各种野兽派的经验完全可以被复制。虽然距情人节还有一个星期，野兽派花店网站上10多款千元左右的情人节花盒已有半数提前售罄。主推的“玫瑰迷宫”号称“今年情人节最牛X的花盒”，38厘米和50厘米见方的两种超大尺寸完全是“土豪风”，当然价格也是配套的：两种尺寸分别标价1980元和3688元。除了足够大，这个花盒却也美得让“任何女人见到都易丧失理智”。不同品种和颜色的名贵玫瑰簇拥起满盒的浪漫梦幻和浓情蜜意，完全秒杀任何同样走土豪风路线的“999朵玫瑰”。在爱人面前，哪个土豪不愿意有品位呢？

仅用了2年时间，野兽派花店就实现了从微博接单到开网店再到经营连锁实体店的华丽升级，不仅创造了一个微博营销的传奇案例，还成为了国内顶级花店的代表和引导鲜花销售潮流的风向标，以至于许多后继的类似花店和产品都极易被围观群众贴上“山寨”的标签。

一扫甜腻媚俗之气

从2011年11月开微博至今，野兽派花店已拥有53万多粉丝，目前几乎每条微博都有数百个评论和转发。有人认为野兽派之所以获得如此多的关注是因为其老板和文艺娱乐界人士相熟，有许多明星转发其微博所致。不可否认，野兽派在这方面确实颇具优势，在开博之初有名模秦舒培、明星井柏然等人不时与之微博互动，后来又有马伊俐、高圆圆等人合作开发产品，更有刘嘉玲为其献上生日祝福的视频。不过，这种方式通常只能带来短时间的关注效应，并不能增加所谓“用户黏性”。比较一下野兽派花店和某个以主打“唯一”概念著称的高端电商花店的微博就能发现，虽然后者也有不少明星的转发，甚至在粉丝数量上还多出几万，但平均的微博评论和转发数都少于野兽派数倍。

野兽派花店在微博上最吸引关注的还是它的产品本身：各种独具创意、极致唯美的花束和花盒。在野兽派微博初期分享的花束照片上几乎看不到一般送礼花束中常见的玫瑰或百合，负责插花的老板娘Amber独爱用一些稀奇古怪甚至闻所未闻的花材，如菠萝花、木百合、姜花、澳洲针垫、咖啡豆、玉米、棉花等等。这些花材在她的描述中又被赋予了独特的精神气质，比如她在微博中这样介绍澳洲针垫：“热烈的颜色，坚硬的花形，共有黄色和红色两种。慈母手中线，游子身上衣，针垫是适合妈妈的花朵。”有一次她给某型男扎的生日花是一束带着杆的棉花，效果让人“惊艳”，她更将之阐释为“棉花象征事业丰收，爱情缠棉”。各种新奇的花材在Amber的纤手拨弄和文字诠释下呈现出各种出人意料的美感，一次又一次地刷新人们的审美认知，改变着人们对礼品花束的刻板印象。

野兽派的花束一扫甜腻媚俗之气，独树一帜的气质也带来了不一样的顾客群，最令人意外的是早期就有许多订单是赠送给男士的，如送太平绅士的花、送老公圣诞感的花、送7岁小男孩生日的花、送男人要令人羡慕的花、赠斯文有品男生花等等。为每一个收花人量身订制的“说故事订花”才是真正让野兽派声名鹊起的核心，各种五花八门的私人订制要求包括：夫妻吵架致歉花、浅色优雅Chanel风格的花、参考其女友围脖风格的花、女强人妈妈生日花、送分手许久恋人的匿名花……这些按要求完成的花束和它们后面的小故事每每被Amber分享到微博，这里面有多年的暗恋心情、年龄悬殊的忘年之恋、遭遇中年危机的婚姻、面临生死考验坚守的爱情、求婚的忐忑和喜悦，它们都充溢着浓浓的真实感。正是这些只有三言两语的小故事在微博空间引发了强烈的情感共鸣，被感动的粉丝主动积极地评论和转发这些故事，也让更多的人愿意把自己的感情托付给野兽派花店：有男孩为女朋友订花发来精心制作的PPT让花店了解故事；有妻子为送丈夫结婚三周年礼物发来的信息打印出来足有好几米长，是野兽派有史以来最长的定制花束要求—这些在别处绝对会被视作“奇葩”的顾客在这里却能得到最耐心的倾听和尊重。野兽派花店微博上有一个曾经超过上千转发量的故事是某顾客要求“近乎黑白，如烟花绽放状”的花束。做好之后Amber才发现这是“贺前男友结婚”的，这让她觉得“她比烟花寂寞”，于是在微博上写到，“可爱的不知名女孩，可否允许我们不把这束花寄出？或者，咱换个方案？之前客服答应你，我又没提前了解信息，是我们的错，对不起。”—如果你认为这是炒作，也只能承认这太高明了吧。

装到极致？文艺到极致？

故事营销、满足情感诉求被认为是野兽派最主要的成功经验，也有人把野兽派花店比做花店中的“海底捞”，认为它是把服务做到了极致。不过这些总结却忽略了野兽派本身的创造力，如三八妇女节赠送闺蜜的“手帕交”礼物，用来自东京的最新款Celine手帕搭配招牌小花束；“给爸爸的信”的父亲节花盒，说出那些未曾开口说出的话。

创始人兼首席花艺师Amber没有任何花艺专业背景，全凭着对生活与情感的理解和对美的基本判断在设计。Amber自小学画，后来从事当代艺术收藏，也喜欢收集家具。她喜欢优质、优雅的花朵，“讨厌俗气与有廉价感的花”；她为花卉市场的脏乱差和“无一不丑的干花家饰”抓狂；她开工时要“穿着双排扣西服，插着胸花，踩着高根鞋。告诉自己绝不能套着围裙穿着UGG插花”。花店激发了Amber的创作热情，她更像一个艺术家而不是管理者在工作，一有构思好的花束就“恨不得立即飞奔到工作室将之实现”。镇店之作《莫奈花园》的诞生过程像极了艺术家和收藏家之间的默契和等待：顾客Y先生订花，希望能表现莫奈的名作《睡莲》，Amber因没有觅得适合花材告之无法创作，但Y先生回信说“美值得等待”。之后Y先生从未催促，而Amber也从未停止寻找，直到数月后从日本的地中美术馆获得灵感并寻觅到花材，最终做成惊艳四方的“莫奈花园”。这就像Amber所说，用优雅的耐心，追求最高的品质，无论顺境逆境，从不放弃品牌的灵魂。在这样的理念下，野兽派把普通的礼品花做成了文艺。

小小的团队通过社交媒体就可以把生意做得风生水起，从这个意义上讲，野兽派的经验完全可以被复制。和野兽派花店类似，高级私人订制甜品店“1001烤箱”、“Baby Ghost”独立服装品牌等也在微博上逐渐打造出美誉度和忠诚度。什么装不装的，卖的贵又有人买，在数字化时代，“品位”更广泛地传播也算是一件幸事吧。

（原文标题《“品位”的数字化生存》）