【百道编按】版权输出工作越来越为中国出版社所重视，经过这些年的发展和探索，我们取得了诸多成果，但是距离目标依然有很长的路要走。姜汉忠先生以其多年经验总结和梳理了我国版权输出中存在各种问题和不足，针对版权销售过程中的一些关键问题进行剖析，希望可以为大家提供一些启发和思路。

姜汉忠 新世界出版社

有机会跟大家一起交流，感到很高兴。我们与主办方商量过几次，最后决定讲一讲图书的版权销售的技术性问题，内容适合从事版权工作的人，其他领域的同仁也可以参考。我们以前讲的都是程序性内容，从入手开始，讲如何联系、洽谈、报价等，但是没有做过这方面工作的人在理解上会有一些难度。印刷学院的叶欣教授找到我，希望我给《中国出版》杂志写一些版权销售方面的稿子。我写了一篇文章，讲了版权销售的几点体会刊发出来，效果不错。今天以此为蓝本与大家共同探讨，希望给大家一些启发。

选择合适的题材进行版权推荐

每个市场对于题材的需要都有其必然性

在版权销售之前，我们首先要了解很多情况。各地区对图书的需求和当地的经济文化水平息息相关，不同的市场都有自己的特殊要求。

越南一直比较青睐青春小说类读物，而泰国已转向儿童和教育类读物；新加坡和中国香港都需要面向儿童的文化类图书，以补充中国传统文化在该地区的相对薄弱之处；中国台湾国学底蕴深厚，对有一定文化层次和深度的作品比较感兴趣；日本不是我们版权输出的主要目标国家，但可以推荐一些与中日经济贸易领域等相关的作品，如周勍讲述中国食品安全问题的《民以何食为天》；韩国对以“孔孟”为卖点的教育类读物，以及职场、经管类精品图书更有需求。

西方国家因文化差异对中国历史背景厚重的书并不感兴趣。西方人讲究实用主义，他们更希望找到一些反映中国当前社会现实的作品，特别是小说类读物，因为可以据此来了解当代的中国人和社会。

综上，卖版权应该先研究市场，进行市场调查之后再迎合市场需要才更有效果。此外，仅适应出版地区的作品是不行的。国内很多出版社的图书带有比较强的地域性，反而会影响其海外市场价值，因为一旦跳出这个地域，其他地方的人就不感兴趣了。

受海外欢迎的作品特点是拥有“人类共同的东西”

适合向外推广的作品应该具有普世价值。西方人看中以个人经历写就的作品，不喜欢刻板、抽象的东西，喜欢鲜活、具体的东西。国内出的反响非常好的书一是反映人世间真情如母子情、夫妻情、人与自然等命题的作品，像《山楂树之恋》、《狼图腾》、《额尔古纳河右岸》、《青铜葵花》等；二是作品有中国特色且理论先进，有帮助和警示作用，如前文提到的《民以何食为天》；三是作品反映民族国家发展脉络，比如徐小斌的《羽蛇》、余华的《兄弟》等。此外，当前最受欢迎的作品是讲述八九十年代出生的这批人的，西方对这一人群很关注，比如棉棉的《糖》等。

总而言之，好的题材一定是站在人类文明制高点上，以中国创造者的眼光发现捕捉人类共同的东西，如此捕捉出来的才会在国际市场上受欢迎。

版权输出绝不能打无准备之仗

无准备的推荐难以奏效

向国外出版商推荐图书时一定要注意细节，时刻想到对方看到材料的感觉，对一本书的情况应详细加以说明，否则对方会认为我们对自己的产品不够重视，或提供的内容作假、故意隐瞒。此外，还应该准备精彩地道的样章译文，最好附上专家的评议意见。这些都是推广的要素，是有准备推销。另外，仅有联系方式但没交情就去推荐，或者无条件推销也是版权销售大忌。出版社应该把握上述几点要素，做好充分准备，否则很难见到效果。

推广材料要做到尽善尽美

关于推广材料的准备，有几个要点。一是将有关被推荐图书及作者的一切资料收集齐全，写成报告。内容要全面、详细、可靠、真实，不能出现“可能”、“大概”这类词语；二是应提供被推荐书的目录、前言、序言，最好翻译成英文。如果有法文也可以，双语都有是最好的；三是样章的翻译应不少于一万字，而且一定要选择最合适、最精彩的段落。

我们准备的材料一定要让对方感觉方便、快捷，接收起来不费事。图文结合的幻灯片虽然精彩，但是文件很大，下载困难，使用起来并不方便，应该尽量避免。

有实力的出版社，建议尽量找到最合适的人来翻译样章。译者的标准一是母语是英文或法文，二是文学修养要深厚，三是要了解中国文化，第四也是最重要的，这个人必须精通汉语。此外，所译样章切勿随意挑选，要精心选择最能表现全书魅力的部分。

