【百道编按】童立方品牌管理公司投资人杨文轩在CCBF全球少儿出版新常态与新趋势论坛的演讲，让人听起来觉得他对童书业的现状是悲观的。但从头听到尾，你会听明白他其实是非常典型的乐观的悲观主义者。他所悲观的现状，对于每一个有雄心壮志整合童书产业的人而言，正是未来可以有理由乐观的新起点。

童立方品牌管理公司投资人  杨文轩

童书出版业面对未来不堪一击

尼尔森副总裁讲到中国童书产业保持9.4增长，全球领先。相同的数据，不同的解读，在我看来，中国儿童出版是表明繁荣，内在隐忧，挑战大于机会。

一方面是增幅低，增速缓。整个图书业只有2%增长，童书接近10%，看来很大，但放在中国儿童产业增长比较中，其增长是很低的。儿童产业连续多年的增长率是30%—50%，其中儿童教育产业增长率甚至高达50%以上，相比而言，童书跑输了大盘，拖了儿童产业增长的后腿。

近年来“第三次婴儿潮”，加上消费升级，中国儿童产业进入快速的增长的“窗口期”，我认为，现在的增长其实是刚性需求拉动起来的自发性增长，与童书出版人是没有关系的。无论前端产品开发，还是后端渠道营销，无论是组织结构，还是管理体系，这十年间，童书产业并没有实质性的改变。近两年增速还是放缓，颓势已显。

二是规模小、集中度低。与欧美著名兰登、学士、企鹅、麦克米伦、艾阁萌等大型出版集团和专业儿童出版公司相比，国内童书出版机构规模尚小，市场份额最大的21世纪出版社也只有5亿销售额。从产业集中度来看，欧美童书出版公司要么是大型出版集团，旗下有多个儿童品牌，譬如企鹅童书集团有11个独立品牌，如DK、道顿、ladybird等，西蒙舒斯特旗下有阿拉丁、小西蒙、雅典神庙和西蒙聚光灯，要么隶属于一个大的传媒集团。国内童书产业才刚刚起步，集中度很低，一体化程度低。

三是产品弱，结构缺失。欧美童书出版机构有清晰的分级阅读产品体系：0-2岁的洗澡书、布书、玩具书，3-5岁的绘本、6-8岁童话寓言、8-10成长小说，校园小说，11-13岁奇幻、探险小说。国内出版社看不到这样的脉络，除了传统经典名著，就是国外热销小说、绘本。

在题材形式上，欧美童书出版公司都有几套固定题材的大系列，适合男孩阅读的“海盗系列”“探险系列”，适合女孩阅读的仙子、女巫、公主、马系列，每个系列多达百种。国内出版社多关注畅销产品，少有产品线规划。我们缺乏耐心和坚守，不仅体现在原创动力不足，也体现在版权引进上。我发现，许多国外沉淀了数十年的书系，引进到中国来也多半途而废，真令人惋惜。体制以及实力等因素，国内童书出版界多浮躁，只关注畅销产品，少有产品结构和产品线的整体规划。此外，原创动力和能力不足，譬如绘本领域“窗口期已过”，错过渐进发展时机，不再有机会了。

四是渠道单一，控制力弱。电商已成为童书主渠道，渠道霸权已呈现，单一大客户的瓶颈制约也十分明显，从投资的角度看，发展的咽喉被卡住了，是岌岌可危的。电商上市开始关注品效和库存周转率，报订量锐减，几年以前报订量是五千册，现在可能只有一千册，对于完全依赖电商的童书出版机构将十分尴尬。

价格战破坏童书价值链，下游过度打折，挤压上游本已微薄的利润，整个产业虽增长，但盈利能力却越来越差，产业链的造血机能不足，可持续性发展能力不够。童书作为价格战的主要品类，被网站当成流量产品，成为转型的牺牲品。

