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2015年03月25日 来源:百道网
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【百道专稿】畅销书之所以畅销,是有逻辑的。掌握了这些内在逻辑,就可以连续出版畅销书。否则,依赖于运气,就会像守株待兔一般,成功一次后再无下文。
尝试出版畅销书是每一个编辑的梦想,但是失败者总是远多于成功者,一些编辑甚至产生制造畅销书要靠运气的迷信思维。其实不然,畅销书之所以畅销,是有逻辑的。掌握了这些内在逻辑,就可以连续出版畅销书。否则,依赖于运气,就会像守株待兔一般,成功一次后再无下文。
笔者的出版理想是:好书改变人心。而要想实现这个理想,运作畅销书是至关重要的。
一般来说,策划畅销书的编辑有这样三类。①相信买榜和名作家可以制造畅销书;②相信外版畅销书或者国际大奖图书可以制造畅销书;③相信创新可以制造畅销书。
这里重点谈论第三类编辑运作畅销书的常见思维逻辑与模式。
1 起一个好书名
“点击为王”的时代来临,起个好名字显得越来越重要。原因很简单,无论内容多好,如果没有被点开,和无内容是没有区别的。
1.1 起一个逆流而上的书名——《输在起跑线上的哈佛男孩》
《哈佛女孩刘亦婷》是个好书名,有了这个基础,加上各种天时地利,最终达到畅销百万册的记录。但是,之后出版的所有书名中带有“哈佛”字样的书,都销量一般,有些甚至很不好。究其原因,还是在书名上,再好的书名,如果被一部超级畅销书使用了,就意味着不能再用,一旦再用就难逃被贴上“跟风”的标签,除非内容非常优秀,不然很难翻身。而既然《哈佛女孩刘亦婷》已经把上哈佛和早期教育、早慧等诠释得淋漓尽致,加上后面同一作者还出了一本续集,其他书就更难有机会了。
在做了多方面的调查之后,笔者对自己收到的一个关于“走向哈佛”的新稿件非常犹豫。关于哈佛的家教类图书,要不就不出,要出就必须破“哈佛”书名已经被刘亦婷垄断的魔咒。
于是,笔者起书名的时候,刻意避开“哈佛”两个字。为寻找灵感,我参加了作者在哈佛的毕业典礼,希望在那里找到突破口。经过各种角度的详细交谈,终于了解到,这个作者不同于刘亦婷等优等学生,是一个从小常常考试倒数的孩子。于是,我想到了一个书名——《拯救男孩》,这个书名显得与众不同,我很喜欢,同时我考虑“赢在起跑线上”的教育理念让很多小孩从小吃尽苦头,不如反其道而行之,起个“输在起跑线上”的书名,可是如果真的只用“输在起跑线上”,已经被功利和考试绑架得紧紧的老师和家长们,怎么可能选择这样一本书呢?所以,虽然非常想彻底避开“哈佛”两个字,最后为了吸引家长,还是用了《输在起跑线上的哈佛男孩》这样一个书名。这两个书名当时显得伯仲不分,难以取舍,第一个似乎没有第二个更吸引人,第二个虽然吸引人,但还是含有很想避开的“哈佛”两个字。于是,笔者请教《教育的温度》的作者,著名教育专家林格老师,他选了《输在起跑线上的哈佛男孩》。过了两天,林格老师发来短信,刚收到教育家孙云晓寄来的新书——《拯救男孩》,他说“英雄所见略同”,我回应:“您有先见之明!”
