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2014年08月05日 来源:百道网
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【百道编按】亚马逊为自己降低电子书价格的目的进行了公开的澄清,而出版咨询专家麦克•沙特金认为,亚马逊的公开声明也许需要一些注解才能看得懂。本文是亚马逊公告的沙特金注释版。
(“悦读”摄影比赛作品。图片来源:北京阅读季)
亚马逊最近发出的一篇简短的“告示”需要一些简单的注解,麦克•沙特金虽然人在旅途,却免不了担当起注释者的职责。以下文章中仿宋的部分是亚马逊发布的声明原文,以[MS]开头的段落是麦克•沙特金的注解。
一个关键目标是——降低电子书的价格。大多数电子书的发行价格在14.99美元至19.99美元之间。这一价格对电子书来说高得“离谱”。一本电子书的发行,没有印刷,没有套印;不需要对销量进行预测;不会有退货;不会因为缺乏库存而损失销量;不需要付仓库费用和有运输费用;加上电子书不能像纸质的旧书一样重新卖掉,因此也没有二手书市场的冲击。
综上所述,电子书的价格本应该也能够更便宜。
[MS]“高得离谱”这样的说法只能称为一种观点,而不能说是事实。大家尊重亚马逊拥有自己观点的权利,但是这并不意味着大家欢迎亚马逊大肆宣扬自己的观点。出版商们在开发版权上付出了很大的成本,他们在价格上的“发言权”应该至少和其他旁观者的观点得到的重视程度一样吧。出版机构的共同经验是,在DOJ(反不正当竞争局)干涉之前,电子书所谓的“高价”不能降。现在他们显然不同意降价。
要了解,电子书的价格是弹性的,这一点很重要。这意味着,当价格上涨时,消费者购买量就会下降。我们已经就电子书的这种弹性价格进行过量化研究,对很多书籍的销售进行了反复的测试。当一本电子书的价格由原来的14.99美元降为9.99美元时,销售量会提升1.74倍。所以,照这样算的话,如果消费者在价格为14.99美元时购买10万册电子书的话,那么对同一本书,当价格降到9.99美元时,销量是17.4万册。从总收入来看,销售价格在14.99美元时是149.9万美元;销售价格在9.99美元时是173.8万美元。
[MS]电子书价格弹性指数的测量只考虑了亚马逊上电子书的销量。当电子书价格上涨或下跌时,会对纸质书的销售有什么影响?电子书价格上涨或下跌会对书店分销网络产生什么影响?这都没有说明。出版社如果没有把这些因素列入考虑的范围的话,从商业上来讲,就是不负责任的。
需要着重强调的是,如果定价在更低的那个点的话,总收入将提升16个百分点。这对所有的利益相关方来说,都是一个利好消息:
1、 消费者所需要支付的费用将会减少33%;
2、 作者获得的版税收入将增加16%,同时,读者人数会增加74%。对于一本书来说,销量增加74%意味着将会对该书挤进国家图书畅销榜大有帮助。(任何一位想要自己的书出现在畅销书榜单上的作者应该坚持让出版商把书的价格定在9.99美元或以下。)
3、 同样,9.99美元的价格对出版商和零售商来说也是一件好事。9.99美元的价格,也许消费者在每本书上的花费相对少了,但是电子书的总收入却得以增加,并且,各方之间可以分享的利益也增多了。
[MS]出版商们也能从畅销书榜单效益上获利,他们不会忽视这一要素。电子书市场的扩大依赖于两个要素,一是某本书纸质版的销量;二是整个市场环境的影响。
记住,书不仅在和书竞争。书的竞争对手还有手机、电视、电影、facebook、博客和免费的新闻网站等等。如果我们希望能拥有一个良好的读书环境,我们需要努力让书在与这些形式的媒介竞争中至少能旗鼓相当。我们努力的一个重要方面就是让书变得更便宜。
[MS] 说得没错。电子书所处的时代是一个需要与其他媒介相互竞争的时代。同样正确的是,电子书还处在一个拥有印刷的世界中。印刷的纸质书同样是出版社和作者们经济来源的一个重要组成部分。亚马逊的报告中关于降低电子书价格对纸质书产生的影响的分析只是浅尝辄止而已。
所以说,如果电子书的价格是9.99美元的话,那么电子书收入就会增加。那么,亚马逊对于如何分配这一收入的建议是什么呢?我们相信,35%的收入应该归作者所有,35%归出版社,而剩下的30%归亚马逊。30%这一数字合理吗?很合理! 事实上,总收入的30%这一分配指标是阿歇特在2010年与其他竞争对手非法串通上涨电子书的价格后,强迫亚马逊接受的数字。我们对于30%的分配毫无怨言,但是我们对于电子书价格的上涨意见很大。
[MS]听到亚马逊说,作为零售商能接受30%的提成,这很好。不知道他们会不会把话题延展到“五大”出版社之外的一些小型出版社上?这些小型的出版社深陷与亚马逊的“混合”合作项目中,被迫给亚马逊提供超过50%的电子书批发折扣。就亚马逊提出的所有解释中,从商业影响上说,这将是后果最严重的一项。
亚马逊建议所有的电子书定价都应该低于9.99美元吗?当然不是。我们觉得对于小部分特殊书来说,高于9.99美元的定价是合理的,也是可以接受的。
[MS]“小部分”书到底是哪些?是那些在最近亚马逊逼迫他们降价销售前从未进行过商业促销的学术和专业领域的出版物吗?因为尝试打折促销的商业模式,现在出版业的这一分支的经济已几乎完全被摧毁。而打折这一商业手段,是学术和专业领域不该也不想去尝试的。如果亚马逊能说得更详细一些,在这他们所指的书是哪些?还有,这些不同的定价会不会对供应链带来相应的影响?
我们对于如何分配总收入的建议。虽然我们认为总收入的35%归作者所有,35%归阿歇特所有,但是最可行的方案是,我们把收入的70%分给阿歇特,然后由他们来决定该分给作者多少。就今天的情况看,我们认为阿歇特分给作者的钱太少了。不过话说回来,这不是我们该管的事。
我们希望这些解释能对大家理解我们的目标有所帮助。
[MS]我也希望我的注解能对大家有所帮助。
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