单一渠道，网络陈列资源的局限性，对童书多样性造成损害，所期待的长尾效应并没有出现。头部畅销品的热闹，掩盖不了整个行业的惨淡。

近十年来，图书业的发展远离中国经济快速发展之外，组织结构不稳定，产品线无规则，渠道受制于人，整个行业缺乏核心竞争力，面对未来都不堪一击。 

一半海水一半火焰，互联网到底发生了什么？

互联网正改变一切，让我们看看对于童书业的影响。

首先是自媒体发展，改变了传播格局。自媒体从互联网一开始就存在，从论坛到博客，从微博到微信，不断进化，但从未像今天这样改变信息传播的格局。海量用户，几乎将所有人群都卷入其中，受众面更宽更广。移动互联网即时性加随地性，打破了传播的时间和空间制约。低成本和可控性，给品牌提供精确营销的管道，创造出许多品牌奇迹。社交网络改变了传播路径，聚众向分众发展，将基于共同兴趣爱好和共同价值观的人重新组合。新媒体造就新代表，自媒体人非常活跃，罗振宇、吴晓波，以及童书业的凯叔、三川玲妈妈、经典绘本爸爸等等，动辄20万、10万粉丝。

其次是自渠道发展，电商也在不断进化。WEB1.0渠道电商：供应链电商，以当当、京东、亚马逊为代表，是传统零售网络平移，以利差为盈利点，其劣势已显露。平台不断发展，不再局限渠道，而是成为一个市场，一个生态圈。出版商会重新获得定价权、用户资源和促销主动性，以及基于品牌的陈列和营销机会。C2B定制，众筹等新交易模式涌现，众筹目前是预售和营销，未来的融资功能将影响更深远。

Web2.0平台电商：以淘宝、天猫为先，当当、京东、亚马逊随后的网络交易平台，类似传统批发市场和MAIL，以入驻费和流水抽成为盈利点，优劣势互现。流量和产品运营分离，平台解决流量、结算问题，品牌依托平台建立旗舰店。平台和终端越来越多，可利用渠道越来越广，未来将有更多的垂直平台出现，比如移动电商，基于PC端的电商更多比价功能，移动电商则基于品牌，基于分享和体验，用户的购物形态将发生改变。

曾经几时人们以为电商会改变一切，但其缺陷也日益凸显出来。我曾经讲过一个观点，目前的电商不过是货物大挪移，本来上海就有，非要从北京调一本书过来，看似降低了个人成本，却增加了社会成本，当社会成本超过一定极限时，一定会转嫁到个人的成本上。

另外一个大家热捧的旧是O2O，将带来传统商业的再生。传统电商（包括渠道型电商和平台型电商）带来的规模不经济问题凸显，社会成本必将转嫁到成个人成本，电商的优势将会逐渐削弱。移动化将促进本地化，传统商家有更多的机会利用互联网。譬如二维码等技术发展，所见即所得，所见之处皆媒体，提供更多的品牌传播和销售管道，所有平面的东西都成为流量入口，这样移动互联网加人员直销，再加目录营销可能会产生新的机会。 

资本杠杆并购整合——门口优雅的野蛮人

突破这一困境，需要充分利用资本杠杆。有一本书叫《门口的野蛮人》，我加上“优雅”两个字来描述互联网和文化产业的投资者。近两年来，百度、阿里、腾讯（BAT）完成了基础用户和流量入口的布局，开始疯狂收购产品渠道分销和内容分发起来，譬如腾讯收购了京东、盛大文学，阿里投资影业，下阶段将进入内容和品牌领域，形成大闭环体系，实现流量价值最大化。风险投资也开始关注内容产业和儿童产业。预计不久将出现全介质的传媒集团，及以互联网背景的泛娱乐公司。

近几年互联网的并购，投资规模将远超过想象，动辄数亿美金，手笔更大，下手更猛。速度将加快，资本一旦瞄准目标，将会快速进入，快速整合，不留任何机会。与传统出版靠自身的积累方式完全不同。我所在的盛大文学不久前就估值8.1亿美金出售了。如此高的估值在于内容生产，其沉淀的IP和不断创造的内容资源，如果有足够的流量和价值转化管道，其变现能力是不可估量的。这就是资本杠杆作用。儿童内容产业，如果资本进来，将出现大的整合能力。

资本进入一方面带来投资，进行存量的整合，同时也会创造新的增量。资本带来优秀的人才、新商业模式和运营经验，也带来更多业外资源，将加快产业整合的规模和速度。这些年我们发生的格局变化已经远远超过我们的想象力了。未来真正能撬动整个行业的，不是行业内的努力，而是资本的杠杆。这一点在欧美出版产业有先例，大的传媒集团和出版集团都是资本杠杆整合的结果。 

