊？”
    在这里我提出一个新的观察角度，来自出版业的另一个领域：学术期刊。几年前我问我那十分聪明可人的朋友马克•拜德（Mark Bide），此人对学术期刊出版的了解比我多得多。我问他，如果说学术期刊的商业模式面临存亡威胁，那么我怎么知道呢？在学术期刊出版模式中，出版社出版的作品，是大学通过工资让教授们写的，最后却还是卖给了大学图书馆。马克告诉我，注意观察学术期刊的投稿量没什么变化。只要学术作者觉得有必要在期刊上发表文章，学术期刊的商业模式就运转如常。
    要说自助出版会最终拉走大牌作者，使他们的出版社非居间化，对于这个人们早已明白的事情，我可不是第一个先知先觉者。但当年我问科技期刊出版是否能长久这个问题的时候，我可还没那么想。现在呢，我可就说不准了。
    埃斯勒做如此决定，在其核心，其实很简单。埃斯勒认为如果自己直接出版作品，那么长期看，收入会比传统方式多得多。之所以领悟到这一点，一方面来自他的朋友乔•康拉思的言传身授，康拉思在大出版社那边当了几年非畅销书作者后转投自助出版，似乎属于可以从自助出版获得50来万美元收入的那种水平的作者，另一方面是他自己的经验，他曾以自助出版方式出版了一个短篇小说，看来效果肯定是不错的了。这样选择，不是出于自尊或者虚荣；也跟痛恨传统出版社没什么关系。这就是一个冷冰冰的利益计算的结果（埃斯勒是干得出来这样事情的人；他早年是中情局密探），也就是说，“拿了出版社那50万美元看起来不错，但失去的实在太多了，不划算”。
    在两人的对话中，康卡思和埃斯勒谈及了很多作者与出版社沟通互动方面的事情以及很多作者自私自利的考虑。这篇刚刚发表在网上的对话，充满了智慧、世故、以及有趣的谈吐（虽然这篇东西显然是太长了；他们是不是应该雇个编辑把文字修剪一下呢？）。从这篇对话中，我们看到出版业里所有的人都在谈论未来，文字中多有高亮段落，显然已经被网友们阅读了多遍。对话中肯定有很多可以反驳的漏洞。肯定会有一些人指出来，埃斯勒作品的BookScan数据表明，他作品的市场在走下坡路，此人快过气了。但总的来说，有争议的部分属于少数，瑕不掩瑜，而且在出版社越来越不看好他的商业前景的时候与出版社分手，可以突出他在自助出版领域里能够取得的任何成功。
    总的来说，最具冲击力的是，作者用完全的理性拒绝了大出版社50万美元的出版合同，投身自助出版。这一点，从他们二人的对话中，表现的也许还不充分，但这种变化的方向很可能会引发更多的作者步二人后尘，以后倒戈的作者每个星期都会增加。
    我的博客文章，重于分析新闻背后的含义，不长于详尽地报道事件。如果自助出版对大型出版社商业模式的挑战意义能让你感兴趣的话，那么你应该通读他们发在网上的对话内容，报道一下别人对这件事的看法。在此，关于那篇对话我打算强调其中的几点（我博文的篇幅没有那么长，他们弄的总是那么长），目的是把话题展开，而不是将就着原文表示同意或者反对。

    1. 他们没有把纸质书上的各种损失考虑进去，也没想过如何计算这些损失。

    我最近一直策划的一个讨论主题（主要是为近期一些研讨会做准备，其中一个研讨会本周就会举行）是，在纸质书和电子书销售平衡不断倾斜的情况下，版权、版税、以及出版社应如何应对。这篇对话可能会让你忘记，图书销售中的大部分，超过一半可能有70%多，依然是纸质书，因为实体书店都还在，没有消失得光光的。这还是美国的情况。在英国，纸质书市场比重会更高，而在世界其他地方，基本可以肯定纸质书比重仍然在90%以上。因此，即使康拉思和埃斯勒他们算计出来的结果是，自助出版收益3倍、甚至4倍于传统出版；即使我们忘记了高版税率是建立在低零售价的基础上的事实（我们实际上经常忘了这一点，那二位甚至吹嘘低零售价正是转投自助出版的关键动因）；即使我们忘记了，自助出版的长期成本和实际成本并不低，那么作者们还是必须要考虑到：自助出版会让作者损失他们在传统零售渠道上的知名度和销售收入。
    但即使是这样说，市场向数字化转移看起来在世界范围内都是大势所趋、加速发展的。纸质书销售比重将不断下降。埃斯勒要是接受了出版社的合同，他的新书也要等上一年左右的时间才能上市，而那时电子书将比现在还重要。如他在对话中所指出的，一种出版社花一年时间才能上市的图书，要是自助出版，作者已经提前受益一年了。套用伟大的作者和出版商马克•吐温（Mark Twain）的话说就是，“自助出版作者在传统出版社上路之前就已经转地球半圈了”。

