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2014年04月16日 来源:《出版人》
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从1998年投身出版,到2006年加盟卓越亚马逊(现已更名为亚马逊中国),再到2010年加盟京东商城,现任京东集团副总裁、图书音像事业部以及国际业务部总经理的石涛用“两个8年”,见证了图书电商从最初起步,到如今占据“半壁江山”的发展历程,而他自己也成为这个行业的代表人物之一。日前,《出版人》杂志在北京京东集团总部专访了石涛,听他畅聊图书电商圈的格局纷争。
《出版人》:有人说,全世界电子商务的发展,就是从卖书开始的。您认同吗?
石涛:图书的确具有成为电子商务产品的先天优势,它是标准化产品,有ISBN号,有定价。做电商,最重要的一点就是要管理庞大的品类数据库,图书具备这个唯一性,每一本书都是一个独立的商品,且累加起来品种数量庞大;从服务的角度,图书不变质、不易碎,打包也比较规整,易于运输。另外,图书消费群体广泛,几乎所有人都需要。
所以,无论是美国的亚马逊还是中国的当当、卓越,在初创时都选择了卖书。
《出版人》:您如何评价中国电商的发展历程?如何看待图书的这段“触电史”?
石涛:从上世纪最后几年到2005年间,基本上是中国电子商务的萌芽阶段。2003年的“非典”,催生了中国一大批电商,包括京东商城在内的许多电商都是起步于那时。因为“非典”,大家不愿意上街买东西,所以电商获得了短暂的快速发展。对于卖书的电商而言,2004年,亚马逊收购了卓越网以后,游戏规则发生改变,包括当当网在内的一些竞争对手为了适应亚马逊的竞争,开始学习亚马逊的先进管理经验,中国电商们的运营理念也发生很大变化。原来,如旌旗网、8848、贝塔斯曼俱乐部等一批最早卖书的电商,都是采取选品制。而亚马逊采取的是全品类的竞争模式,在“长尾理论”的推动下,中国的图书电商走入一个新的阶段,开始向全品类扩张。亚马逊在美国是通过建立一个庞大的数据库来卖东西,亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯很清楚,电商其实并不需要库存,有了数据就可以卖东西。
2005年以后,当当和卓越的竞争越来越激烈,在推动着电商行业向前发展的同时,也给出版社带来了发展良机。因为要竞争,当当和卓越亚马逊争相给出版社提供非常好的条件,鼓励他们在网上卖书,并帮助他们实现超乎想象的销售业绩。2006年,我到了卓越亚马逊,随后,亚马逊图书业务的收入从2005年的3000多万,很快增长到2008年的7个多亿,每年以接近200%的速度增长。这种增长也带动着出版社销售收入不断攀升,很多出版社在电商的销售额每年都翻番,对他们来说,也是一个奇迹。这个过程,也带动出版社不断面向市场,电商对于到货时间、订单满足率、物流配送等方面的高要求,也迫使出版社必须要提升管理和运营效率,这个产业就在这样的背景下快速发展起来。
2010年京东图书上线。京东有两个特别重要的先决优势:一是有庞大的客户群,并且多数是高端用户;二是有从2007年开始打造的物流体系。所以当京东作为第三个重要参与者进入行业的时候,给出版社带来了更多的选择。另外,京东并不是简单地从当当和亚马逊抢夺客户,它也带来了增量,为这个行业带来了更多的消费者。到了2013年底,一个新的竞争格局形成了。
《出版人》:现在图书电商领域,基本上形成了当当、京东、亚马逊“三足鼎立”的格局。这个格局稳定吗?未来会朝着什么方向演变?
石涛:这个格局看似已经比较稳定,但是我个人觉得,在未来的几年里面肯定会有变化。可能会在一些图书品类上发生一些结构性的变化。其实,电商竞争的关键是流量。过去几年,我们两个竞争对手的流量增长并不明显,他们主要还是通过老用户在维系业务,新用户的获取比较困难。所以,当当会四面出击,去天猫开店,去苏宁易购开店,跟1号店互相进驻,其实是为了引流量。从这方面来看,京东的流量优势比较明显,那剩下来就要看,谁在给消费者提供的附加值方面能做得更好。我预计未来两三年,格局会有很大的变化。
《出版人》:京东跟其他竞争对手相比,有哪些显著的比较优势?
石涛:首先是物流配送的优势。对于消费者而言,从线下传统的购买习惯转变为线上的购买时,物流配送的体验非常重要,这是京东最大的优势。第二个优势是京东的品牌,京东在过去几年间所累积的品牌价值,除了淘宝或者天猫以外,没有其他电商可以比拟。而且我们发现,竞争到了这个阶段以后,品牌价值所起到的作用越来越大。第三就是京东在流量上的优势,在新用户获取上的能力,要远远大于同行。此外,未来京东能够获得资本的实力,也是很多竞争对手所不具备的,我们在金融、大数据等方面的储备和布局,也都会在以后的竞争中体现出优势。
《出版人》:京东从去年开始执行开放平台策略,不少出版社和分销商目前都在天猫、京东和亚马逊中国上开店,这种模式未来的空间有多大?
石涛:自打产生电商以来,平台模式就一直跟采销模式并行发展,在美国有Ebay,在中国有淘宝,这个模式无疑有巨大的生命力,它最大的优势在于品种的多样和丰富。平台模式可以积累千百万的商家,调动他们的热情和创造力参与进来,所能够创造的品种数量也是无与伦比的。
以京东为例,平台模式从去年上线后发展十分迅猛。预计到今年年底时,我们第三方商家的图书营业额可能会达到我们图书业务整体的30%。从美国亚马逊的经验来看,这些年其第三方平台的销售额一直保持在30%至40%之间。
《出版人》:出版社该如何应对平台模式的崛起?能否为他们支几招?
石涛:对出版社来说,就要做好“打两手牌”的准备,一手是把货供给电商,卖出之后结账;另一手是自己去接触消费者,通过平台自己开店。这就相当于租赁商业地产,自己去开店,在电商平台上,收的费用很低,比去办一个读者服务部的成本要低得多。在采销模式中,出版社获得的可能是“走量”的优势;在平台模式,出版社可以获得一手的消费者信息,这有助于他们更好地去做促销,去做图书产品研发。
我们发现,无论出版社跟电商是采取采销模式,还是自己尝试开店做商家,所遇到的最大阻力不是别人,而是他们观念的转换。他们原来习惯的思维方式不再奏效,盲目“主发”不再成立,玩法全变了。出版社需要制作信息、上传信息,需要去追踪订单的满足率,追踪订单的送货速度等等,这一套提升管理和运营效益的做法可能会颠覆他们长久以来建立的发行流程。在我看来,出版社只要转变观念,生意会越做越大。■
(本文原载于:《出版人》杂志2014年第3期)
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