现在，不难听到这样的预言：伟大出版社的名字，将很快从图书封面的位置，跌落到自助出版历史书里的脚注。这样想问题，对于那些从关于电子书革命的报道标题中得知此事的人来说，是有情可原的。

    首先，亚马逊宣称，它的电子书销售首次超过了精装本。之后，今年8月，华盛顿邮报公司出售标志性的杂志《新闻周刊》，周刊杂志的命运普遍遭到质疑。最近，这家报社实施了一次“大规模的结构重组”，作为一场持续不断进行的、由印刷新闻媒介向数字平台转型的一个组成部分。

    这些如潮涌来的标题新闻说图书出版世界正经历着横扫一切的移山造海，而出版业本身却万劫不复了。事实上，出版业的很多组成部分，抓住了数字时代的新机遇，正在繁荣兴旺起来。

    什么都不如电子书的成功来的更加明显了。美国出版商协会最近报告说，今年上半年电子书销售增长超过了200%。这根本不是代表出版业已经穷途末路了，而是预示着一个全新的开始。

   有的人把出版业视为一个即将死亡的行业，有的人则把出版业视为一个迅速适应变化的行业，两种观点之间为什么存在如此大的鸿沟呢？首先是人们对图书出版业持有着5个普遍的迷思：

迷思1：出版社不过是印刷厂。

    这个观点在我们公司看来可是大新鲜事，我们甚至没有自己的印刷公司。现在的出版社经营的是内容，属于内容产业。我们开发内容；我们设计内容；我们把内容按照读者喜欢的方式发送到读者手中。尽管我们经营中的很大一部分依然是纸张印刷的图书，但我们已经看到了一个明白无误、不可逆转的数字化趋势，电子书和数字化发行平台成为我们总体市场中比重越来越大的部分。

迷思2：数字时代里，作者不再需要出版社。

    任何写过书的人都知道，这是错误的。很多伟大的作者如果没有伟大的出版社愿意承担风险，作品就根本不能与读者见面。在编辑过程的每一个阶段，出版社都与作者密切合作，充当作者的创意咨询师、文字编辑、以及版面设计师。恩斯特•海明威在查尔斯•斯克里内尔父子出版公司里有马克斯维尔•帕金斯这样的贵人，诺曼•梅勒在戴尔出版社有E•L•多克托罗夫这样的贵人。

    这种作者与出版社的关系，在数字时代里，对于一本书的成功更为关键。随着电子书的地位不断提高，作者将需要出版社充当他们的数字艺术家，将文字赋予生命，把文字与多媒体功能结合起来，加入音频、视频、以及搜索等内容和功能。尽管这些功能很多只是出现在所谓增效电子书上，但将来的图书将普遍采取这种内容编排方式。

迷思3：电子书本质上应该是免费的。

    只有纸张和装订构成出版费用的主要部分时，电子书基本上可以说是免费的，但情况并不是这样。对于图书成本结构来说，造货成本一般只占总成本10%到15%。简言之，印刷成本比重甚至比不上内容编创成本。

    当读者购买全新的印刷版图书，他们的钱花在页面上创意，而不是页面本身。在麦格劳-希尔，任何一本书都要经过人数多达10名的编辑和设计师的通力合作才能编制完成。整个过程要求出版社投入大量的编辑力量，这种做法即使是在印刷版图书逐渐让位于电子书的时候依然不会变化。

迷思4：消费者不会为数字内容付费。

    这事跟数百万已经购买了电子书的消费者说去吧。在赛博空间里，跟本地市场一样，人们总是愿意为高质量付费。他们理解，小说的大气编排，以及医学类图书编制的专业性，都不可能是免费而来的。

    这种情况在其他的出版领域也是一样。比如在新闻业种，像新闻集团主席兼首席执行官鲁波特•默多克这样领军人物曾经认为，报纸不再能够带来稳定的广告收入，而广告收入在以前可是启动印刷机的主要动力。默多克最近的一篇专栏文章里说，“在将来，好的新闻业将依赖新闻机构吸引消费者，向消费者提供他们愿意付费的新闻和信息”。

    这些变化已经开始出现了。明年，纽约时报将为其网站推出新的计费系统，对网站上的部分文章施行收费阅读。

    幸运的是，整个媒体产业的景象中，技术一直是付费阅读模式的推动者。随着方便适用的阅读设备不断涌现，比如Kindle和iPad，消费者寻找和购买阅读材料变得十分方便，他们可通过登录网络以在线方式下载，不再需要排长队购买了。

迷思5：出版业的末日已经降临。

    对我们的出版门类来说，没有这个问题。环顾世界，具有创新精神的出版社一直在推动技术进步，以适应新一代读者的需求。这些出版社明白，电子书并不是他们生存的威胁，而是一种十分特别的机会，作者和读者之间的联系从来没有像现在这样充满活力。这是出版业真正的未来，出版业拥抱这样的未来，也是一个值得策划的出版选题。

作者简介：哈罗德•麦格劳三世是麦格劳-希尔公司的主席、总裁兼首席执行官。菲利普•鲁佩尔是麦格劳-希尔公司专业图书出版分公司的总裁。