定价的艺术：9种方法.教你如何赚取更大利润

　　在盲目追求低价的时代，听日本定价专家讲述“定价的艺术”！

　　为什么iPhone、哈根达斯、星巴克价格高昂，顾客还抢着买？为什么追求“薄利多销”，结果却“越卖越亏”？本书作者田中靖浩是日本知名执业会计师及大学教授，他在详尽调查财务资料和各行各业后发现，目前几乎所有产业都已陷入低成本竞争浪潮，利润越来越薄。他认为，“卖力经营却不赚钱”的根本问题是：过度追求物美价廉，过度重视营业额。其实，决定利润多寡的关键，就在于定价。所以，不管是企业还是商务人士，都需要一套全新的定价策略。

　　为此，作者在本书中融合会计学、营销学及商业心理学，网罗各行各业案例，搭配图表与实例，讲述了9种简单易懂又切实可行的定价策略，能帮助你摆脱低价竞争的痛苦，善用舒适（Cozy）、模拟（Analog）的神奇魅力，追求与消费者的共鸣相通（Touch），使产品与服务提升到“优质高价”的蓝色CAT世界！

　　田中靖浩：日本田中注册会计师事务所所长。东京都立产业技术大学院大学客座教授。

　　1963年出生于日本三重县四日市市。从早稻田大学商学部毕业后，曾进入外资管理咨询公司任职。目前致力于中小企业管理咨询，担任企业管理、会计实务培训师。同时，一边笔耕，一边用喜闻乐见的文艺形式普及枯燥难懂的会计学和企业管理知识，被称为“风趣幽默的会计师”。

　　著有《实学入门——从会计看经营管理》《始于40岁的“丢弃名片”的生活方式》等。

　　杜海清：上海师范大学副研究员。上海市作家协会、上海翻译家协会会员。

　　多年来致力于日式企业管理理念、方法的研究推介和日本文化、文学作品的翻译，至今已有《生活者发想》《职场达人生存秘笈》《东京手艺人》等财经、文化类译著和《浮休》《恶医》《珍妃之井》等长篇翻译小说问世，部分作品获上海市作家协会年度翻译作品奖。

[序言] 并非减价的减价和并非提价的提价

第1章 只看重销售指标的人，是把企业拖入灾难的凶手

揭开“拼命努力却赚不到钱”的谜底

“销售额-成本=利润”是个陷阱

一味追求销售额至上，企业便会完蛋

第2章 拼低价的“DOG”商务正在走向“零报酬”

数字、网络、全球化结盟产下“新瘦狗”

走向“零报酬”的死亡行军已经起步

远离DOG，去追寻CAT的天地

第3章 为什么有的降价能成功，有的却失败了

利润微薄的汉堡包为何还能降价？

推行降价策略取得成功的先决条件

经营者要做的就是促成“整体赢利大于固定成本”

第4章 揭开“定价哲学”的神秘面纱

为什么信息业、服务业的处境如此艰难？

反胜为败： 制造业时代的“成本定价法”

反败为胜： 为何苹果手机能卖高价？秘密是新定价法则

第5章 即使高价也能让顾客乐意解囊的“组合定价策略”

【科学定价法1】  价值定价法

案例： 牛肉盖浇饭和星巴克咖啡的定价之谜

【科学定价法2】 产品组合定价法

案例： 从“超值套餐”走向“吉列模式”

【科学定价法3】 “免费+收费”组合定价法

案例： 在商业活动中充分释放“免费”的巨大能量

【科学定价法4】 O2O组合定价法

案例： 跳出网络世界的O2O组合模式

第6章 直指人心的“心理定价策略”

【科学定价法5】 心理定价法

案例：“免费促销”更适合以固定成本为主的行业

案例： 只要变一下广告词，效果就完全不一样

案例： 从哈根达斯改小冰淇淋包装，感受行为经济学的魅力

第7章 跟着顶尖业务员学习“比较心理定价策略”

