社交网络改变世界

洞察社交网络必读之作，本书深度剖析社交网络引发的三大现象，全面解读社交网络给我们生活、工作和世界带来的伟大变革。
这是一本关于互联网发展趋势的力作，作者就Facebook、MySpace、维基百科、YouTube、Twitter等在全球汇聚了数十亿用户的热门网站进行深入研究，向广大读者全面解读社交网络正在如何改变人们生活、工作和世界。
两位作者结合社交网络中发生的数十个经典案例，深入剖析社交网络中的三大现象：身份日益多元化；地位日益民主化；权力则日益分散化。为读者清晰地描绘出这些变革背后错综复杂的因素，并提出了极有分量而又出人意料的见解，并且还为这些发展趋势指明了方向，对于我们理解这场发生在我们身边至关重要的变革非常具有启发性。

马修·弗雷泽
欧洲工商管理学院（INSEAD）高级研究员，既是公认的传媒行业专家，又是经验丰富的学者和记者。
曾任加拿大国家级日报《国家邮报》的总编辑，并担任过加拿大广播电视台新闻世界频道黄金时段节目主持人。著述颇丰，其中包括畅销书《软实力》等。

苏米特拉·杜塔
康奈尔大学S.C.约翰逊管理研究院院长。加州大学伯克利分校哈斯商学院、牛津大学互联网研究所以及剑桥大学贾吉商学院客座教授。
欧洲工商管理学院数字化实验室创始人，致力于建立数字经济中一流的教学与研究中心。
两家企业的联合创始人，也是数家创业企业的董事。曾多次受邀参加达沃斯世界经济论坛。

推荐序 社交网络的力量 Ⅰ
　引 言 向权力发起挑战 001
　
　第一部分 身份多元化
　第1章
　身份构建：虚拟世界中的多个自我 031
　第2章
　社会联系：从强连接到弱连接 048
　第3章
　开放与封闭的悖论：退出，呼吁与忠诚 068
　第4章
　隐私的悖论：无法抹去的记忆 088
　第5章
　虚拟现实：第二人生与死亡 106
　 　推荐序 社交网络的力量 Ⅰ
　引 言 向权力发起挑战 001
　
　第一部分 身份多元化
　第1章
　身份构建：虚拟世界中的多个自我 031
　第2章
　社会联系：从强连接到弱连接 048
　第3章
　开放与封闭的悖论：退出，呼吁与忠诚 068
　第4章
　隐私的悖论：无法抹去的记忆 088
　第5章
　虚拟现实：第二人生与死亡 106
　
　第二部分 地位民主化
　第6章
　社会资本：从寡头政治到网络民主 127
　第7章
　名誉游戏：一切由你来决定 145
　第8章
　地位层次：可爱的傻瓜和能干的怪人 163
　第9章
　等级与排名：人人都是评论家 180
　第10章
　名誉管理：用真诚建立信任 200
　
　第三部分?权力分散化
　第11章
　权力关系：博弈与互惠 221
　第12章
　业余爱好者的崛起：从专家到平民 235
　第13章
　市场2.0，营销的变革之舞 254
　第14章
　企业2.0，组织变革 272
　第15章
　国家2.0，权力归于人民 290
　
结语? Web2.0革命 309

权力存在于网络之中
网络动态机制和制度结构之间存在着紧张关系，这一现象早已不新鲜。事实上，自从文明开始之后它就已经逐渐过时了。
网络是动态社会权力的横向表达，而组织是象征着正式的制度权力的纵向结构。网络和制度可以共存，互相之间可以有间隙，而不必武断地分出胜负来。但是当新的力量出现并威胁着既定形式的权力时，它们之间在这一关键时刻便注定会由于内在紧张关系而决裂。
我们在本书中提到的“Facebook 现象”是这些关键“决裂点”之中的一个代表。并且，我们认为，为了了解推动这一突然现象发生的内在动态机制，我们必须好好回顾一下过去。像MySpace 和Facebook 之类的网站给了我们一个很古老的教训：权力存在于网络之中。但是，历史已经多次证实，网络并不总是获胜的。事实上，它们今天的东山再起经历了几个世纪的漫长潜伏期。在这一潜伏期间集权制已是社会组织的普遍和主导形式。为了发现网络权力的最后一个伟大的新纪元，我们不得不追溯到近一千年之前的中世纪。