走出困境 转型变革——智慧和胸襟的挑战

以前无论是传统分销渠道还是电商，无论是批发还是零售，都是一个开放体系，在中国没有信用，没有效率的产业链中，其命运完全不可控，价格不可控、现金流不可控，用户人群不可控。双11成为购物的狂欢节，这是很不正常的，国外已经开始做4.0新商业模式，我们还将恶性价格竞争当成商业狂欢，当成一件了不起的事件去宣扬。我们丧失了商业价值的底限。

挤压上游利润为代表第一代渠道型电商正逐渐衰退，基于比价，以低端低价取胜的第二代平台型电商的弱点也正在呈现，未来将是基于移动互联网的“社群电商”占据主导。渠道变革将带来童书产业的洗牌，过于依赖传统渠道的将面临挑战。

未来商业形态不是开放的分销体系，而是“闭环”，大闭环和小闭环，相互交叉。闭环不仅仅是封闭的“产品—消费”体系，而是一个基于共同兴趣和价值观的生态圈，由用户和粉丝向新型的“社群商业”发展，将创造出丰富多彩的业态。闭环包括线上“自媒体+自渠道”组成的“闭环”；以及线上和线下的O2O闭环。闭环将“产业链整合”“全版权运营”和“影响力变现”成为可能。

互联网将产业链变短变宽了，首先消失的是渠道商，然后是集成商（出版商）。未来的出路，要么向上走成为作家经纪人，要么向下，成为阅读服务提供商。闭环将实现内容/产品——平台/渠道—终端全线贯通，将渠道和营销的控制权掌握在自己手中，实现价值最大化。不同产业链之间进行价值转移，可提升每个环节的竞争力。

单品销量下降，内容成本攀升，依靠单一形态难以维持，附属权利和衍生产品权利开发成为必要。闭环体系使全版权运营和品牌运营成为可能。同一作者或同一品牌不同形态产品能整合在同一平台上，内容和衍生品能整合在同一平台上；品牌营销和产品营销能够在同一平台上。

全版权运营，内容一次开发，多次使用。品牌延伸，内容形象化，品牌化，通过授权方式，与消费品结合，有更大的想象空间。

传统童书模式单一，盈利能力差，闭环将使新模式探索成为可能。可发展的三种商业模式：产品模式、媒体模式、社区模式。未来趋势将是商业模式混合经营。不同阶段、不同产品形态采取不同商业模式；免费和收费，在产品和媒体，在内容和用户之间灵活运用。产品模式中也要有所调整，譬如形象产品、人气产品、利润产品，灵活定位和调整，善于用产品组合。 

做儿童产业的整合者、孵化器

童立方文化品牌公司是我新投资的一家公司，致力于打通内容—形象—品牌—产品全产业链，探索儿童内容全版权运营新模式。

今年，我们在自媒体和自渠道上做了一些尝试，童立方目前有三个微信公众账号，八万多的粉丝，一些文章的阅读率甚至过10万，另外，在当当、天猫、京东、亚马逊共开了七家店铺，将自媒体流量倒到旗舰店上来。取得了一点点成功，单本书有卖过二千多册。我们通过投资合作方式，整合更多的微信公众账号和淘宝、京东店，将它们打通，做成自己小闭环，等小闭环成功了以后，就去做大闭环。

第二个方面，我们做一个《中国绘本阅读地图》的项目，联系全国各地的绘本馆和阅读推广人，收集1800多家全国各地的绘本馆，已联系1200多家，整理基本信息，了解基本经营状态，年底会出版一个行业黄页。未来，童立方将有针对性开发内容产品和服务，通过“服务型销售”模式，帮助绘本馆和亲子空间转型，以此为依托来辐射家庭。

第三方面，公司与国际知名投资基金和互联网公司合作，筹备儿童文化产业基金，希望利用互联网和资本杠杆，通过投资并购，打造儿童内容产业孵化器和平台运营商，成为中国儿童内容产业的整合者和领导者。