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出版社:清华大学出版社
后来这本书获得了《中国教育报》暑期推荐图书TOP10,全行业优秀畅销书奖,大众最喜爱的50本书等多项荣誉,销售了15 万册,并且保持着每年3 万册的销量。
1.2 起一个美丽的书名——《人生可以美得如此意外》
爱美之心人皆有之,如果一个人有一个美丽的名字,我想听到过的人都会很难忘的。美丽的书名也是这样。周士渊老师自称是“清华园败得最惨的人”,但是,他“败至尽头仍回首”的故事太令人震撼了,这样的故事显然最匹配的书名是——《重生手记》《生命的重建》之类的,但遗憾的是,这样的好书名也被凌志军和其他作者采用了,只能放弃。考虑到周老师年近古稀,又是中国习惯研究第一人,最初我们起了这样的书名——《周老师话人生》。这是一个非常平和的好书名,让人想起《相约星期二》,一个垂暮老人对年轻人的期望和教诲。
我们不甘心这样平淡的书名用在如此令人震撼的内容上,于是发动亲友和读者起名字,折腾了三个多月,起了不下200 个书名,但是,名字虽多,感觉却是不相上下的平庸。最后,决定实在没有好名字的话,就还是《周老师话人生》。但这真是一个很无奈、很妥协的书名啊。让人用得心不甘,情不愿。
快要出版的时候,为了找一些好的宣传语来补偿书名的缺陷,我开始大量查找相关资料,终于找到了一个大学生对周老师演讲的评价,评价的原文现在记不太清楚了,但是其中的一句话对我启发很大,于是有了这样一个书名——《人生可以美得如此意外》。每个看到这个名字的人,都说眼前一亮。
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出版社:清华大学出版社
有了《人生可以美得如此意外》这样难得的美丽书名,这本书的推广和营销就变得轻松多了。出版两年多之后,当当网发布的2015 阅读报告中,还特别提到了清华学子最爱阅读文艺书,其中读得最多的有《人生可以美得如此意外》和《追风筝的人》。另一位作者开玩笑说,这个阅读报告里提到的所有书名,这个最美。
1.3 起一个震撼的书名——《天幕——一个宇宙信息记录员的日记》
《天幕—一个宇宙信息记录员的日记》,这本书最早被一位大科学家推荐给我的时候,它的名字是什么已经没有印象了,记得带有“宇宙”的字样,有点让人过目就忘。
原来的书名并没有什么不好,因为是描写宇宙的图书,所以一般而言,书名中要带有“宇宙”“星际”或者“星空”,市面上含有这些词汇的书名实在是比较多,其中不乏儿童读物。作为一个“超硬科幻”小说,显然不能给人童书的感觉。
但是,文稿编辑阅读之后觉得这本书的问题不仅是名字一般,不吸引人;更重要的是内容生硬。作为一本小说,基本上没有情节,完全是听课笔记的样子,作为一本科幻小说,它显得太科学,太硬科幻了。
看到这样的反馈,反倒激起了我的无限好奇。关于宇宙的书,已经太多了,大多都是黑洞虫洞之类,如今早已没了新鲜感。如今,竟然有一本每个人都说很难懂超硬的宇宙科幻,太吸引我了。
虽然基本没有情节,但是我觉得更吸引人,因为太纯粹了。坦率地说,每次看科幻小说和电影,都觉得那些冗长的生活情节、恋爱情节、各种纠纷实在是太无聊了。《超体》一开始的两个恋人之间争执,差点让我放弃观影。起初我以为只有我才这样,后来看影评,才知道很多人都有同感,非常希望科幻小说更纯科幻些,其他小说中都能看到的生活工作爱情等,越少越好,直入科幻主题,越快越好,越干净越好!这就是这部超硬科幻给我的直觉,为了给这份直觉一个最匹配的名字,我绞尽了脑汁,一直没有想出好名字。
我已经快一年没有看过电视了,不知为什么那天突然打开电视来看,正在放一部电视剧,是一个女孩的恋爱日记之类的名字。当时,边擦桌子边看电视的我,获得了灵感。为这部麻溜溜的超级硬科幻起了这样一个名字——《天幕:一个宇宙信息记录员的日记》,这个天幕的策划灵感来自于我最喜欢的那部《007:大破天幕》。
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出版社:清华大学出版社
1.4 起一个吉祥的书名——《从心理问题到心理优势》(《幸福直通车》)
《从心理问题到心理优势》是一个患抑郁症6年,治愈抑郁症17年没有复发的重度抑郁症患者的疗愈笔记。本来的名字是《心灵杀毒2.0 :弗洛伊德的拼图》。当时,几个编辑都不想接手这本书,他们认为没几个人有抑郁症,肯定卖不动。大家还认为这本书存在着严重的抑郁情绪,看得人心里很难受。
因此再版的时候,我想一本抑郁症的书必须有一个积极阳光的名字。这时候,我规划的贺岁书《幸福直通车》系列,已经到了第三辑,对积极心理学有了很深刻的认识了。抑郁症这样阴郁的书,应该有一个阳光吉祥的名字。
一次和几个朋友聊天,有个说话很犀利的朋友说,抑郁症病人都是因为心理有问题。站在抑郁症患者的立场上,想到很多抑郁症患者被歧视的情景,我很不舒服,忍不住反驳他:“心理问题也可以变成心理优势啊。”他忽然就不说话了。而我则内心不再平静,想到我出版的书《心灵杀毒》。为什么不能换一个好名字呢,不如就叫《从心理问题到心理优势》吧。
《从心理问题到心理优势(一个抑郁症患者的家庭治疗笔记幸福直通车)》
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出版社:清华大学出版社
改了这个名字之后,这本书马上变成了编辑们争抢的香饽饽,然后自然也成了读者喜爱的图书。
1.5 起一个直戳泪点的书名——《你还在我身旁》
60岁生孩子?这样的图书有人看吗?对大家生育显然没有参考价值,人生呢?有什么可借鉴的?