以传奇和哥特式文学为题材的中世纪画像，向我们展示了一个英雄场景，其中，一群身着盔甲的骑士们乘坐在覆盖着缎布的马匹上，塔楼城堡被朦胧的护城河环绕着。这一渲染浓烈的画面唤起了我们对历史人物，如圣殿骑士团追求圣杯而历险的事迹的记忆。文化传奇虽然并不能总是如实地反映历史现实，但是圣殿骑士团的故事却能充分地说明网络权力的跌宕起伏。
在十字军东征时期，圣殿骑士团产生了许多的英勇事迹，而我们则是从关于这些骑士传奇中了解圣殿骑士团，他们以装饰着红十字徽章的白袍闻名于世。而轰动一时的电影，如《印第安纳琼斯和圣殿财宝》（Indiana Jones and the Treasure of the Templars）以及畅销书《达? 芬奇密码》（The Da Vinci Code）则引起了人们的无限遐思。就连如《断剑：圣堂武士之谜》（Broken Sword: The Shadow of the Templars）般的视频游戏也使得圣殿传说再次流传于社会。
普遍流行的传说故事只关注于他们的身份，一个护送基督教圣物“圣杯”的神秘团体。而正如所有的传奇一样，关于圣殿骑士团英勇事迹的描述仅占了这个传奇的一部分。的确，圣殿骑士团是在12 世纪十字军东征时期为保护圣杯免落所谓的“异教徒”①1之手而建立的一个基督教骑士团。首批圣殿骑士都是些勇武正直的法国骑士，他们无私地遵从守贫、贞洁和服从这三条规定，以追求他们作为信仰守卫者的神圣使命。他们具有简朴的矩阵体系，以斯巴达人的严明和高效的组织纪律而著称。
然而，实际上除了传奇的故事外，圣殿骑士团还是罗马教皇的常备军。在中世纪，所有的皇帝、国王和王后都是罗马教皇的封臣。但是几个世纪以来，罗马教皇除了将他们逐出教会之外可能没有其他的压制手段。于是十字军的出现给了教皇一个及时的借口以拥有强大而猛烈的军事力量。圣殿骑士团就这样成为罗马教廷的御用军队，或者说是“基督教的军队”。1130 年，罗马教皇英诺森二世（Innocent Ⅱ）授予了圣殿骑士团正式地位，并加强对他们的管理，使之仅对上帝尽责。相应地，这支骑士团免除了包括赋税在内的一切世俗法律的制约。
要了解圣殿骑士团之所以得到大量关注的原因，你不一定非得是一位投资银行家。由于教皇的施予，这支骑士团有权享受到一项政策，在中世纪多国管辖范围内豁免所有关税和征税。教皇的号令一下，基督教徒中上万的贵族就开始将自己的现金和资产交给圣殿骑士。中世纪的圣殿骑士就相当于时下纽约股票交易所的大盘新发股，比如谷歌。
这场狂热的“财产吸纳运动”是如此的势不可当，以至于无后嗣的卡斯提尔国王阿方索一世将自己王国的三分之一都留给了圣殿骑士团。而英国的亨利二世则赐予了圣殿骑士团广阔的土地，包括伦敦的主要房地产所有权。后来，不受爱戴的约翰王被迫签署了著名的《自由大宪章》，将临近布里斯托海岸的兰迪岛都赐给了圣殿骑士团。到1300 年为止，圣殿骑士团成为了整个欧洲实力雄厚的土地所有者和商业群体。他们控制着包含9 000 多片领地和将近900 个城堡的广阔网络体系。在基督教圣地圣殿山上的阿克萨清真寺中，他们建立了自己的基地，并自认为它是所罗门国王的神殿遗址。在这个神殿，传说曾经有无数的基督徒受到折磨并被掩埋，而后来又得以复生。这一联系给了圣殿骑士不少有利可图的商业机会，而且他们绝不会忽视对与基督教相关的圣物的交易机会的发掘。当时，在宗教的手工制品市场上，大部分，即使不是全部，都是赝品，但是仍能得到许多有钱买主的青睐，其中包括所有基督教国家的国王。
