【百道编按】在亚马逊和阿歇特之战中，种种形势都对阿歇特不利。如何挣脱泥沼，是奋起反抗还是缴械投降，阿歇特或者说出版商需要作出关乎生死的抉择。

亚马逊和阿歇特图书集团正胶着于一场关乎电子出版未来的战役中，其结果将对出版商和独立作者产生深远的影响。一方是第四大大众图书出版商阿歇特，其市场份额超过1/3美国市场电子书销售规模。阿歇特想要书籍代理条款，控制定价确保单笔交易70%的毛利。另一方是代理定价机制的强劲对手亚马逊。亚马逊希望书籍打折，并希望分得更多的出版商利润以实现更高的折扣。

这场战役无疑影响到阿歇特无辜的作者，他们在亚马逊的销量会缩水。在文学经纪人的行业团体作家代理人协会（AAR）写给亚马逊的一封信中，AAR将亚马逊的战术比作劫持人质和勒索。亚马逊的支持者会说在商言商，如果你想在世界最大的电子书商城的场地比赛，就必须遵守他们的规则。他们是对的。亚马逊没有义务遵循阿歇特希望的条款，也没有义务表现出友善。

阿歇特给经纪人和作者写信请求他们的耐心和支持。阿歇特在5月23日的信中写道：

请您理解我们正在发动一切力量来解决目前的困难局面，我们正试图找到适合作家和作品、能保障我们生存，并使我们发展为以作者为中心的强大出版公司的方法。

亚马逊用的是分而治之的战术。亚马逊知道，如果他们削弱或取消其与阿歇特的代理协议，其他出版商没有多少筹码来坚持代理模式。亚马逊无论获得了什么让步，其他零售商都希望同等对待，这将进一步破坏出版商控制定价和维持利润的能力。亚马逊的策略击中了阿歇特的两个痛处：

其一是作者信心。这场纠纷会挫伤文学经纪人和作者对阿歇特能向亚马逊供货的信心。这将导致一些经纪人和作者在将即将启动的项目签给阿歇特前三思而后行。

其二是盈利能力。亚马逊深知如果他们使阿歇特成为反代理战役的第一张多米诺骨牌，就更可能迫使其他出版商放弃代理模式。一旦代理被消灭了，电子书对出版商而言就是利润很少的鸡肋，亚马逊就能通过削弱出版商的战略力量使他们边缘化。在作者们大声疾呼增加版税的情形下，出版商因为利润率降低而缺乏提高电子书版税的空间。这将迫使更多的作者直接在亚马逊自出版，亚马逊将成为赢家。

出版商应该对电子书利润成为亚马逊虎视眈眈的目标负责，亚马逊对他们利润的突击毫不奇怪。《财富》杂志的亚当•拉什斯基（Adam Lashinsky）在2012年写道，他最钟爱杰夫•贝佐斯的格言“你的利润就是我的机会。”多年来出版商一直在抱怨亚马逊，但仍为其提供书籍，这成就了亚马逊。报告显示，出版商在最近几个月中健康盈利，很大一部分销售由高利润的电子书推动。出版商仅支付作者25%电子书销售额，而独立作家可以得到85%-100%。换句话说，出版商使自己成为了具有夺取供应商（出版商）利润基因的亚马逊的目标。从公关的角度来看，亚马逊可以将他们的举措定义成为了给客户提供更低的价格而劫掠贪婪的出版商。但他们最终还是搜刮作者。

阿歇特面临两难的选择，要么把利润让给亚马逊，要么选择和亚马逊说再见，这是俱损的两种决定。出版商告别亚马逊是痛苦的。亚马逊占据了美国约1/3大众图书市场，而电子书市场份额高达50%-60%。2010年，出版商统一战线同时向亚马逊提出代理定价条款，这迫使亚马逊接受了代理定价。现在的情况截然不同，亚马逊新生的Kindle电子书业务需要大型出版商的书籍，苦涩的回味从未离开亚马逊。出版商将代理看成是更好的模式，美国司法部将统一战线视作出版商的勾结。

2014年，亚马逊对出版商有更多的支配能力，这部分归功于独立作者的崛起，也得益于业务的多元化。亚马逊的业务不再像以前那样依赖于图书，他们销售一切物品，从尿布到鞋子，从云服务到百货再到媒体设备。图书仅代表亚马逊千层蛋糕中的一层。亚马逊可以在图书业务亏损的同时通过经营其他业务盈利。纯粹的图书零售商，比如说Kobo和巴诺书店，必须从图书销售中赚钱，他们永远没有亏本卖书的财力，这和亚马逊不同。出版商也必须在图书销售中获利，否则他们无法生存。如果亚马逊能取消代理定价，就有实力将最大的纯图书零售竞争对手踢出局，出版商就会更依赖于亚马逊，进一步削弱他们的力量。

所有可选项都对其不利，阿歇特如何挣脱泥沼？亚马逊在这场高筹码扑克赛中握有一手好牌。阿歇特最大胆的举措就是打出杀手锏：将他们所有的书从亚马逊撤出，可以将读者引向对出版商更友好的平台和商店。阿歇特可以齐心协力开发新的分销渠道，其与其他出版商放弃亚马逊后能否生存下去还未可知。如果他们的书到达不了亚马逊，作家和文学代理人会不会继续支持他们？这个大胆举动的机会稍纵即逝。

未来几年，整个图书市场的电子书份额将上升，而实体书将下降。在短短几年内，亚马逊的自出版电子书销量很可能赶超出版商提供的电子书，这意味着和亚马逊抗衡的出版商将逐年减少。

另一种方法是阿歇特向亚马逊投降，类似于接受死缓判决。亚马逊将出版商视作不必要的中介，致力于去中介化以便控制与创作者（作者）和客户的关系。前五大的其他出版商最好在为时已晚前使出杀手锏。如果大出版商投降并放弃代理，其他零售商为了保持竞争力将被迫放弃与出版商的代理协议，否则亚马逊有能力和他们进行低价竞争，接着纯粹的图书零售商就会衰落。