【百道编按】本文是中国工信出版传媒集团有限公司董事长、总裁兼人民邮电出版社社长季仲华关于出版发展转型升级研讨文章的第二部分。此文中，他认为推动出版数字化，加强网络平台建设，是转型升级的关键，并分享了人民邮电出版社在出版数字化方面的做法。

近年来，随着互联网特别是移动互联网的飞速发展，传统媒体与新兴媒体的融合发展成为大势所趋，党的十八大报告中已经提出，“要促进文化和科技融合、发展新型文化业态，构建和发展现代传播体系，提高传播能力。”2014年8月的中央深改组第四次全体会议，研究通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这标志着媒体融合发展正式上升为国家战略，融合成为热词，2014年也被不少人称为“媒体融合元年”。从入围第七届“文化企业30强”的企业业务来看，文化产业的边界已不复存在，“全产业链”和多元化经营模式的趋势十分明显，模式既有产业链上下游的纵向一体化，又有在文化产业各门类中的横向一体化，从单一创新模式向综合创新生态体系延展，已经成为文化产业发展的基本态势。

应该讲，出版业探索数字化发展是比较早的，也取得了不少成果。近年来，利用微博、微信等新媒体手段，进行选题策划、联系作者、图书营销的做法受到进一步重视，众筹出版、自媒体营销、微信微店成为融合发展的亮点。很多出版单位积极运用互联网新工具、新干法，通过建立新媒体平台或与互联网企业开展战略合作，已取得不少成果。我社一直密切关注数字出版的发展和“互联网+出版”模式的探索，也进行了一些实践，我们认为，互联网时代出版业面临着三大变化：一是内容生产力得到极大释放，内容传播日益碎片化、即时化、精确化，体现形式多媒体化；二是人们获取信息的方式有了更多且更为自由的选择，传统出版的内容传播渠道和产品推广方式受到巨大影响；三是出版载体的数字化为其他行业进入出版产业提供了契机，这将吸引大量的社会资本参与到出版领域中来，出版行业的边界被打破，跨界竞争将日益加剧。所以，推进“互联网+出版”的融合发展，是落实中央战略决策的要求，也是出版单位提升竞争力和持续发展能力的要求，核心是要争取“一个内容多种创意，一个创意多次开发，一次开发多种产品，一种产品多个形态，一次销售多条渠道，一次投入多次产出，一次产出多次增值”。国际经验表明，融合之后，出版的地位不是下降而是提升了，关键是在融合过程中，要把权威的知识和信息，通过产品传播出去，去推动经济社会的发展、去推动科研教学、去引导社会生活。因此，推动媒体融合发展，要坚持传统媒体与新兴媒体优势互补、一体发展，以内容建设为根本，先进技术为支撑，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面实现深度融合。

邮电社近年来从出版数字化和数字化出版两个维度，两手并举进行“互联网+出版”的探索。出版数字化和数字化出版，完全相同的5个字，不同的字词结构，也区分出不同的意涵。所谓出版数字化，就是强调技术驱动，运用信息技术改造传统出版的流程，实现出版流程的数字化或者说线上化，从而提高生产和组织效率。数字化出版，则是强调探索互联网生态下的出版新模式，信息技术不只是工具，而是要基于互联网形成新的出版组织和经营方式。在出版数字化方面，近年来我社主要做了以下工作。

一是推进编辑出版数字化平台建设。为了加快传统出版生产流程数字化再造，创新编辑工作方式，我社于2012年启动了编辑出版数字化平台项目，主要包括基于内容生产的协同编撰平台、基于内容加工处理的内容管理平台、基于内容发布的产品发布平台，以期构建一个内容资源数字化加工、制作、出版，以及数字资源投送与运营服务平台。项目一期成果——在线协同编撰系统于2014年初上线运行，实现了在线内容创作、加工、审校、模板化排版等数字全流程操作，截至目前已有近百本书完成在线编辑出版流程并正式出版。以数字内容的版权、资源和运营为主导的数字内容资源建设也取得了阶段性成果，2013年上线运行后，实现了自动从社ERP系统中提取数字内容等相关信息，新书同步审核入库和试读样张、电子样书的同步制作，截至目前已制作PDF内容文件1万多份，其他电子存储格式文件近万份。编辑出版的数字化平台如同融合发展的基础设施，为实现纸电同步出版和直接线上销售奠定了基础。

