从中国出版业的市场化改革，到民营出版业逐渐发展新商业模式并迅速成长壮大，再到电子书市场的突破性发展，出版业2.0时代似乎已经到来。

    众多的市场机会在一个短暂的变革年代迅速生成。创业企业，风险资本，甚至诸如盛大之类的上市公司，都瞄准了这一块巨大蛋糕。

    正如磨铁图书执行总裁张凯峰所言：“这个行业正处在一个从无序、混乱不堪走向有序与成熟的过程，也给勇于创新的民营企业提供了分享蛋糕的机会。”

    其实，基石资本早在2007年，就已经敏锐嗅到图书出版市场的投资机会，并联合华商传媒，果断出手5000万元，投资了在民营出版业刚刚崭露头角的磨铁图书。鼎晖投资的跟进再一次证明了风险资本对中国出版市场的看好。

    就在鼎晖投资联合基石资本对磨铁图书投资一亿多元人民币的同时，雄牛资本联合上海复聚卿云投资公司决定对专注教育类图书出版的山东世纪金榜书业有限公司注资过亿元。

    风险资本如何评估这个市场的机会与竞争，而企业又如何在电子书浪潮的冲击下，做出更优秀的内容产品，与电子阅读技术形成互补的双赢？基石创投的两位合伙人林凌和陶涛，以及磨铁图书执行总裁张凯峰回答了本报记者的疑问。

《21世纪》：您如何看待中国出版业改革所带来的市场机会？出版业跟资本如何能够有效的结合？

陶涛：出版业外表看起来很性感，但要把这个行业做好其实非常不容易，而且行业本身对于长期资本和良好现金流控制的依赖度非常高。

    比如新华书店，一般有六到九个月的回款账期，当当网和卓越的回款账期也有二到三个月，民营渠道上的回款期也需要三个月。这意味着，没有雄厚和长期的资本支持，这个行业是很难成长出有品牌有规模的企业的。基石资本对磨铁图书投资的助力就在此。

《21世纪》：你们投资磨铁图书主要看重他们的哪些方面？

林凌：跟其他同行业的竞争对手相比，磨铁图书一个最大的特点是，它已经形成了一种系统性的图书生产能力。这个行业的优秀企业并不是靠一两本畅销书就能够成长起来，它需要一个非常综合的能力，要能够持续不断地大批量地生产出好书，能够在社科文艺类图书的主要领域都能出版出优秀的作品，能够在消费者心中建立起品牌影响力。而其他的同类型公司，很多还处于单一产品线，单本畅销书的小作坊阶段。

《21世纪》：要形成系统性的图书生产能力，需要具备哪些要素？

林凌：首先就是团队，磨铁已经形成了有效配合的核心团队，有非常完整的策划运营能力，从一本书的选题、策划，到编辑、出版，到渠道销售和市场化推广，都有非常专业的团队，这样能保证磨铁出版的每一本书都具备一定的水准，完成一定的销量。

    另外，要形成一定体量的签约作家群体，这里面要有品牌的畅销书作者，也要有大量的有潜质的新秀，还要能整合国内外丰富的版权资源。不仅如此，对畅销书作者的定位、包装和运作，对重点书籍的营销策划，需要形成良性循环，才能进一步集聚优秀的作家群体，以内容打造完善的营销链条。

    磨铁图书正是这样打造了诸如春树（《北京娃娃》的作者）、胡兰成（《今生今世》的作者）、孙睿（《草样年华》的作者）、萧鼎（《诛仙》的作者）、曹天元（《量子物理史话》的作者）、当年明月（《明朝那些事儿》的作者）、南派三叔（《盗墓笔记》的作者）、武国忠（《黄帝内经使用手册》的作者）、袁腾飞（《历史是什么玩意儿》的作者）等一大批明星作家群体。

    第三，出版内容的全面性，磨铁图书从养生、财经、历史、奇幻武侠到漫画、女性等很多方面，都有水准稳定、形成系统的产品线。这样一个出版企业才能不断突破其成长的天花板。

《21世纪》：但是传统出版业也面临越来越激烈的市场竞争，特别是电子书、互联网等新技术手段给传统阅读媒介造成了重大冲击，您如何看待？

林凌：总体上，电子书只是图书出版的一种媒介手段，我们注意到以下的情况：

1.在iPhone和iPad之前，通过手机或电脑进行图书阅读，效果并不好，大部分读物都是所谓网络上免费可以取得资源的“快餐”书，“意淫”读物，严肃的、真实意义上的阅读较少。不仅如此，电子书的阅读还要有适合其阅读工具的读物，需要专业的电子书运作模式和内容，而非简单的畅销书电子化、“扫描化”。

