【百道编按】经过几年的艰难转型，出版业对电子书已有充分的认知，对其带来的挑战也不再茫然无措。如果此时，仍把电子书视为行业公敌，无疑会忽略掉另一波正在靠近也更难对付的破坏性力量，咨询公司Enders Analysis近期的一份报告为我们敲响了警钟。

调研咨询公司Enders Analysis近期分析报告指出，一个“潜藏的、更加复杂的出版业破坏力量正在缓慢浮现”，仍将电子书视作图书业的头号公敌是“及其危险的”。

报告指出，图书订阅刚刚起步，移动消费正在分流人们花在阅读上的时间，出版商需要“大力创新”才能应对巨变。

“行业已经充分认识并理解了电子书所带来的挑战，其破坏力远不如我们所想象的那样大，”报告提到，“不过，下一波破坏性浪潮正在靠近，虽然其规模‘较小，发展步速较慢，较为隐秘，但也更难对付。’”

数据显示，截止2015年4月底，过去12个月中，消费者总消费额下降了6%，这是继上一年业绩下滑12%后的再次下跌，“对于数十年来都保持平稳缓慢增长的图书业而言，这一情况不容乐观。”

图书总体销量的衰减“显示出，消费者正在被移动设备上更加多样化的内容吸走注意力，传统的图书阅读时间被逐渐侵蚀。”问题并不仅仅在于“数字化”，而在于人们越来越少买书了。

尽管存在这样的可能，即重度阅读者转向使用订阅服务了，但报告分析认为“这类商业模式对图书销量的影响相对较小”，一则“出版商目前对订阅服务的投资只是战术而非战略上的”，二来更主要的是“阅读的订阅不同于音乐以及视频的订阅。”

“概括来说，很多读者对电子书订阅并没有多大兴趣，一方面图书存目有限，另一方面大部分人读得不够多，订阅网站即使有再全的图书供应，用户也无法充分利用这一便捷性，也就体会不到订阅服务的高性价比了。”

面对日益丰富的新媒体，受众对图书的需求在减少，这是“最重要，也是最令人忧虑的问题”。                                 

并不是所有类型的书都能过渡为电子版，有些品类的书“已被其他的数字媒体取代了”。以童书为例，电子书在这一领域并未给纸质书带来威胁，但是App等数字服务的涌现凸显了书籍在娱乐性和信息展现方面的不足，后者的地位显著动摇。

烹饪类书籍销量也在萎缩，并且“是销售额下降最快的一类图书”，因为这类书的成功“很大程度上和电视推荐紧密相关”，现在就连这类电视节目已被在线视频上的烹饪明星盖过了风头。现在连BBC都在线免费分发内容，以吸引人们关注BBC的产品。

报告认为，对于出版商来说，最大的挑战就在于他们拥抱新商业模式所面对的基础建设的潜在成本。“商业模式的转化不仅仅是格式上的转变。在线内容经济十分不同而且充满挑战：进入门槛很低，边际分布成本近于零，这也导致了众多类似服务的涌现，即使有着庞大数量的用户群，ARPU值（平均用户贡献度）却很低。这就意味着大量用户并不愿意为内容付费（因为他们能从别处免费获取）。此外，如何让内容被发现也是个大问题。”

在零售方面，尽管亚马逊把持着巨大的市场份额，但“实体书店对于出版商仍然十分重要”。

报告指出，“消费者眼中，独立店铺能带来比连锁店更独特、更个性化的进店体验。”水石书店如今也在向个性化、差异化转变，这实际上与其规模经济、集中营销和销售计划的需求相悖，虽然说“稳定的水石书店更受传统出版商的欢迎，但这也如高空走钢丝，无法长久。”

而在电子书方面，亚马逊贡献了市场总体销量的94%，且其市场份额仍在扩大。“一家公司太过于强大，着实惹人忧虑。”

随着特斯科公司对Blinkbox图书投资的失败，创建更多电子书分销渠道的机会已经过去了。

在自出版领域，亚马逊也打了一场漂亮仗，不过目前的自出版“有助于传统图书业健康积极地发展”，而且“只要图书出版商持续为作者和读者提供优质的编辑营销服务，自出版就不会对其造成威胁。” 报告中说道，“我们并不看好亚马逊在出版事业上的野心，但我们也认为自出版或其他新的出版模式不容忽视。”

未来的两到三年中，行业创新无疑是非常重要的。报告认为，“图书出版商必须能充分利用用户数据以支持和改善运转流程，并据此策划营销活动，从根本上推动新的创新。”

报告总结道，”总体来说，我们对图书阅读和图书购买仍然乐观看待，尤其是相较于音乐、报纸等其他媒体而言。但图书在适应更广泛的社交和消费趋势上还有待提升。

“内容经济已从推动式转向拉动式，图书在此进程中受到冲击是在所难免的。各种问题和挑战涌现之时，不同类型图书会有不同的表现。

“行业内很难评估该把注下在什么地方，因为某一类书或某个出版商的成功难以复制到他人身上。反过来说，烹饪等类别图书的所遇到的问题并不能类推到小说或平装书身上，前者表现不佳并不等同于后者的衰落。”

（本文编辑 晨瑾）