出版的未来何在？

    这是一个人人都在问的问题。要回答这个问题，其实得先问另一个问题：今天的出版问题何在？

    从台湾的出版业（含上游出版及下游通路业者）来看，主要问题也分全球性的和在地性的。

    全球性的有两个，一，是读者在书籍之外，拥有了许多新的阅听选择，因而出版业者所需要因应的创作、编辑、生产的方式都需要大变化；二，是在传统的书店之外，出现了许多新的销售通路，这使得大家过去所熟悉的种种经营模式和促销工具都不再行得通。出版业的上下游，都产生强烈的危机感，这就容易急于各谋生路，各行其是。而这种新的危机感所导致的各行其是，使出版业的上下游不但无法共同解决问题，还更容易彼此伤害，进一步造成问题的恶化。于是，我们可以看到，全球许多地方都出现爆发于出版业者和通路业者之间的烽火。

    而台湾，则又加上了自己的在地性问题，就是之前所说的阅读文化在第四道阶梯上的断层。由于这一道阶梯的断层，使得台湾的阅读需求不但缩水，而且还分裂。一个主要只求满足前三道阅读需求的出版市场，不但内容趋向单调，出版业者之间彼此厮杀激烈，并且这些单调的内容与主要诉诸于折扣的厮杀，会进一步破坏读者想要走进书店的胃口。愿意走进书店的读者越少，爆发于出版业者和通路业者之间的烽火也就会越猛烈。于是加重了恶性循环。问题不是没解。只看我们要不要解。而出版的未来，就是看我们要如何面对以上这些问题。今年五月，我应国际出版人协会（IPA）的大会之邀去演讲，提出了一个解决问题的公式，或者说是配方。
   
    这个配方里的第一个因素，是“分享”。

    如果说图书馆是透过书的借出，来进行阅读乐趣的分享，那么出版就是透过书的销售（Selling），来进行知识与阅读乐趣的分享（Sharing）。

    出版业要经营得好，必须兼顾“销售”与“分享”这两个部份。但是出版业在二十世纪最后三十年的发展，随着产业发展的过程越来越商业化，大规模化，我们很容易越来越注重“销售”而不是“分享”。

    网络时代来临后，传统的出版业者遭到许多冲击。网络阅读、数字阅读，似乎总是站在传统出版者、书店业者的对立面。但是如果我们静下心来，也许可以听到网络时代其实在提醒我们一些新的讯息。并且，也可能是一些我们自己都忘记了的本质。以网络书店来说，一些成功的网络书店，不只是他们多样的折扣方案与便捷的服务诱人。亚马逊书店（Amazon）的“读者评论”（readers’ review），就是他们在“销售” 之外，满足读者的“分享”需要，也形成他们的特色。

    至于维基百科和博客之蔚为风潮，他们所立足的“分享”精神，则更不必多加赘言。所以我认为，出版业者面对读者拥有书籍以外的阅听选择、书店以外的其它购买通路，那就应该以网络为师、为友，重新重视也珍惜这个“分享”的本质与精神。出版是透过书的销售，来进行知识与阅读乐趣的分享。无论如何，我们都不能忘了“知识与阅读乐趣的分享”。

    这么说，我认为现在的重点不再是如何“开拓新的市场” （create a new market）而在于如何“创造新的阅读需要” （create new readership）。

   “创造新的阅读需要”和“开拓新的市场”到底有什么差异？可以说很小，也可以说是很大。由我来说，端看你在“销售”行为中，注入了多少重视“分享”的心思。

    在网络时代，出版业者和读者接触的机会是很直接的。所以我们在出版的内容和形式上，是否深入而真诚地体现“分享”的精神，也很容易被别人体会到。如果出版业者觉得读者在远离他们，可以反求诸己的第一件事，就是先检讨自己想“分享”的东西与方法，够不够吸引人。

