【百道编按】出版商对自己最大的合作伙伴亚马逊既爱又警惕，在既合作又竞争的同时，如何与之斗法，又有何利弊呢？

（“悦读”摄影比赛作品。图片来源：北京阅读季）

最近，书业顾问和数字图世界2015主席迈克•肖特金在《哈佛商业评》中给出版商们提供了四大策略。数字图书世界的主编杰瑞米•格林菲尔德撰文表示，这些策略对于出版商来说可能太迟或者不大可能实施。对于美国大多数出版商以及世界各地越来越多的出版商来说，亚马逊是最重要也是获利最高的合作伙伴。但种种过往表明，出版商们对在面对自己最大的贸易合作伙伴时感情总是很矛盾，既爱它又不得不时刻保持警惕，无论是对于亚马逊、巴诺书店还是之前的鲍德斯书店，莫不如此。

亚马逊和图书出版商阿歇特之间众所周知的纠纷使得出版商对亚马逊的爱和戒心都有所降低。一方面，阿歇特通过与亚马逊合作赚了很多钱，其中很大一部分来自于电子书销售，因为电子书的销售利润要远高于印刷书籍。另一方面，阿歇特也越来越依赖亚马逊作为主要收入来源，为此它担心亚马逊会利用其在合作中的优势地位迫使自己接受不利的合同条款。后来，阿歇特与亚马逊重新谈判的合同也证实了这一点。

那么，像阿歇特这样的出版商要怎么做，才能让自己在与亚马逊或其他大零售商谈判时处于更为有利的位置？

针对迈克•肖特金的四大策略。杰瑞米•格林菲尔德分析了这些策略存在的问题。不妨正反两方的意见都了解一下。

1．利用亚马逊宣扬自己提供“一切”书籍的价值主张

策略：亚马逊把自己定位为消费者可以在这里找到一切所需图书的地方。如果阿歇特或其他主要出版商把自己的图书从亚马逊平台撤回，不再为其提供自己的图书，那么亚马逊就无法做到提供“一切”书籍。所以，激进一点的出版商可能会威胁亚马逊说不提供自己的图书，以希望能够获得更好的合同条款，因为亚马逊的价值主张就是提供“一切”图书。

问题：如果阿歇特或类似出版商威胁不出售自己的图书给亚马逊，那么亚马逊可以从英格拉姆和贝克•泰勒这样的图书批发商那里购买。而且，在电子书方面，出版商们的实力更弱一些，如果他们放弃了亚马逊平台，就等于也放弃了巨大份额的电子书销售利润和庞大的购买群体，因为电子书很大程度上已经锁定在亚马逊的硬件设备和电子书零售生态系统上了。

2．识别歧视搜索

策略：想办法确认，亚马逊对那些未支付足够费用或者在零售商那里失宠的出版商出版的图书实行搜索歧视，而把搜索引向亚马逊自己出版的图书或者自己合作伙伴出版的图书。然后利用这一信息通过监管部门和读者向亚马逊施压。

问题：政府对于亚马逊日益扩大的市场影响力并无太大兴趣，也许是因为并未证明亚马逊不断增长的图书销售份额损害到消费者的利益。另外消费者可能不会太在乎自己的搜索结果是否如他们以为的那样纯粹，前提还得是消费者能考虑到这一点。

3．建立一个替代亚马逊的平台

策略：建立一个图书零售网站与亚马逊竞争。

问题：首先，亚马逊不仅仅卖书，它同时还销售很多其他产品。因此，亚马逊的很多业务策略最终都是为了获得大量消费者。其图书业务本身并不是为了获利，当然也不需要，因此这使得其他出版商很难与之竞争。其次，因为亚马逊的图书业务只是庞大公司不同策略目标的一部分，因此很多时候其业务会以像巴诺书店这样的零售商不会也不敢去做的方式运营。再次，亚马逊拥有非常棒的产品，并且非常善于销售图书。即使是非常精明的老牌厂商想要与之竞争也困难重重。最后，已经有出版商做过这样的尝试，但是最终还是失败了。

4．直接销售图书和电子图书给消费者

策略：直接销售图书和电子书给消费者，以减少对任何零售商的依赖，并获得以往零售商们普遍会保留的消费者信息和数据。

问题：与自己的客户进行竞争充满了潜在的隐患。要如何处理折扣问题？如何处理特价优惠？是否愿意廉价出售？尤其是在与亚马逊竞争时，面临更多挑战，像如何在价格上与之竞争？如何避免当自己的销量大幅增加后又重新返回到平台上销售？

哈珀柯林斯是第一家推出直接面向消费者销售的大出版商，它可以在这一策略效果方面给我们提供一些借鉴。也有一些出版商已经直接面向消费者销售图书有一段时间了。虽然这一策略不是一剂能够迅速见效的药方，但肖特金希望哈珀柯林斯此举能够带动一些效仿者，并在某种程度上减轻出版商对于其最大零售商的依赖。（本文根据杰瑞米•格林菲尔德的文章编译）