[百道网专稿]折扣战很容易让行业陷入恶性竞争之中，中小出版社很容易成为牺牲品。以英国为例，英国在上世纪末取消了图书固定价格体系而改为自由价格体系，此后，英国图书销量巨增，不少新书五折甚至四折销售，中小书店纷纷倒闭，中小出版社被出版集团并购，至2006年，大众市场52.9％的份额已经被阿歇特、兰登书屋、企鹅和哈珀•柯林斯这四大出版集团所掌控。与之形成鲜明对比的是，在禁止打折的德国，中小出版社依然活跃，最大的15家出版社只控制着30％的市场份额。

    为什么所有行业都可以打折，而书不行？郝明义认为，书的发行跟别的产品发行不一样，别的商品的发行是大动脉发行，追求大量生产、大量销售。需要的发行渠道像是动脉、静脉这种大血管，出版业的销畅书与此相似，也需要动脉、静脉这种大血管来发行，但书普遍具有“多种少量”的特色，需要的是微血管型的发行。

    出版社跟别的行业最大的不同，就是每一家出版社年初除了要想今年要做哪些赚钱的书之外，还要想今年要出哪些赔钱的书。任何一个生产汽车的企业、卖房子的企业，年初都不会计划今年要生产多少卖不出去的产品。而出版业几乎就是你不想这些事情就不是做出版，或者是利润微薄到比纸还薄，第一版能够卖完都要偷笑了。正因为出版行业是一个微血管型的发行，经不起折扣的折腾了。

    郝明义举例说台湾地区一年有4万种新书出版，大陆有20万种新书出版。而大部分书的印量都很小。许多出版品从一开始出版就知道其中无利可图，甚至必须亏本出版。偏偏这些多样少量的出版品，需要多样的空间展示，需要各种不同类型的书店用不同的方法去诠释，去展示。这么多种又少量的书要往如此多的端点去发行、销售，整个产业链上每个环节的毛利都极为微薄，可以类比为“微血管型”的发行。毛利微薄的微血管型，不论对出版者，经销商，还是书店来说，都经不起折扣战。

    郝明义提到，如果折扣战继续恶化下去，动脉和静脉虽然还存在，但微血管一定枯死。例如，台湾地区有三百多个乡镇市，现在有一百二十个一家书店也看不到。如果只剩下一些大出版集团、大书城、大连锁书店、大网路书店，而其他人都没有生存空间，这个出版业也是生病的，会有严重后果。

    降价售书表面上对读者有利，实际上，损害的也是读者的利益。因为只有实力雄厚的大书店和超级市场能依靠大量进货而长期降价售书，中小书店在和他们的市场竞争中处于不利地位。大书店和超级市场为了赚取利润，更看中图书的商业性，因此，畅销书和市场看好的书更受他们欢迎，而其他的书往往被忽略。而中小书店的存在，正好是对这类书发行的补充。况且，中小书店靠近消费者的居住区，为消费者提供了不少方便。一旦中小书店破产，导致渠道萎缩，图书种类单一化，从而影响到作者创作积极性的发挥，最终消费者的利益也将受到损害。

    郝明义认为，网络书店大幅度打折销售，会使得实体书店与网络书店难以来回竞争，怎么样让图书出版的行业尤其是卖纸本书的还能继续生存，是这个产业要思考的非常重要的问题。

    陈昕则提出，网络书店进货量特别大，出版社给的折扣低，所以他打得起，但政府可以考虑制度安排来避免实体书店和网络书店这种不公平竞争的现象。例如，美国是自由定价，书店可以随便打折来销售，但有配套的劳宾斯法案，规定出版商给到书店的折扣要统一，这就是保证一个小书店和大书店公平竞争的规则。据他介绍，英国也只有畅销书打折，一般图书不打折，不像中国，什么书都在打折。

    周正兵从目前在做的一个课题得出结论，现在新华书店的利润率大概只有5%，基本没有任何的社会资金愿意进入了，一般行业的平均利润率应该是10%。他强调，从这样一个角度考虑，价格可能牵扯到很多问题。