    “人性”和“社群”的关键词

    出版业要“创造新的阅读需要”，除了“分享”之外，还必须用上另一个利器：“人性”（human touch）。

    突出“人性”，可以是许多事情的解答。

    譬如图书馆。1990年代中，网络刚开始兴起的时候，许多人都说，图书馆已死。但是，今天我们看全世界各地，会发现许多图书馆都以提供更有“人性”的环境、内容与服务，而发展蓬勃。
纸本出版也可能需要诉之于这一点。出版的内容，可以更有“人性”。书籍的形式，可以更有“人性”地展现。营销与促销的活动，可以更带有“人性”地进行。
   “人性”，即使对数字出版，也仍然重要。我们可以看到，多少网络游戏的成功，仍然要归助于其仿真“人性”的元素。“人性”，是未来出版的第二个关键词。

   “社群”（community）意识，则是第三个关键词。

    出版业者的“社群”意识，有两个面向。一个是和读者间共有的“社群”意识。一个是在出版产业之内所共有的“社群”意识。
    就第一点，也就是建立和读者之间的“社群”意识来说，出版业者需要放下过去习惯的“品牌营销”（Brand Marketing）而走向“社群营销”（Community-oriented Marketing）。
  
   “品牌营销”和“社群营销”有相同之处，也有相异之处。

    相同之处，在于两者都有所谓的“目标读者群”。

    相异之处则有三：
    一，“品牌营销”对“目标读者群”所提供的服务，不脱从一个“经营者”的角度出发的味道，但是“社群营销”对“目标读者群”所提供的服务，则必须从本身就是社群的一员来出发。
    二，“品牌营销”主要发生在出版者与读者之间。但是“社群营销”必须纳进出版者、作者、书店、图书馆、读者等各个层面的参与者，大家共同形成一个“社群”来进行，并善加利用实体与网络上的一切工具。
    三，品牌营销对读者所提供的服务，是经过商业计算的。社群营销对读者所提供的服务，虽然也要经过商业计算，但一定要加入更长期的，近乎“教育”的考虑因素。

    至于唤醒出版产业内的“社群”意识，其实就是唤醒一种“伙伴”（& Company）的精神。我们应该记住，出版者、作者、书店、读者之间，存在着一种“伙伴”的关系。许多出版世界里的传奇，譬如著名的“莎士比亚书店”（Shakespeare & Company Bookshop）正是一个代表。

    而“伙伴”精神，也是一种“共同体”（Interdependence）的精神。

    在出版的世界里，最原始的成功秘诀就是“共同体”的精神。只是在过去追求商业化的过程里，我们每个人都在追求自己规模越来越大的过程里，大家很容易忘记，这个产业的“共同体”的本质。

    为了面对出版的未来，为了创造新的阅读需要，身为出版业的上游，出版者需要倡导并提醒大家这种“社群”意识。其中，出版者和实体书店之间的“社群”意识，尤其需要特别注意。

    今天，网络书店对出版业者的重要性越来越大。但是，就纸本印刷的书籍而言，网络书店毕竟不是唯一的的通路。不论怎么说，对于纸本印刷的书籍而言，实体书店还是最重要的通路。因此，实体书店和纸本出版的命运是息息相关的。实体书店的发展不好，纸本出版的发展就无从好起；同样的，纸本出版的发展好不起来，实体书店的发展也无从好起。出版者如何和书店建立彼此“社群意识”的共识，又如何协助或配合书店往“社群书店”发展，势必是出版者的工作中极重要的一环。

    如果说“分享”、“人性”和“社群意识”是未来我们最需要重视的三件事，那么今天看看世界各地，不同地区面临不同的情况。

    有些地区一直很注意这三件事情，有些地区则不然。因此，不同地区就有不同的机会与问题。而全世界的出版人，也可以发挥“社群意识”，像一个“社群”一般，大家共同来讨论，比较这些情况。让这个情况的发展，互相可以有更多刺激与学习的机会。

    我们不知道未来的出版，纸张到底存不存在。

    我们只知道如果没有“分享”、“人性”和“社群意识”，出版是难以存在的。