【科学定价法6】 比较心理定价法

案例： 让顾客高兴买下豪车的顶尖业务员

【科学定价法7】 锚定效应定价法

案例： 两种新的“锚定效应”定价策略及其应用

【科学定价法8】 “锚定效应+报答心理”定价法

案例： 谈判制胜的又一秘诀

第8章 能减轻顾客不满心理的“缓解心理定价策略”

积分卡的负面作用

【科学定价法9】 缓解心理定价法

案例：“收购回忆”的二手货商店

案例： 相比赚钱，更不想受损的损失规避心理

案例： 为什么“以旧换新”总是大受欢迎？

[后记] 问三个问题，掌握科学定价的钥匙

致谢

序言

　　并非减价的减价和并非提价的提价

　　“爸爸，给钱！我要买隐形眼镜！”

　　每隔几个月，当女儿这样问我要钱时，我就给她1万日元。

　　现在，一次性隐形眼镜占了主流，消费者都是一次买上几个月的量，放在家里慢慢用。

　　在给女儿钱的时候，我不由得怀念起我的学生时代。

　　那时候，隐形眼镜是很贵的，一片就要两三万日元。而且那时，清洗镜片还常常发生镜片被流水冲走的意外情形，每当这时遭受父母斥骂的孩子不在少数。

　　那时候，只有经济条件好的、非常宠爱孩子的家庭才会给孩子买隐形眼镜。与此相比，现在的孩子真是太幸福了。

　　现在的一次性隐形眼镜，一片的价格大约是80日元。与从前比起来，价格真是下降得很厉害了。但实际上镜片生产商隐藏了“减价”这一事实。因为生产商公开提出了“清洁、健康”的口号，提倡使用一次性镜片，建议“为了清洁、健康，请每周（每天）换用新的镜片”。

　　仔细想一想，使用者大量购买价格极低的镜片后，用了就丢弃，不再洗一洗再用了。他们并没有注意到，镜片的品质实际上并无什么大的变化。因为隐形眼镜的镜片是置入眼睛里的用品，使用人是不会“以降低质量为代价换取廉价”的。假如有商家打出诸如“大跌价！一片只要80日元！”这样的广告来推销的话，肯定会把消费者吓跑。由此可见，一次性隐形眼镜是通过在销售方式上下功夫，而非提高产品质量成功实现了大量销售。

　　我家还出现过这样一幕场景——

　　“咦，奶酪不够了啊，爸爸，你不吃吗？”

　　这会儿是厨房里的儿子发声了。他在用奶酪和火腿片做三明治的时候发现了一个变化。

　　若是按照往常给每人做一份三明治的话，奶酪应该刚刚好，但现在少了一片。

　　“爸爸不吃。”我说。

　　“是谁吃掉了呢？”儿子一脸诧异地问道。

　　其实，那时候我已经知道“作案者”是谁了。但我在犹豫，要不要把真相告诉儿子。对这个如同推理小说中“意想不到的凶手”的“作案者”，还是小学生的儿子能理解吗？

　　对，“作案者”就是生产奶酪的厂商。

　　奶酪的生产厂商，将一包奶酪的片数从8片减至7片。

　　商品一提价，消费者就感到不舒服；尤其是日常买惯的食品，稍微有点价格变化，就会带给消费者很大的精神痛苦。所以，现在食品厂商都是保持销售单价不变，但减少了内在数量。

　　以奶酪来说，就是保持价格不变，通过将8片装减为7片装来实现“实质性提价”。

　　令人不可思议的是，我们对价格的变化很敏感，除此之外，对其他变化却十分迟钝。食品企业正是把握了消费者的这种认知特性，来实施“减少数量的实质性提价”的。

　　恍然大悟的读者朋友，请务必注意这一点。不知不觉中，我们经常接触到的食品的“个头”在变小，炸薯片、杯装冰淇淋都变小了。说起来，连现在的餐巾纸、卫生纸好像都“瘦”了许多……