2.电子书和互联网对纸质图书的冲击是长远的，但是目前电子书的阅读习惯仍在形成之中，大部分纸质书读者的阅读习惯不会一下子转变，从我们现在这一代的少年儿童起将会逐步进入电子书阅读的时代。

3.展望未来，电子书及其版权体系的建设与完善将会改变出版行业的现有现金流模式，营销更加精准，图书的“长尾”得到了更加有效的利用，也没有了纸张成本对流动资金的大量占压，出版行业会更加轻资产的运营，更加专注于内容。

4.既然电子书只是出版社与读者之间一种新的媒介工具，内容为王的定律并未改变，优秀的作家群体，图书出版策划能力和市场营销能力依然是出版社的核心竞争能力，变革的是渠道。

5.对于磨铁图书，其在互联网和电子阅读上的布局首先是内容，《明朝那些事》、《诛仙》、《盗墓笔记》等超级畅销书首先是在互联网上被磨铁发现和挖掘的，在互联网上已经激发起人气的作品在纸质书籍中更加有机会走红；其次是营销，通过互联网（包括门户网站、博客、微博）进行营销已经是磨铁图书的通常打法；第三是销售渠道的布局，现在才刚刚开始，因为电子书的商业模式其实还没有成熟，需要系统性的布局。

《21世纪》：你们进入之后，除了资金外，为磨铁图书带来了什么？

陶涛：基石资本和磨铁的合作，在打造完毕磨铁图书这一新的平台后，首先是聘请了管理咨询专家，对企业的组织结构、业务流程、绩效考核、薪酬激励进行了诊断和改进方案设计；协助企业招聘了财务总监以提升财务管理体系；支持管理团队加快了从外部引入人才的力度；

    二是进一步对图书出版行业的上下游和同行业出版企业进行了调研，对潜在的收购对象进行了目标搜索，虽然没有实施实际的收购活动，但是加深了企业对自身核心力的认识和打造；

    三是积极协助企业进一步开拓融资渠道，打通了银行融资渠道，并且在第二轮增资中成功引入了鼎晖入股，为企业业务上升到新的台阶注入了动力和活力。

《21世纪》：作为磨铁图书的执行总裁，您对磨铁的运营平台如何建设、如何规划的？

张凯峰：运营平台的建设分为三个部分，供应链管理、销售和渠道管理、产品生命周期管理。

    首先谈供应链管理，这包括订单履约水平、库存管理、成本控制三个部分。

    订单履约水平部分，满足好订单，就是支持了销售，在磨铁图书全品种产能战略扩张后，需要从调整订单优先级、生产订单履约水平承诺、物流管理等各方面有效的满足订单需求；

    库存管理部分，库存的管理是整个供应链管理的重中之重，库存结构的优化管理是一个长期持续的斗争，随着产品线的增长，这个斗争会更加严酷，而且永远都不会结束；成本管理部分，是一个更加复杂的课题，而且这与产品的设计密切相关。

    然后是销售和渠道管理，这主要包括三个方面，第一是改变销售人员的行为，第二是实现渠道可视化，第三是对KA大卖场的终端管理。

    最后是产品生命周期管理，这需要在供应链管理和销售管理建设到一定的基础之后，才有可能操作，我们会根据产品在市场上的实际表现判断其处于产品生命中的什么阶段，从而采取相应的营销和销售策略。

    做好以上三个管理体系，运营平台的建设就基本完成了，磨铁现在还在进行中。

《21世纪》：对于电子书的发展，您如何评价？将给磨铁带来哪些挑战和机会？

张凯峰：电子书是未来最大的发展机会，不要简单的理解为其抢占了纸质书的市场，而应该理解为其增加了内容市场的容量，市场蛋糕变大了，剩下的就是我们如何抓住机会的问题。 

《21世纪》：未来三年，磨铁将实现怎样的增长？战略布局是怎样的？

张凯峰：在我们的计划中，未来三年，磨铁销售收入每年应该有30%-60%的增长。为实现这个目标，在战略上：首先，我们需要更加丰富图书产品线，比如少儿产品线；其次，在渠道布局上，我们需要进一步拓宽通路，并做到每个货架中都尽可能产生最大的产品效率，不要浪费每一寸渠道资源。第三，把磨铁打造成一个最有竞争力的出版平台，我们力争在磨铁给每一个有激情的出版人一个最好的平台，让每一个优秀的产品创新工作者都在磨铁的平台上获得最大的成长和丰厚的利益回报。