    2. 要是巴诺没有嗅到其中的任何机会，我会惊讶的。假如巴诺找到埃斯勒说，“我们想购买你作品的纸质书版权，在我们的顾客中销售，你意如何”，那该怎么办？埃斯勒要是说“不”，那就真是太奇怪了。（算计得真全面，防着作者跑，也防着传统伙伴实体书店挖墙脚，沙特金真是为传统出版社什么都想到了——译者注）

    我在这个问题上想到的，是某种类似图书俱乐部版的出版协议。巴诺支付预付版税，获得授权后自行印制，通过他们的实体书店展示和销售纸质书，也通过他们的网上零售店销售。这种可能性会有多种表现，但其中之一是根据纸质书的实际零售价计算和支付版税。这样做还可以让巴诺能够对纸质书市场风险进行有效管理，因为一旦销售走低，他们就可以削价促销。
    这还会引发批发商等跟进，比如英格拉姆（Ingram）或者贝克泰勒（Baker & Taylor）或者Charles Levy印制纸质书，然后批发给他们的客户——实体书店。（连传统中盘也防上了。出版社做到这个份上也太衰了，批发零售都是合作伙伴，现在改竞争对手了——译者注）大型出版社一直在整体授权上持坚定的立场，不愿意只购买纸质书版权而放电子书版权或者其他版权给其他人（以我之见，他们一两年内就会重新考虑这个做法），但人们还可以想象到，小型出版社或者大众图书发行商在未来数月里纸质书经营量严重不足，可能会考虑替畅销电子书做纸质书版。（防完上下，防左右，防全行业。加上防读者盗版，出版社全防——译者注）
    康拉思的确吹嘘了他在亚马逊CreateSpace上的成绩，这使得他的电子书能够得以出版纸质书。但他没谈过巴诺的自助出版平台PubIt，也没谈在闪电资源公司（Lightning Source）出电子书，后者可以让他的纸质书作品更广泛地流行。这些解决方案都不吹嘘自己的库存多么大，真实的库存状况在现如今的情况下（可能在未来几年里依然）对于任何图书的营销和销售是至关重要的。

    3. 因为康拉思已经被证明为十项全能，既能DIY，也会发现和利用资源，所以这个对话没有涉及自助出版服务提供商发挥了什么作用，收费如何，或者拿比正规出版社少得多的收入分成。对话提到了Smashwords，这是一家，也提到了CreateSpace。但都没有提到BookMasters，这家公司在俄亥俄州的阿什兰（Ashland, Ohio），我们曾一道工作，提供不少自助出版服务，包括康拉思和埃斯勒讨论过的编辑服务。珀尔修斯公司（Perseus）也有类似的服务，他们有Constellation项目，最初是帮助纸质书发行客户进入数字出版的。而英格拉姆也是一样，只要他们愿意投资，就能成为作者服务平台。斯科特•瓦克斯曼文学经纪公司（Scott Waxman Literary Agency）是首家推出数字出版服务的版权代理公司。还会有很多版权代理公司提供作者自助出版服务。

    在我看来，康拉思-埃斯勒对话中最大的问题是，过于以亚马逊为中心，虽然对话中也提到了巴诺Nook阅读器的销售正在取得不错的成绩。（有些出版商告诉过我，Kindle阅读器的市场占有率已经从以前的百分之八十多下降到百分之五十多，而Nook阅读器的在美国市场上的占有率已经高达25%。）他们没有提到Kobo，他们现在也有高达7%的市场份额了。索尼依然是一个玩家，没有出局。苹果的iBookstore是真正不能忽视的。谷歌的电子书是独立书店售卖电子书的生命线。只要作者想与独立书店保持良好关系，就不会忽视谷歌这个渠道。实际上，兰登书屋的高管们告诉我，独立书店傍上谷歌也是上个月他们决定加入代理制阵营的一个重要因素。
    随着英文电子书发行到海外的渠道越来越宽，那些非亚马逊、非巴诺的电子书零售玩家会变得越来越重要。
    当康拉思两年或者三年前开始玩自助出版的时候，与亚马逊独家合作非常重要，总是能劳有所得。但现在尽可能多地拓展电子书发行渠道，变得越来越重要了。
    但这些都不会改变埃斯勒的算计和决策。市场上已经存在超越亚马逊的渠道了，这样的渠道以后无疑会越来越多。对话总是把亚马逊想象成唯一出路。如果其他渠道是有实力的，那么他们应该向埃斯勒介绍介绍他们能做到什么。