无论如何这都是一个彻骨悲惨的故事,30岁生孩子的母亲盛海琳,在60岁失去了唯一的孩子。自从骨灰盒拿回家之后,路过她的家门,永远都会听到哭声……
但是,她却冒险怀孕了,并且生了双胞胎女儿。原来的书名叫作《为爱重生》,即将出版的时候,主人公盛海琳强烈要求我写一个推荐序给她。想到去世的母亲,想到香港获大奖的微小说,我以《你还在我身旁》为题写了一篇推荐序。很多人看后都流泪了,媒体和发行部的朋友建议直接叫这个直戳泪点的名字,这个建议获得了一致的点赞,于是,一本亲情励志图书诞生了。
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出版社:清华大学出版社
好书名对畅销书的影响巨大,所以,很多编辑都会挖空心思想好书名,但是好书名太难想出来了。因此会有些编辑迫不得已走捷径,起和流行的畅销书相关的名字,确实可以大大提升图书销量,但是更多的却是提升那本已经畅销的图书销量。例如,当年的《谁动了我的奶酪》的畅销,衍生了14 本与“奶酪”相关书名的图书,大大提升了《谁动了我的奶酪》的图书销量。
因此,我认为对于普通图书,起已经非常火爆的畅销书相关书名,恰恰犯了大忌,书名再好,如果被近年来的畅销书用过了,则坚决不要再次采用。不仅是名声不好的问题,主要是给读者的感觉很不好,任何一本让读者感觉不好的书,都不可能成为很畅销的书。一锤子买卖行为,会养成坏的策划思维模式,长此以往,会陷入恶性循环。
最后要说的是,书名的重要性是建立在优秀内容的基础上的,否则,仅凭书名好,是无法实现真正畅销的。
2 设计一个有创意的版式和封面
偶像剧培养了整整一代“外貌协会会员”,他们不仅喜欢外貌美丽的人类,同样也喜欢外貌美丽的书籍。
《家风正,国风清:听爷爷奶奶聊家风》第一次拿给网店推荐的时候,有一个编辑一边翻阅,一边不停地赞叹:这本书真漂亮,还有这么漂亮的书啊!
当时看到这本书稿的时候,我很担心,她因为这个明显主旋律的书名和已经过时的家风讨论,会成为一本被束之高阁的、令人敬而远之的书。怎么才能把这样和时尚不沾边的书,变成“80”“90”后都喜欢的书?毫无疑问,美观是第一位的。
笔者联系了美术评论家刘舒兰,发给她一部分书稿,她看后立刻很热心地带来一大摞美术杂志给我。看到这些带有传统文化元素的美丽绘画,编辑脑洞大开,排版员也灵感如泉涌。为了和这样精美的排版匹配,编辑管嫣红去书店寻找书籍的封面设计的新思路,一本裸书脊的图书吸引了她。看了这本书之后,从几个设计方案中,大家毫不犹豫地选择了裸书脊的方案,看上去非常的别致美观,古朴而时尚竟然可以这样在一本书上集于一身。
要实现考究的裸书脊效果,必须使用线状装订工艺,真是想什么来什么,这本书正需要这样的装帧。最后成书的评价是,一本能够平摊开的、文字和图无缝匹配的精致图书,一本让人可以安安静静阅读的美书!