出版社一定要注重品牌效应

国内出版社需要提高自己的知名度和美誉度。现在的问题是出版社一方面不会宣传自己，知名度不够；另外就是美誉度不够，比如在一些细节上不够注意，做事拖沓，给对方留下不好的印象。作品的美誉度也很重要，销售好是很大的优势。但是在推荐的时候不能笼统介绍，要具体说明获奖情况和销售数字。文学作品如果想卖给西方人，销量至少要在几十万册以上，才能告诉对方这本书在中国受欢迎。

此外，生人推销效果很差。双方互不了解，推荐是很盲目的。有些代理人，在多年的从业经历中形成了自己的口碑，他拿去推荐的产品，出版社一般都会很重视。所以，我们应该创建自己的品牌，维护好，千万不要推荐美誉度差的作品，损害品牌的声誉。

网站宣传对于版权销售很重要

建设网站主要的作用是积累人气，虽然不能解决全部问题，但在版权销售宣传方面可以发挥作用。我从2003到2009年一直负责单位网站，那时日最高访问量达到一万多人次。很多时候，书刚出版就有韩国出版社来电话询问版权。目前，很多出版社的网站更新速度太慢，没有把最新的书讯放进来，而且很多只重视数量，不重视内容介绍；其次，如果网站有多语种就更加便利了；再有，网站一定要维护好，避免无法访问的情况，联系方式一定要有效。

中国版权人需要进入国际版权代理圈

图书推广的两大障碍

向外推广图书，有一类人是绝对绕不开的，那就是代理人。西方的代理历史至少有上百年，而中国的代理历史很短，尚未走入国际代理圈。我们的作品向国外推一直比较有难度，这其中有几个原因。一是语言问题。汉语和西方的语言不在一个系统中，中国的书走出去，语言是第一大障碍；二是代理人的问题，中国大陆一直没有专业的版权代理人。据我观察，至少在最近十几年，以代理人的身份把中国文学作品卖给西方主要国家（美国和英国）的几乎没有。中国的书走出去的主要途径，要么是外商自己找上来的，要么是我们周边地区的代理人推出去的，比如安德鲁•纳伯格、大苹果代理等在中国大陆有办事处，但是这些都不是我们自己的代理。

中国版权代理尚未走入国际代理圈

为什么我们没有自己的代理人呢？究其原因，第一还是语言问题。我们需要用英文和对方沟通，但在沟通过程中经常表达得不清楚，导致自己也缺乏信心，逐渐离版权代理这个圈子就远了；二是中国的版权代理尚未进入国际版权代理圈，这是非常重要的问题。在国内做代理的人，跟欧美的版权代理商没有密切的合作关系，是走不出去的。

有人问，我们不通过代理，直接把书给出版社，可行吗？答案是“不”。这与外国人的工作方式有关。在西方，出版社的计划性极强，选入稿件一般靠代理人推荐。我认识的一个英国代理人，在英国出版界的根基很深，出版社了解他，信任他的水平和眼光，他推荐的书对方就会认真考虑。所以，我们的出版社如果直接跑去推荐，特别是当美誉度和知名度都还没形成的时候，往往很难成功。

所以，目前版权输出要解决的两个主要问题，一是买方要对我们了解，对书有兴趣；二是要形成圈子和人脉，这都是不可缺少的环节。如果想成为真正的版权经理，一定要迈出去，跟外边的圈子建立紧密的联系。

如何建立版权输出的渠道

据我从法兰克福书展参展商目录上了解，世界上没有任何一家代理公司专门代理中国作品的版权。大苹果、安德鲁•纳伯格等代理公司有这方面的业务，但是规模很小。而国内做版权经理的人少，出国机会少，在国内出差的机会也不多。实际上这是一个思路的问题。我们刚才提到了要形成圈子，应该从国内开始，和相关的人士多接触，形成人脉，互惠互利，这样圈子就建设起来了。国外的圈子，如韩国和日本都是这样起来的。如果圈子形成，我们就可以通过一些朋友进行引荐。如果较少参加这些业界的活动，就不会收到什么效果。所以如果想做好，就必须进入代理圈。

图书的推广都涉及渠道的问题。一是我们要习惯与国外相关行业建立关系。现在的出版业非常国际化，业界彼此间沟通的气氛很热烈。在美国，做儿童小说的很多编辑都彼此熟悉，跨部门、跨单位的同行之间可以相互取长补短。因此，他们的信息比较广，很少出现同类题材撞车的现象；二，渠道问题也是一个品牌问题。有人认为渠道是一个关系问题、路子问题，其实不尽然。每一本书的题材、内容、作者、出版社再加上合作伙伴环成一个链条，就是品牌的要素。

渠道不成熟的原因是我们的国际化程度不够，而且国内同行相互之间的交流太少，这是个大问题。出版社找不到门路就是因为平时缺乏对接。解决这一问题，一是多参加书展，包括国内的图书订货会，其实很多地区的外国书商都参加，因此是极好的机会。另外，我们需要把自己变成名人，让自己在国内外享有盛誉，那么别人有需要自然就会找你。而且，合作多了彼此的默契和信任感就出来了，关键还是要和合作伙伴成为熟人。再有就是要专注于某一领域，形成品牌。

这是我在版权销售上的一些基本看法，暂跟大家分享到这里，谢谢！