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2014年08月25日 来源:新金融观察
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新金融记者 孙翼飞
这么多年,当当网终于肯撕下书商的标签,决心做个时尚电商。一脚迈进时尚电商却发现,时尚圈里早有聚美优品、唯品会、乐蜂网等一批垂直电商深耕多年,京东、天猫这样的综合电商也坐在那里虎视眈眈。在“她经济”中,当当网要和这些一早占据位置的电商“抢女人”,难度可想而知。
8月18日19时14分,当当网CEO李国庆发布一篇微博:预设立场,片面采访,扭曲原意,在貌似公允中远离事实真相,在文字刀光中隐现操纵黑手。翻开一张张报纸版面,透出一叠叠人民币的浮光背影……同时,他还附上了当当网声明和电商行业观察家鲁振旺倾向当当网言论的两张截图。
在电商行业,大家都知道李国庆的“炮筒子”性格。他这一次“开炮”,是因为几天前,《理财周报》刊登了一篇名为“当当上市4年在发呆?图书‘老大’位置快被京东抢去”的文章。
这篇文章,提及当当网今年图书老大位置很可能被京东抢走、毛利率增长缓慢、运营成本比重过高、服装特卖折扣没有唯品会高,以及在仓储物流环节或对第三方快递公司把控不严等问题。
这几个问题,针针见血。当当网声明这是“故意抹黑”。当当网在声明中表示“2014年上半年当当网图书销售达到1.6亿册,以40.4%份额遥遥领先于京东的17.9%。要超当当网,请先超亚马逊!”关于毛利率,当当网表示,整体毛利率为18.3%,图书利润与唯品会持平,高于聚美优品,也高于京东11%的毛利率。服装特卖方面,当当网表示向商家收费最少(比唯品会低50%),因此价格全网最低,特卖价格比对手低10%。仓储物流方面,当当网称,在一二线速度与京东持平,在三四线城市已超过友商。
当当网相关负责人对新金融记者表示,鲁振旺在分析当当网前景时,总体是“看好的”,“《理财周报》在采访鲁振旺时,断章取义。”
对于当当网一直以来的招牌图书,该负责人表示,图书毛利率不算低,在24%左右。“当当网也早就不是一个专门卖书的电商了,有60%的收入来自非图书商品。近几个月来当当转向时尚领域,因为大家都在做。转向没什么好惊奇的,京东也早就不是只卖3C产品了。”
尽管当当网试图摘掉图书这个单一的标签,开始往多元化方向铺路,但是有一个领域,当当网始终没敢进入。
这个领域就是——奢侈品。
人们都知道,早在2012年,当当网就被央视爆出销售假冒卡西欧手表。那次跟头摔得不轻,时至今日,当当网心有余悸。
上述相关负责人对新金融记者说,可以说,目前互联网上销售的90%的奢侈品都是假的,绝大部分奢侈品品牌没有放开线上渠道,没有资质就说不清自己的东西是真是假。“目前当当网不会碰这个领域,除非品牌商开放线上渠道。”
不久前,经济之声《天下公司》报道,一家叫“祥鹏恒业”的贸易公司在聚美优品等电商渠道销售从全国各地发来的价格低廉的高仿假冒奢侈品。这些奢侈品牌包括阿玛尼、Burberry等,祥鹏恒业还能提供这些国际大牌的授权书,甚至“海外购”产品海关关单,不过这些都是祥鹏恒业通过扫描其他公司授权文件、用PS软件伪造的。
尽管是一家小公司,电商行业“有头有脸”的企业均与其有染。聚美优品、京东、亚马逊、国美在线、1号店、走秀网,甚至拉手和美团也都与其有过合作。
不久前,当当网发布财报,第二季度总净营收为19.608亿元,同比增长31.3%,当当第二季度净利润2880万元,实现连续3个季度盈利。财报背后,是股价近三个月的飙涨。以8月20日14.86美元的收盘价计算,和今年5月不足10美元相比,三个月来涨幅超过48%。如果和去年7月份最低股价7.6美元相比,其股价一年增幅达95%。
股价飙升的背后,是当当网策略的改变。
一直以来,当当网放不下图书的固有地位。在过往的印象中,当当的形象和李国庆是高度重合的——一位辛苦读书的大叔。应该说,近年来当当网的转型,也是在力保图书绝对优势的前提下,探索新的品类。
近年来,当当网不断试水日百、服装和3C等领域。现在,当当网已将重点转移到服装品类。这么多年,当当网终于肯鼓起勇气,决心撕下书商的标签,转身变成时尚名媛。
纵观电商在各个领域的圈地,竞争已甚是激烈。鞋服箱包、3C和美妆是电商三大品类,聚美优品和乐蜂网包揽美妆,京东、国美、苏宁、亚马逊和新蛋在3C打得头破血流,服装品类同样是交锋激烈:天猫占据着最稳固的大本营,唯品会的闪购模式势头猛烈,京东、聚美则是积极跟进。
去年5月7日,当当网终于上线闪购特卖频道当当尾品汇,主推尾货的闪购模式,打中高端服装品牌。今年6月上旬,当当网推出了新品汇,服装新品也加入闪购模式。当当网手机客户端也开始改版,强化服装闪购业务。
今年8月5日晚上,当当官网又对外发了一份“声明”:不只是中国最大的网上书店,宣称9月份即将开启蜕变之路。“我们要做一家拥有文化底蕴的综合类时尚电商。除了图书,还有衣服、鞋子、配饰、美妆、家居用品。” 目前,当当首页上服饰、美妆等时尚品类已经占据视觉中心。
细看当当网的财报,会发现一个明显的变化:来自图书产品的比例正在迅速地减少。
今年一季度,当当整体GMV(成交总额)增速54%,其中平台服装品类GMV达到5.5亿,增速达116%;2014年第2季度,服装品类交易增速高于平台,二季度规模已经超过整体平台交易额的50%。最引人注目的是,服装增速已连续6个季度超过图书和其他百货,成为增长最迅猛的品类。
其实,当当早就有布局时尚领域的打算。
2012年底,李国庆就曾提出“三驾马车”的概念:图书和服装是目标品类,母婴、家居等则是竞争性品类,未来有机会与图书和服装并列。服装当当打的是“闪购”+“时尚”的组合拳。
从行业性质上看,做时尚的服饰市场空间足够大。女人善于花钱,搞商业的,也只有挣到了女人的钱才算挣钱。在整个电商大军中,女性用户是中坚力量,“她经济”的消费力和活跃度一直都十分抢眼。唯品会正是通过女性的“她经济”,坐上中国互联网第五把交椅,市值盖过360。蘑菇街也是瞄准女性购物人群,转型8个月时间,估值增长了5倍多。
这样看来,当当网似乎终于找到了“第二条腿”,终结了多年艰辛“单腿跳”的蹒跚之路。
这是否代表当当网成功转型了呢?
