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2014年12月25日 来源:百道网
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【百道编按】2014年,我们盘点全球书店热点,既要看各国各地的政策扶植,也要看连锁店的新困境,既要看独立书店可爱之处,也要看书店与书业伙伴结成的新型行业内关系。
书店是图书发行领域的“常设机构”。“批发”和“零售”两发行环节中的“零售”,由于直接面对读者,属于出版产业链条的终端。在终端环节上,历史上最常见的、占据主导地位的就是实体书店。直到网上书店的兴起,改变了这一切。
所谓的网上书店,就是无恶不作、呼风唤雨近二十年的亚马逊了。由于亚马逊在美国搞起了“电子书革命”,一路引领美国大众图书出版业、乃至全球书业进入数字化发展的历史阶段,所以沙特金彻底忘掉了曾有CD-ROM之事,直接把美国书业数字化元年定在了1995年,多么痛苦的领悟。
在沙氏数字化历史中,书店大部分时间扮演受害者,并不仅仅是电子书革命这些年。亚马逊走到现在,纸质书的在线零售份额占据了六成以上。电子书革命后,人们在相当短的时间里经历了全套传统出版经济逻辑的倾覆,这当中自然有零售和书店。而且从实际结果看,没有比书店更惨的了,上游的出版社、中游的批发商发行商均实现转型并获得新发展。
书店也跟出版社一样分三六九等。巴诺博德斯之流贵为“超级连锁书店”,在数字化发展过程中,同样损失惨重——博德斯倒掉了,巴诺决心转型电子书。但他们还不是书店中最绝望的,英国独立书店过去9年倒闭三分之一,其中也有大型连锁书店的挤压。
书店,特别是独立书店,就这样默默沉沦了这么多年。到2013年,曙光竟然开始显现。美国书商协会成员数量10年来首次上升;菲利普·琼斯对2014年做谨慎预测,问题不少,但实体书店表现稳定、令人放心;还有人开始设想并下注书店的未来,而此前“没有未来”一直是主流意见。
毕竟只是刚刚有点好转的意思,沙特金对书店暗淡前景的基本看法不变,当然还是比图书馆处境好些。2014年初,DBW大会看重亚马逊,更研究书店问题:独立书店老板要更会做生意,书店要成为社区,书店只要解决租金问题就能根本性好转,诸如此类。出版社对书店寄予更多期望,表现在出版社走向B2C伟业,实体书店环节看似大有文章可做。可能出版社不动手,亚马逊也会出手。年中果然传来亚马逊落地的消息,看起来书店比其他任何同业伙伴更值得依赖。
无论如何,实体书店要帮扶可能是2014年整个大众图书出版业最大的共识,作者都出手并一再出手了。纸质书市场自前年就表现出稳定回暖的趋势,同时电子书高增长进入平稳期。不过纸质书市场的回暖未必意味着实体书店的未来光明,因为亚马逊也卖纸质书,且仍然占据主导地位。
在英美市场上,帮扶实体书店的办法也许要再酝酿。但在另外一些国家市场上,实体书店能得到的支撑立意和手段都更高一筹——在保护文化的前提下,施行特殊有效的税收政策扶植。比如说中国,我们会专文另述。
2014年,出版业数字化发展终于开始攻坚与数字化精神最为相斥的实体书店。在此背景下,帮扶书店可谓意味深长。实体书店之后,唯一还游离的一类书业玩家,可能只剩下图书馆了。
在上述形势之下,我们特意盘点2014年全球书店热点,既要看各国各地的政策扶植,也要看连锁店的新困境,既要看独立书店可爱之处,也要看书店与书业伙伴结成的新型行业内关系。
2014年,百道网大致梳理了全球主要国家和地区与图书有关的税收政策和固定价格制度方面的情况,涉及欧盟、德国、法国、波兰、捷克、墨西哥等。
当前,税收政策针对的主要是电子书,固定价格制度针对的主要是抑制零售折扣。两者对书业的总体影响是“保护传统”,电子书的高增值税显然是要延缓书业数字化发展,而固定价格制度早在电子书侵袭传统书业之前就旨在降低零售业竞争程度、保护传统书业稳定。我们分别看两种政策手段在各国各地区的表现和效果。
墨西哥书店自上世纪六十年代就始终走在衰落的路上,尤其是近十年,书店倒闭三分之一。从各种表现看,墨西哥书业的糟糕状况已经不局限于书店倒闭。书价上涨,折扣无度,盗版横行,图书品种数降低,基本上集中了所有可能的不健康症状。墨西哥书业人士认为,没有严格执行固定价格制度导致墨西哥书业数十年不断的动荡,法律都无法遏制无序。我们由此得到两个印象,一是固定价格制度在书业发展中的重要性。任何时候,它都是值得反复思考和认真推行的;二是对于数字化这种发展命题来说,要依赖相对健康稳定的传统书业,对墨西哥而言,当前治乱高于数字化转型和发展。
欧盟国家普遍执行电子书高增值税率,这一点久经英美书业批评,被认为至少是抵制数字化。捷克就大致以此为由,试图降低电子书税率。不过,2014年欧盟法院的判决表明,高电子书税率近期不会逆转,想借税率推数字出版上快车道的,趁早想别的办法吧。