然而，圣殿骑士的主要收入来源于银行业。因为使用类似当今的旅行支票的等价物，经济历史学家把建立起世界首个商业银行的功绩归于圣殿骑士。正如当今世界上最大的银行一样，圣殿银行给予了圣殿骑士强大的权力。无论是直接地还是间接地，几乎所有欧洲王室首脑都欠下了圣殿银行的债务。当法国的路易斯四世在十字军东征时被抓，并被异教徒扣做人质时，为他付赎金的正是圣殿骑士团。基督教界许多重要的哥特式风格的大教堂的建设也都是依赖于圣殿银行的利润，这些教堂甚至包括沙特尔大教堂。圣殿银行等同于现在的美联储、美国银行、世界银行和国际货币基金组织的综合体。从职权上讲，骑士团大团长相当于今天跨国企业中富有权力的首席执行官。他可以在众多国王的面前昂首挺胸。毕竟，他对国家法律不负有任何责任。
这一形势却并不符合法国国王腓力四世（Philip Ⅳ）的心意。由于闻名遐迩的出众容貌，腓力四世被公认为“美男子腓力”。如果是在今天，这位国王肯定是一位媒体明星，不管到了哪里都会受到狗仔队和全球新闻媒体的追捧。他有着方形的下巴、蓝色的眼睛和一头金色的长发，这位法国国王可以称得上是那个时代的约翰? 肯尼迪。但是外表往往是迷惑人的。即使按照中世纪的标准来说，美男子腓力也是一个狡猾无情的国王。可以说他骨子里透出的暴力倾向为马基雅维利（Machiavelli）的创作提供了灵感。
在发现两个皇族朝臣分别引诱了自己的两个儿媳，包括他的继承人路易斯王子的王妃之后，腓力四世做出了冷酷而无所忌惮的残忍行为，这恰恰证明了他的可怕。腓力四世当即就命令监禁那两位王妃，而等待着这两个色胆包天的朝臣的则是更可怕的命运。他们以叛逆罪被拖到刑场并被活活烧死，他们被烤过的尸体又被处以斩首，而且把生殖器阉掉后扔给了一群饥饿的野狗，而剩下的残缺尸体则被拖到绞架下悬挂示众。这两名不贞的王妃也在护卫的看守下亲眼目睹了这一令人震惊的场面。当受到强令被迫旁观她们的奸夫在树桩上被活活烧死和阉割时，她们吓得心惊肉跳。因此可以说，“美男子腓力”的确不是一个可以得罪的人。
不管历史学家们如何质疑腓力四世的道德品质，但是大多数人还是认为他是第一个冲破中世纪欧洲的混乱并建立起现代化国家的国君。中央集权制度在公元5 世纪罗马帝国覆灭时已经轰然倒塌，而教皇制则从前者的废墟中出现，并向整个基督教界施以一种宽松的、水平化的权力网。所谓的黑暗年代则是一段尤其令人作呕的时期。14 世纪早期，欧洲已经发展成为了一系列封建采邑的大杂烩，这些封地主为了领土和地位连年征战。如同每个国王都努力宣称他们对与之抗争的男爵的管辖权，权力系统得到了广泛的散播，变得多层化，并且位置发生偏移，处于联盟和网状组织反复无常的变化之中。腓力四世在一支强大的法律顾问团的帮助下，致力于构造一个中央集权制的、具有领土主权的国家，这就是法国。但是有两支强大的力量阻挡了他的改革进程，它们就是罗马教皇和圣殿骑士团。
狡猾的罗马教皇博尼费斯八世（Boniface Ⅷ）是罗马教廷密谋陷害对象中的一位幸存者。62 岁的他在1295 年被任命为罗马教皇，并且他当时肯定是将27 岁的美男子腓力视为一只可以轻易被调教和训练的“小狗”。然而他错了，腓力四世是一只“小狐狸”。在罗马教皇发布法令以提醒腓力四世他没有向教堂财产征税的权力之后，教皇就失望地接受了教训。在拒绝重新谈判的条款同时，腓力四世迅速阻止了他的王国中所有的黄金流出，这样便剥夺了罗马教廷从法国获得的收入。在狂怒之下，罗马教皇将这位法国国王开除了教籍。
接下来发生的就是在中世纪历史中最著名的特别事件之一。与更暴力的《黑道家族》（The Sopranos）片段相比，这其实也并非不适宜。坦白地说，腓力为刺杀罗马教皇而签订了行刺手令。
