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2015年06月17日 来源:百道网
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【百道编按】封面朝外是实体书店对抗网店的利器。网店是二维页面,受屏幕限制,读者视线是下拉式的;而实体书店是三维空间,宽度不受限,因此在视觉上提供的丰富性、多元性远胜网店。这是实体书店的最大优势,但往往被书店忽视了。书店在陈列的过程中应充分利用并放大这一优势。
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图书封面向外陈列,利用书名及书封的设计、色彩等吸引读者,让读者在第一眼最大化地获得图书的信息。书封朝外体现了一种先进的书店理念——读者视角,在布置陈列的时候,充分考虑读者的感受及需要,为读者选书、看书提供最大的方便。
封面朝外是实体书店对抗网店的最大法宝。网店是二维页面,受屏幕限制,读者视线是下拉式的;而实体书店是三维空间,宽度不受限,因此在视觉上提供的丰富性、多元性远胜网店。这是实体书店的优势,书店在陈列的过程中要充分利用并放大这一优势。
但目前书店的陈列形式仍以传统的书脊朝外为主,图书密密麻麻塞满书架,虽然陈列品种多且整齐,但传达的信息非常少,对读者几乎没有吸引力,读者找书也十分不便。这种陈列形式更适合图书馆。图书馆以藏书为主,图书是静止的,每本书都有精准的定位,用搜索系统查找即可。但图书卖场不同,它的陈列是为了方便图书流转,因此,应以吸引读者为首要考虑因素。
对于书封朝外陈列品种变少,盈利也减少的顾虑,国外有研究发现,如果运营得当,书封朝外陈列的销售效果要高于书脊陈列几倍甚至10倍。很多书店已发现了这个“秘密”,开始书封朝外陈列的尝试,有的书店即使很小,也在有限的空间里尽量保证书封朝外。
在近几个月的书店主题推荐陈列大赛中,我们发现,越来越多书店正在采用这种形式,比如在5月大赛中获得最佳展区奖的安徽省阜阳市新华书店-阜阳图书城、厦门外图集团-厦门书城、南宁书城-新华店;获得最佳展架奖的青岛书城、长春市新华书店-重庆路图书音像大厦、浙江永康市新华书店有限公司、大众书局-万达店、上海书城-曹杨店、南京新华-新街口书店等。他们是怎么从什么时候开始关注这种形式的?其效果又如何?近期我们在书店中做了探访。
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皖新传媒阜阳新华书店是2014年开始采用书封朝外的陈列形式,当时由于退货的原因,部分书架不丰满,产生空架、倒架现象,难以保持图书陈列的整齐美观,店员无意中想到把书封朝外,不仅可以营造一种满档的感觉,而且给读者一种全新的视觉效应。这种形式得到了书店员工及读者的认可。考虑到封面朝外陈列图书品种相对少,他们采用书脊、书封两种形式结合的陈列方式,在小展区进行书封陈列,给读者带来新的视觉效应。
书封朝外的图书陈列,更能吸引读者驻足而观,而且都是优秀图书精选并根据不同类别小标题分类,便于读者选购,同时营造了一种轻松自在的阅读氛围。以这种形式陈列的图书销售复本量能提高20%左右。
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南京新华新街口书店自九十年代即开始摸索尝试书封向外的陈列。书店职工在长期的图书销售实践中,发现有些图书码堆动销较快,有些图书书封向外动销较快,读者的阅读率较高,通过摸索,他们发现利用不同的陈列方式,可以提高书店销售收益。
书店业务经理王春红举了个例子,比如华东师范大学出版社英汉对照版《小王子》,是非重点出版社的非重点品种,且同质品种较多,这本书是近年来国内流行的仿进口图书开本,纸质较轻,封面具有较大吸引力,在同质品种中,具有自己的特点。在2013年时他们未对这本书做重点关注,只在书架上做一般摆放,书脊向外,全年销售仅几十本,后因销售不佳进行了退货处理。在门店改建后,针对读者群的改变,柜组对它进行了重点关注,在书架上给予重点位置封面向外摆放,仅2015上半年5个月间,销量便翻番。感受到书封朝外陈列带来的良性反应后,他们更加积极地在工作中探索不同的陈列方式。
不同品种的图书适合不同的陈列方式,王春红分享了他们的经验:“大众读物类、少儿类、文学社科畅销图书适合书封朝外陈列,一般这类图书书脊所提供的信息较少甚至没有,且较为不显眼,但封面或腰封不但色彩丰富显眼突出,且均会重点突出该书卖点,吸引读者眼球,使读者可以直观了解到这一本书的重点信息,从而引起读者的阅读购买欲望。而工具类图书、学术性专业性较强的系列图书则适合背脊向外,一则该类图书背脊相对较厚,直观明显,二则专业学术性图书通常为系列图书,背脊向外陈列更可以带给读者直观感受。”
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图书市场充斥着大量同质类图书,这已是一个无法回避的现状,不少书店在选书时也随之发生了从“品种全”到“品种精”的转变。长春市新华书店重庆路图书音像大厦在选书时只选取精品图书及读者认可的品种,对于销售不好或关注度低的图书则少进货,或不进货,避免不必要的费用产生,同时把更多机会让给精品图书。这也是他们考虑封面朝外陈列形式的一个原因。
虽然他们几年前就开始尝试封面朝外的陈列形式,但像现在这样较大规模地,整个展架都做封面陈列,还是在参加百道网的主题陈列大赛之后才开始的。之前虽然每个柜组也会有,但那时候对展架的关注度不是很大,展台多,展架少,且书封朝外展示的图书少,只有几个品种。通过参加书店主题推荐陈列大赛,看到别的书店书封朝外的展架陈列,视觉感官非常好,激发了他们在店里大规模尝试的想法。
书店入口处的一个大书架,处于整个书店的黄金地段,位置醒目,本应有很高的读者关注度,但以往只做普通的图书陈列,读者关注度非常低。大厦副经理曲连伟说:“这么大一个展架,没有很高的坪效就是浪费。后来我们参加主题陈列大赛,通过向全国书店学习,在评审专家的指导下,把书架改为书封陈列,搭配海报、小装饰,整个展架焕然一新。结果,读者比平时多了很多,销售也带动起来。”
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此外,对于书封朝外的销售效果,他们做过两个对比:一是与开卷的销售数据做对比,没上榜的图书,通过这种形式的陈列展示,在书店的销售非常好。二是两个同城店之间的对比,通过书封朝外展示的图书,销售增加很明显。
“通过参加主题陈列大赛,我们发现,以图书自己的魅力吸引读者是一种更好的形式,因为读者更多关注的还是图书本身。这是我们受到的启发。”曲连伟说。下一步,他们会在这个区域做长期封面陈列,其它楼层和柜组的主要位置,也会考虑做同样的尝试。对于重点图书不只做封面朝外的陈列,还会多点陈列,让读者在各个位置都能看到。
(本文编辑 逐日)
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