　　卖便宜与卖贵，结果大不同

　　隐形眼镜——在改变观念上下功夫，倡导清洁、健康的生活习惯，从而实现大量销售。

　　食品企业——不是触及消费者痛处的单纯提价，而是通过减量来实现“实质性提价”。这两个案例都体现了先进的美式销售理念。

　　这些年来，美国出现了不少运用市场学和心理学知识为商品定价的例子。这些案例都是在“顾客是主人”的思想指导下，以顾及顾客的情绪和感受为出发点制定销售和定价策略。

　　与此同时，曾以“Made in Japan”为傲，产品制造独步世界的日本，至今仍拘泥于产品的品质，心无旁骛地一心想着“如何通过减少成本来降低商品销售价格”。而曾经输给日本的美国，却在反省的基础上，不断站在顾客立场上琢磨定价策略、销售方式，美国的商业学校开设有“定价策略”的课程，也出版了许多相关的书籍。

　　从一次性隐形眼镜和奶酪这两个例子可以看出，在欧美国家，已出现了很多新颖的营销手法，单纯的“降价、提价”已经落伍。在制定价格策略上，理念先进的美国和观念落后的日本，两者的差距正在不断拉开。

　　20世纪初，美国从汽车产业起步，揭开了工业社会的序幕。后来，日本虚心好学，超越了制造业先进的美国。

　　进入21世纪，美国再次在信息业、服务业方面超越了日本。现在，美国由信息和服务业培育起来的定价技术已处于领先地位。

　　历史就是这样，追赶、超越，被追赶、被超越；后来者学习先进者，并超越之，不断循环往复。在商品价格的制定上，我们不能默默地甘居落后地位。现在，该是轮到我们超越美国的时候了。

　　带着这个想法，我决定为广大读者撰写一部连“菜鸟”也能轻松学习的有关定价策略的教材。在本书中，我参照日本和美国定价策略的历史演变过程，从管理会计学抽出有关定价的内容，通过实例和图表加以说明。同时，也涉及市场学、行为经济学（商业心理学）等领域，为读者介绍相关的有用知识。这样，就内容上来说，本书就构成了继财务会计、管理会计之后的第三种，即“价格会计”。

　　在本书中，我围绕定价策略，介绍了从传统的“重视销售额”到“重视利润”的变迁路径。现在的不少企业，至今还留有以往单纯“重视销售额”和“成本定价”的思想。必须改变现状——很多人都这样想，却又苦于不知从何做起。呼应这一需求，本书力图围绕“定价”，为广大读者提供新的视点。

　　近年来的商品价格下降，原因不单单是“通货紧缩”，还与社会的“数字化”发展有关。随着数字化的发展，今后的社会，“特定职业”的报酬将会持续降低，这与一国经济能否摆脱通货紧缩的困境没有关系。请从事信息、服务、税务、社会保险行业的朋友注意了，根据工作的内容，你付出的劳动走向“免费”的可能性是很大的，这种走向免费的“死亡之旅”已经开始了！

　　在新的DOG（Digital，Online，Global）营商环境中，存在着与此相适应的思想和工作方法。要同低价诀别，你必得要有自己的“价格哲学”，掌握能定出“让顾客满意的‘高’价格”的技术。只有这样，你才不用在DOG的营商环境中苦斗，而进入很少需要降价的CAT（Cozy，Analog，Touch）世界。

　　从到处是刀光血影低价竞争的“红狗”（Red Dog）的世界，迈入能给顾客带来愉快体验的“蓝猫”（Blue Cat）的天地——你手中的这本书就充当了这样的向导。

　　本书按照从定价的数字（第1至第3章）到市场学、行为经济学（第4至第8章）这样的顺序编排。总的来说，列举数字比较多的第1至第3章较为枯燥难懂，但后半部分，也就是从第4章开始，内容会渐渐通俗易懂起来。读者朋友务必坚持读完第1至第3章的数字部分，读完这一部分后，要读懂其余的就没什么问题了。

　　一边精心制作高品质的产品，提供充满好客精神的服务，一边却满足于“廉价销售”——这样的企业该行动起来了，再不改变，那不是太憋屈了吗？

　　希望我的读者中，“满怀信心，以高价出售商品”的商务人士越来越多，这便是我创作本书的初衷。

　　田中靖浩

开　　本：32