发行工作方面，我社狠抓电子商务，适应渠道向线上转移的趋势，加强网络营销，开拓电商渠道，并建设自营的品牌旗舰店，努力扩大销售，3年来电商渠道的销售额已经翻了一番。

二是积极促进电子书业务发展。我社主动占据平台入口，加强产品制作与运营，坚持以亚马逊为主平台、不同平台差异化的平台策略，在渠道覆盖、市场营销方面做了许多尝试，努力提高数字产品收入。截至到2015年上半年，我社已在亚马逊、当当、京东、百度、豆瓣、淘宝等平台开展了电子书销售业务，上线品种超过3000个，在部分平台的月收入超过20万元，亚马逊平台收入较去年同期增长超100%。同时，新开发的掌阅平台上线电子书1150种，月收入超过10万元，逐步建立了适合我社产品特点的选品模式、营销体系。同时，我社还积极推进馆配电子书业务，与武汉三新达成馆配电子书合作协议，制作了3000种馆配电子书目录，目前正积极推进落实，并开发更多馆配合作机构。在运营商渠道方面，我社是移动、联通、电信的首批内容整合提供商，近年来不断优化产品结构，加强营销推广，销售保持了稳步增长，其中在移动阅读方面已累计实现收入数百万元。

我社还是国内最早的iOS平台内容提供商之一，2011年即自主策划和研发了大量精品阅读类APP，品种涵盖计算机、摄影、经管、军事、旅游等多个门类。截至到2015年，共策划上线了近40种增强型电子书，其中《单反摄影宝典》从2011年上线至今已累计下载超过55万个，积累了移动互联网产品的策划、研发和运营的宝贵经验。

三是积极探索按需印刷技术应用。近年来，我们越发深刻地感受到了互联网对出版业的影响，互联网改变了读者获取信息以及购书、阅读的方式，网店销售的特点以及社交网络、自媒体的崛起，正倒逼我们的效率提升，互联网时代的出版商业模式越发呈现出C2B而不是传统B2C的特征，是用户改变企业，而不是企业向用户出售。在C2B的新商业模式下，用户根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价，使产品、价格等彰显用户的个性化需求，而企业的生产则凸显定制化。这种反向需求的供应链模式被称作柔性化供应链，将提高周转效率，同时降低库存风险。出版要应对这种变化，关键是要通过探索按需生产模式，对出版流程和组织方式进行转型升级。

去年以来，我社全面应用CTP技术，并对POD技术的发展和应用进行了广泛调研，还做了一些尝试。通过调研和实践，我们认为，相对于传统生产方式，按需印刷有以下明显优势：一是能有效降低大规模生产对出版社资金的占用，缓解资金压力；二是能有效降低库存风险，大大提高库存周转率，同时减少库房需求，降低仓储费用；三是能缓和图书市场的供求矛盾，增加图书市场的有效供给，延长图书生命周期，同时能更好地满足读者需求尤其是个性化需求，尤其是对于发行量较小的专业和学术性图书，从而刺激图书市场消费需求的增长；四是设备自动化程度高，效率优于传统印刷，生产周期短；五是按需出版与数字化平台相结合，将为传统出版与新兴出版的融合发展提供更大的想象空间。因此，实现出版数字化，数字化平台是基础，而按需印刷是核心，今年以来，我社正围绕POD技术应用，积极推进印数决策平台、按需生产平台、合作生产体系、物流信息平台、用户服务平台等系统建设，谋求建立以需定产的生产经营模式，为实现发展的转型升级扫清技术障碍。

“十三五”期间，我社将积极运用互联网新技术，加强信息化平台建设，促进信息技术向市场、设计、生产等环节的广泛应用，形成完整的“互联网+出版”新型生产经营体系，以信息技术驱动 企业资源的高效整合，以柔性化、定制化、互动化的出版组织方式提高市场适应力。在这一过程中，我们将积极推动流程再造与组织重构，提升组织的开放性与适应性，为员工成长和发展提供更大的空间。

（本文编辑 思敏）

作者：季仲华