1303 年9 月，这位法国国王向罗马派遣了由1 500 名士兵和600 名骑兵组成的军队，在那里，他们吸纳了一支由博尼费斯八世早期在罗马教廷密谋中树立的宿敌所带领的雇用兵。由于担心自己的生命安全，78 岁高龄的罗马教皇逃到了自己的家乡阿纳尼城（Anagni）。但是腓力四世的职业杀手跟踪到了他。具有迦太基人好斗特点的杀手们将他洗劫一空，并将当地的大教堂付之一炬。攻击者将刀剑刺入了罗马教皇的马匹，并活捉了年迈的教皇。一些历史学家宣称罗马教皇已经被杀死，而其他观点则表明作为轻蔑的象征，他们扇了教皇一耳光。然而有一件事实是无可争议的：博尼费斯八世被带回了罗马，并饱受摧残和凌辱，他在几个星期之后便离世了。腓力四世到了此时仍不善罢甘休。在罗马教廷短暂的无王时期过后，腓力四世亲手扶持了法国大主教伯特兰? 德戈（Bertrand de Got），将其推上了罗马教皇的宝座，这就是克莱蒙五世（Clement Ⅴ）。这次，腓力四世可不是在冒险。他使得罗马教皇的神圣权力得到了转移，从罗马到阿维尼翁（Avignon），从此他牢牢地控制了罗马教廷。
腓力四世此时已经决定将下一个斗争的矛头指向圣殿骑士团。当他在1285 年继承法国国王的宝座时，这个王国已经背负了深深的债务。而与此同时，圣殿骑士团就在他的后院巴黎建立了银行总部，并成为了基督教界的金融枢纽。但是腓力四世却无法控制圣殿骑士团，而且他也无法向其征税。事实上，腓力四世还欠下了他们一笔钱。但是他并不情愿还钱给罗马教皇的骑士团。
公元1307 年10 月13 日，决战终于来临了。这一天也被称为不幸的“13 号星期五”。在那个具有重大历史意义的黎明时分，腓力四世的秘密警察突然向圣殿骑士们发动了袭击，并在一系列快速行动中逮捕了几百名骑士。被围捕和拘禁的人当中就有骑士团大团长雅克? 德? 莫莱（Jacques de Molay）。在这次一次秘而不宣的审判中，他被腓力四世的审讯官指控有许多十恶不赦的罪名，包括亵渎神明、兽奸甚至是杀婴。在中世纪基督教界中，这些都是相当严肃的指控。同时，腓力四世命令克莱蒙教皇发布了一项教皇诏书，命令所有的基督教国家的国王必须收缴圣殿骑士团的资产。不久教皇又宣布解散圣殿骑士团。两个世纪之后，圣殿骑士们终于不复存在，他们已被法国国王赶出了历史的舞台。
最后，雅克? 德? 莫莱在严刑拷问下屈打成招，承认自己犯下了所指控的罪行。他得到了审判并被判处在木桩上执行火刑。1314 年，他在巴黎圣母院大教堂前从容就义。据说，在被地狱之火渐渐吞没时，他愤怒地诅咒了那两个可恨的迫害者，他们是美男子腓力四世和克莱蒙五世，并预言：他们将在一年之内同样面临灭顶之灾。果不其然，克莱蒙在7 个月之后暴病而死，而腓力四世则在不久后的一次捕猎中被一只野猪撞死。
那么，我们能从这一传奇的中世纪故事中获取什么样的经验和教训？圣殿骑士团作为最有影响力的基督教界网络组织，在经历了两个世纪的繁荣之后却分崩离析，原因就在于它们曾经过于强大。集权制国家的逻辑是坚定不变的，它粉碎了具有独特的密码体系、仪式、行为事项和权力的圣殿骑士团；现代化取代了封建主义；理性的思考击败了宗教狂热。马基雅维利主义权力政治曾一度在教廷神权中盛行。纵向权力的权威逻辑针对动态社交网络的横向影响宣称了铁一般的法律制度。如果我们将结果记在记分板上，那就是，集权制机构：1，横向网络：0。
但是战争并没有结束。腓力四世仅仅只赢了一场战争。在这场战争之后，圣殿骑士团潜藏了起来，逐渐演变为其他网络体系，如共济会。这些人可能在法国变革几个世纪之后的推翻君主制运动中重现并扮演重要的角色。复仇是需要时间的，甚至可能是若干个世纪，虽然有时它是激烈而非平静的。而且同样地，中央集权制机构和水平网络之间的复杂动态机制形成了长期的冲突和变化过程。它一直持续到了今天，哪怕是在网络空间中。