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2015年10月26日 来源:百道网
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【百道编按】传奇性的连锁书店品牌Borders如何通过特许经营的方式在海外获得重生?或许可以感谢加盟商的努力与亚马逊滞后的海外市场。自由专栏作者娜塔莉·拉格菲尔德在本文中以马来西亚、阿拉伯联合酋长国为例,解读了Borders的海外加盟商在品牌倒闭后仍正常运转的原因所在。
位于马来西亚吉隆坡的Borders书店正常营业中(图片来源:Davidlohr Bueso/flickr)
如今可以明确的是,要挽救一个濒临破产边缘的连锁品牌,不需要去施行一场巫术仪式,一切只需一张特许经营证书。
当Borders公司开始破产清算,其债权人可以出售它的资产以偿还债务,在美国国内正是这样。然而Borders在马来西亚的情况并非如此,在这里它是马来西亚大型本地企业——成功集团(Berjaya Books Sdn Bhd)——旗下特许经营的子公司。
大部分的特许经营协议中,特许经营权提供方以供应商、员工培训、市场营销的方式向加盟方提供经营支持,而加盟方通常需要自主购买设备、保险、营业执照与场地租赁权。除此之外,加盟方也需要支付一次性的加盟费与品牌特许使用费。
这就是为什么新开一家汉堡王分店的成本平均需要将近220万美元,也是为什么即使特许方(如Borders)倒闭了,其加盟商仍可拥有足够资源在市场中运转,无论他们是沿用原品牌,还是注册新的商标,推出自己的独立品牌。
事情在此变得非常棘手。如今特许方Borders的债权人拥有其品牌,基于道义考虑,他们或许可能允许加盟方使用品牌,但也可能请加盟方另觅下家。对此情况,专家的建议是加盟商联合起来购买其商标,前提是该商标确实值得也能够购买。
在马来西亚,成功集团(Berjaya)有足够的底气来运作实体书业,原因是虽然亚马逊在美国市场大获成功,但其海外市场仍受制于昂贵的关税与海关条例而进展缓慢。纸质书在马来西亚仍属于高价的奢侈品。正如2013年马来西亚英文报纸《星报》一篇文章所指出,在马来西亚,一本纸书的平均定价比国内时薪的四倍还多,而在美国,这个比例在1至2之间。
2015年9月,阿尔·玛雅国际集团在迪拜的阿联酋购物中心新开了一家占地16000平方英尺的Borders分店,这家Borders书店被人津津乐道的并非其母品牌在美国倒闭的消息,而是它堪称壮观的室内滑雪场。(图片来源:阿联酋购物中心网站)
成功集团因此相信为购买Borders特许经营权所花费的成本是值得的。2011年Borders的破产拍卖会上,成功集团以82.5万美元的价格击败巴诺书店,购得Borders的商标、国家域名与在马来西亚市场的知识产权。拍卖会的另一个赢家是阿尔·玛雅国际集团(Al Maya International Ltd)——Borders在中东地区的主要合作方。该公司以50万美元购得Borders在中东地区五个国家的商标权,并经营至今。
Borders不是唯一一家母品牌破产而加盟商仍存活的品牌。12年间,有将近3/4的加盟商在母品牌倒闭之后仍继续运转。在某些情况下,为了整顿与复苏该品牌,接管品牌的债权人会与加盟商保持积极的互动,但是,大多数的加盟商确实会面临恢复品牌知名度的挑战。
或许是因为品牌倒闭的新闻在海外没有散播得那么快,看上去Borders的海外加盟商进展顺利。马来西亚的Borders依然势头强劲,有9家分店分布全国,光是吉隆坡就有4家。
(本文编辑:辛源)
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