5月7日上线的尾品汇,名字跟主攻服装的唯品会谐音。这让人看出,当当网在“追”时尚,而不是“引领”时尚。志在“中高端”,转眼又看上了“尾货特卖”生意;一心想发展自身平台,却逐渐变成第三方平台。当当网有些凌乱了。
李国庆自己也未能准确定出方向,他曾在接受采访时说:“我们也在纠结,也在平衡。”
既然当当网已经决心要走时尚这一步,来看看当当网是否有足够的女同胞来支持“她经济”吧。
据如意淘发布的一份各大电商平台的用户结构图显示,苏宁易购的女性用户占比最多,超过三分之二,相反的是,易迅的男性用户占比最高,也超过三分之二。亚马逊的男性用户略高于女性用户。而当当则和天猫、京东、1号店等其他电商一样,用户男女比例占比一半。
从男女用户比例上看,当当网进军“她经济”并没有太多的优势。当当作为一个15年的老牌电商网站,经过多年的发展,用户均衡是很正常的事情。当当的传统优势是图书,而图书品类的受众,在用户结构上,不会因为性别而产生太大的差别。
前段时间,拥有超过三分之二女性用户的苏宁易购,做了一次卫生纸和卫生巾的大促。短短3天,苏宁易购增加了370多万女性会员。
像这样有性别针对性的促销活动,当当网并没有。
打开当当网首页,几乎全是女性相关的产品展示,但即便如此,用户依然找不到当当的优势单品和优势品牌,也没有优势区间。
此外,当当也没有在女人心中占据独特的定位。
女用户想到特价的时候,会去唯品会,每天上午抢新品;想到全面的时候,会去淘宝,稀奇古怪什么都有;想到化妆品,至少也会去聚美优品参考一下;想到女性社区,会到蘑菇街美丽说转转。
而对于当当,除了纸尿裤,女用户似乎想不到它有什么吸引力。
不久前,京东跟时尚期刊达成合作,天猫也和另一个时尚传媒公司牵手。电商行业的两杆大旗都打上了时尚的标语。于是,行业开始热议与时尚融合将是未来电商行业大趋势所在。当当网虽然也一脚迈进了时尚领域,但进门之后既没有大促又没提到自身在“她经济”中的优势。这种“冷静”让人觉得一向好斗的李国庆这次是为了证明自己没“掉队”,仅此而已。
当当网转型时尚电商之前,该领域已经有唯品会、聚美优品、美丽说、乐蜂网等一大批垂直时尚电商平台深耕多年,并且近期天猫、京东等综合电商大平台也齐齐喊出了响亮的时尚口号。毫无疑问,时尚电商领域少不了一场恶战。
和京东、聚美优品这些电商不一样,当当网不善于讲资本故事。眼看着后起之秀纷纷找到“干爹”出资撑腰,当当网也只能咬紧牙,再挺一挺,李国庆也一直强调“当当网穷得只剩下钱,还亏得起”。
当当网相关人士向新金融记者透露,一直就有资本方和当当网“接触和沟通”,甚至是腾讯也曾过来谈过,但目前还没有一个对双方有利的合作方出现。
■ 1999年11月
网站进入运营。彼时,刘强东还在中关村做着卖光碟的生意。
■ 2000年2月
首次获得风险投资。
■ 2001年7月
日访问量超过50万,成为最繁忙的图书、音像店。
■ 2004年2月
获得第二轮风险投资,著名风险投资机构老虎基金投资当当1100万美元。同时,京东开辟电子商务领域创业实验田,京东商城前身京东多媒体网正式开通。
■ 2004年7月
经过慎重考虑,放弃亚马逊并购请求,坚持自主发展的道路。
■ 2005年5月
将送货上门,货到付款的服务并承诺免费上门收取退换货的服务扩展到全国66个城市,使中国电子商务的服务水平迈上新的台阶。
■ 2007年4月
与300多个知名品牌达成合作。同年,京东多媒体网正式更名为京东商城,成为当当网最大的竞争对手。
■ 2010年12月
在纽约证券交易所上市。
■ 2012年6月
被央视曝光销售假冒卡西欧手表。
■ 2013年5月
推出服装尾货特卖频道“尾品汇”。
■ 2014年3月
被央视曝光承诺的“行货”和“正品”化妆品被品牌商鉴定为假货。
原文标题:当当网“抢女人”之战
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