不过对欧盟而言,高税率还不算首要问题,各国税率不统一才是问题。人们批评法国最“任性”,奥朗德政府税收政策飘忽,一些领域执行极高税率,电子书反倒降低了税率,向较低税率的卢森堡看齐。尽管如此,保护传统书业、抵制亚马逊仍然是不变的底色。法国在固定价格制度坚持不变的同时,再次立法抑制网上书店非价格性优惠和竞争。
法国新法被广泛认为仅仅针对亚马逊,这个来自美国的强敌在德国同样“为害一方”。2014年的亚马逊,在美国过堂阿歇特等大型出版社,这种高水平的“挑战”竟出现在了德国,被认为是正面挑战德国保护纸质书的“传统”。据分析,德国的固定价格制度非常不方便亚马逊降低电子书价格水平或者说“抢夺”和“分肥”电子书利润空间。发了脾气的亚马逊延迟相关出版社图书的送货。由此,我们看到,固定价格制度所保护的何止是书店。只要想稳定住本国书业,固定价格制度就绕不开。波兰可能深刻地意识到这个问题,有样学样,他们效法欧陆强国,立法保障和加强固定价格制度。
总之,坚持强健的固定价格制度、卡住电子书增值税率不降是当前保护“纸质书传统”的两种手段。“保护纸质书传统”是一个比“帮扶书店”大的命题,而通过保护纸质书传统抵制“外来”文化侵袭,则是一个更大的命题。需要强调和明确的是,这个命题并不天然反数字化——英美批评逻辑上站不住脚。
同样地,纸质书传统得到维系,书店存活环境变得相对稳定,尽管并不意味着书店就能健康生存下去。比如固定价格制度,大家都知道英国曾亲手推翻了堪称书业重大制度创新的“图书净价协定”,表明了这个制度是有明确适用条件的,当需要活跃市场、提高竞争度,甚至整体上扩大市场规模时,非固定价格制度就是不二法门。书店之间、书店与网店之间竞争程度降低了,固然有利于形成经营上的长期预期,对此固定价格制度是直接高效的,但书店或者实体零售业的长远发展,还是要依靠市场的扩大。
仅仅在十来年前,大型连锁书店(在美国叫“超级连锁书店”)还是独立书店的杀手。然而,本世纪初开始,大型连锁书店在取得经济实力之后并没有顺利实现数字化转型,反倒在所有经营战线上,受到亚马逊的挑战。“亚马逊挑战”之彻底、之滴水不漏,完全超过了出版社群体中的大型出版社。
代表大型连锁书店历史辉煌顶峰的巴诺,年初开始频频传出重大消息。首先是首席执行官换人,继任者却无丝毫让人期待的地方;其次,亚马逊进军大学书店,巴诺实体店中起保底作用的大学书店领域遭到挑战;第三,巴诺Nook业务累计亏损超过了10亿美元,6月巴诺宣布拆分Nook,数年前就曾设想过的最后一招,终于不得不出。哪见过如此无奈的事情?一家与时俱进的书店为何频频遭受命运捉弄?
百道网于2011年曾经盘点过全球书店数字化转型,巴诺在当时是各国各地同级别书店中最突出的。他们推出的Nook阅读器及电子书虽然仿造亚马逊Kindle,但长期以来竟然是Kindle唯一真正意义上的竞争对手。若干年后,我们看到,巴诺数字化转型完全没有等到Nook吃肉的时候,也没有实现纸质书经营和电子书经营的良性互动。目前,唯一颇具悬念的就是谷歌与巴诺实体店的合作经营,尽管沙特金不看好。
同样应对汹涌的数字化浪潮,水石书店选择了意味深长的“反向应对”,即不走跟风亚马逊之路,专心把实体书店做到比较好的水平,接受市场检验,同时择机利用数字出版的技术环境提高实体店经营水平。2014年,水石收获了好结果。同时,英国市场上另外一家大型连锁书店WH史密斯也算涉险过关,企业经营本身未见危险失足,人们只是关心纸质书市场总体上的不佳走势。
总体上看,大型连锁书店曾经具有足以改天换地的经济实力,数字化转型也是“目光如炬”,专挑足以影响全行业的事情干。今年巴诺全面陷入的困境,整个书店业震动,似乎实体书店必将沉沦不见底——可能是过虑了。
假如巴诺一心从提高实体店经营角度上做数字化项目、不搞自相矛盾的仿亚马逊的Nook,那么机会就变成了实体店网店融合、纸质书电子书融合等更具潜力的事情。巴诺Nook看似壮举,实则不折不扣的“孤例”。想拆分,早就能拆分,还很可能赚钱,可参见加拿大英迪戈炒卖Kobo案例。
水石发挥图书零售业“骨干”的水平是不低的,尽管勉强做了个不温不火。在纸质书市场稳定回暖的情况下,书店文章看起来颇有做头,有人借稳健靠谱的水石对提高大型连锁书店经营水平提了建议——书店可着力“可见性”,似乎有很多道理。十来年前,大型连锁书店就充分依靠网络覆盖广、店堂面积大的特点,按照书店跟出版社拟定的营销计划,把畅销书做的可见性十足——凡是谈传统书业商业化最高成就“畅销书文化”,都要谈这个事情。
2014年,水石综合利用各种媒体和各种新技术条件,在花费较少的情况下,实现了极佳的营销效果。这充分说明单是利用现有条件,大型连锁书店仍然大有提升空间——好书店极有做头。(未完待续)
(本文编辑 晨瑾)
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