有了这个成功案例在先,后来的《我们的文字》也摆脱了记录类型的图书枯燥无味的常规模式,采用了每一页都有设计感的彩色排版,封面则反其道而行之,只使用黑白两种颜色,用毛笔写成的各种文字就像浅浅的水墨画,烘托出一个极为雅致的封面氛围,书名下面红色的一个印章设计,就像一个顿点,略具点缀效果,整个封面浑然一体,风雅嫣然。
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3 开一个有创意的发布会
新书发布会成功的标志是什么?请的专家影响力大,辐射力强?来的读者人数多?记者发稿数量多?作者满意?
不错,这些都很重要。但是,最重要的一点,却往往被忽视了。那就是——创意!
在新媒体如此发达的今天,即使是一个从来没有做过发布会的新手,也可以通过搜索、微博微信求助,几日就可以充分了解和设计发布会流程。但是,创意就不那么简单了。
为了筹备国家图书馆中国记忆项目中心的《我们的文字》的发布会,我带了两个营销编辑,利用元旦休假,在国家图书馆《我们的文字》展览现场,泡了整整三天,就是为了寻找发布会上的灵感。“我们的文字”展览台上,前来求字的读者们排成长长的队伍,他们有的写了5 种文字在一起的“福”字,构成了代表美好愿望的“五福临门”;还有的用各种文字书写自己喜欢的句子,现场成了创意文化和文字的海洋。功夫不负有心人,最后在一月四日的发布会上,我们的创意让现场的记者和作者都感受到了无比的震撼。发布会现场,当文字传承人们展示用11 种文字书写的“女书”和“格桑(藏文英雄的意思)”时,现场轰动了,记者和读者纷纷上前拍照,在场每个人都感受到了文字带来的阴阳和合的伟大力量。北京电视台都市晚高峰栏目不仅报道了这个发布会,还特意将其中最精彩的几分钟单独用专题新闻重点播放。每本78 元的现场图书一抢而空,一个七、八岁的女孩买不到书,竟然哇哇大哭。观众笑道:“我以前只见过买不到玩具的孩子哭,第一次看到买不到书的孩子哭,尤其是这本书并不是儿童读物。”由于11 种文字同时撰写的“女书”和“英雄”并列展示的图片非常震撼,第二天的多家媒体在首页报道,一些媒体还设立了图片专栏予以报道。
我们常常看到这样的标题:某某书首发式在京举办,著名专家出席现场。显然,这样的发布会起的作用越来越小了。
发布会,媒体推广营销,除了创意和灵感,主题也非常重要。《我们的文字》发布会的主题是:“文字与文化自醒力”。
随着现代化的进程不断加速,许多传统的文化生态圈正在遭受着破坏,我们的许多文字,连带着它们所承载的一切来自远古的文明和智慧,因为传承人的去世而戛然消失。“我们每天都在和时间赛跑,在和城镇化、现代化赛跑……”著有《传奇女书》、研究濒危文字的清华大学教授赵丽明如是说。希望《我们的文字》能提升我们的文化自醒力,香港著名杂志《广角镜》以此为题发表了书评。
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出版社:清华大学出版社
《输在起跑线上的哈佛男孩》,在王府井书店的签售会主题是:“摒弃金榜题名,追寻最佳匹配”。旨在颠覆流行的“赢在起跑线上”和“金榜题名”。受到了教育媒体和家长的高度重视。这个主题受到了家长老师和教育媒体的普遍重视,吸引了很多媒体报道和转载。
很多作者认为出畅销书要有出版社的人脉,很多营销认为宣传需要媒体人脉,很多编辑认为策划畅销书需要作者人脉。我认为,如果希望出版可持续的畅销书、真实的畅销书,最需要的是源源不断的创新和创意灵感,而这需要坚持不懈的努力,相信创新才是畅销书的创作源泉的信念。(清华大学出版社 张立红)
(本文编辑 思敏)
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