    4. 好吧，那俩人到底错在什么地方呢，是这样的：他们错在不懂棒球。他们的那篇对话只看到眼前的胜负，但对棒球运动的历史，存在解释上的错误。（沙特金个人喜欢棒球史，现在直接那棒球打比方——译者注）

    我拿棒球中的黑人联盟（Negro Leagues）比赛与康拉思事件做比，有人认为当年大联盟棒球俱乐部吸纳黑人选手进来，是因为黑人联盟的比赛已经比大联盟（Major League）的比赛水平高了。实际上，这根本是不符合事实的。虽然多年来黑人棒球队的确不断战胜白人球队，但是说黑人联盟比赛的水平高于大联盟则是不对的——没有一个大联盟球队的老板或者球迷会这么想。事实并不是这样。
    击败实力强劲的竞争对手，从来不是大联盟球队吸收黑人选手的动因。棒球比赛的要义是彼此竞争、让优秀选手脱颖而出。真实的棒球史可能给现在的传统出版社提供有益的经验和教训。
    布兰奇•里基（Branch Rickey）之所以签约杰基•罗宾逊（Jackie Robinson）纯粹是出于提高球队实力。他想获胜。他想让优秀球员帮助他获胜。如果肤色问题会让他错过某些优秀球员，那么他就不应该再忽视黑人运动员。
    当他开始吸收黑人运动员时，其他球队也跟进了。很快，黑人联盟的比赛就被毁掉了，因为最好的球员都去大联盟比赛了。
    类似的因素削弱了（如果不是毁掉了的话）美国基督教图书的出版。四分之一世纪前，基督教图书出版和发行，长期游离于大众图书出版之外：不同的出版社、不同的零售渠道、不同的销售代表。一切都与大众图书出版格格不入。后来出现了超级书店的扩张，有些大型基督教图书出版社开始打入大型连锁书店渠道，把基督教图书出版社的优秀图书品种拿到大型连锁书店销售。这样一来，基督教书店就遭到削弱，它们经销大量基督教图书出版社的图书品种，结果却遭到基督教图书出版社的打击。
    当然，埃斯勒还没有取得成功。他有一本书准备在今年的父亲节上市，为了不让该书在明年父亲节的时候上市，他拒绝了25万美元的合同。那么到明年父亲节的时候他是否能挣到25万美元呢？这样的事情在我看来是过于野心勃勃了，但如果他果真能以4.95美元的价位销售该书，那么这也并不是完全超出想象的。当然，你可以自行设定一个“成功”标准来衡量成功与否，一个远远低于一年内挣25万美元的标准。
    如果传统出版社能够开发出相应的工具，开展大规模的营销，调整合同条款提高电子书版税率，甚至在“预付版税回收后支付版税”模式之外推行“收费服务”模式，那么事情就可能如大联盟棒球比赛一样，削弱正在发展中的、对作者（以及读者）更有吸引力的出版发行方式。但事情也可能如我4年前所说的，大众图书出版社一般而言就是21世纪出版业中的恐龙。一场自然灾害难道不就是恐龙灭绝的原因吗？
    康拉思指出，自助出版能够让他有更多的时间写作。他和埃斯勒都表达了对传统出版社过于冗长的出版上市计划的不满和沮丧。从他们的角度看，在数字时代里，作品已经完成，就没有必要等那么长时间上市并获取知识产权收益，一年才出一本书，这完全是浪费。甚至一个出版季度出一本书，也是浪费。
    我一直试图邀请乔到研讨会上发言，但都遭到拒绝，因为他的观点是：他能做到的最好的营销是不断地写作。新作品比任何公开露面都能产生营销效果。既然他更享受写作而不是公开发言，既然他更愿意呆在家里而不是把时间消耗在路上，那么想把他请出来花一天的时间与一群陌生人讨论电子书问题，就是非常困难的了。
    他们的对话中，集中精力出作品、出新书，是最具说服力的。出版社如果也能把精力集中在这个上面，尽量把作者的时间当做宝贵的资源，尽量让作者做好他能做好的、别人无法替代的工作，那么就能给自己争取到大量有利条件。人间正道是“写作”，写作即正确（原文是that’s “write”，write一语双关，既指写作，又谐音“right”，即正确的，翻译上按中文习惯做了点处理——译者注）。